“幾年前我從巨人網(wǎng)絡(luò)退居二線，最后一件事是和公司副總裁小刀談話。小刀是公司創(chuàng)業(yè)元老，業(yè)內(nèi)名氣很大，征途早期版本的主策劃。我和小刀達(dá)成協(xié)議：給他5年時(shí)間、7500萬(wàn)元資金，開(kāi)發(fā)一款超級(jí)大作‘仙俠世界’。公司對(duì)該游戲沒(méi)有利潤(rùn)要求，但必須比任何游戲都好玩，否則小刀改名小三。”這是巨人網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)史玉柱12月2日剛剛更新的一條微博。
此前的11月30日，巨人網(wǎng)絡(luò)今年主推的仙俠題材網(wǎng)游《仙俠世界》上線測(cè)試。史玉柱正不遺余力地用自己的個(gè)人影響推廣游戲。誰(shuí)都不知道他又會(huì)再蹦出什么營(yíng)銷“金點(diǎn)子”。
“他是個(gè)讓我們做營(yíng)銷的人仰慕的營(yíng)銷大師，破爛貨到他手里都能變得特牛叉。他特別了解用戶的心理。”國(guó)內(nèi)一家知名網(wǎng)游公司的市場(chǎng)人員告訴法治周末記者。
從卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……惡俗廣告是史玉柱給巨人廣告的定位。不管你接不接受這樣的惡俗，諸如腦白金、黃金搭檔這些早已深入人心。
只要史玉柱想，他總能成為話題人物。因?yàn)樗救藢?shí)在傳奇。
從一窮二白的創(chuàng)業(yè)青年，到全國(guó)排名第8的億萬(wàn)富豪，再到負(fù)債兩億多元的“全國(guó)最窮的人”，再到身家數(shù)十億元的資本家，史玉柱玩了一場(chǎng)大翻盤(pán)，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
現(xiàn)在的史玉柱是巨人網(wǎng)絡(luò)的董事長(zhǎng)兼CEO，持有民生銀行股份，過(guò)著自己號(hào)稱“閑居山林，無(wú)欲無(wú)求”，旅游曬狗，自嘲大嘴的“嘻哈”生活。
他可以在微博上晾他的愛(ài)犬“奧巴馬”和“奧美美”，也可以曬《征途2》T臺(tái)上一排排美女的大腿；可以暗示自己為明志沒(méi)有做空民生銀行，也可以為支持《仙俠世界》同名主打電影，獻(xiàn)出其銀幕處子秀，出演“玉帝”一角。
與很多商業(yè)精英相比，史玉柱有著嬉皮式的肆意和萬(wàn)事皆可過(guò)的云淡風(fēng)輕。
“攻心”高手
在今年的中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)上，史玉柱親赴現(xiàn)場(chǎng)參與招標(biāo)。新聞聯(lián)播標(biāo)版10秒廣告6個(gè)單元結(jié)束競(jìng)標(biāo)，合計(jì)拍出了36.54億元的金額。加多寶、廣藥、日出東方、美的以及巨人集團(tuán)參與投標(biāo)。
巨人投資副總裁程晨表示，他們今年對(duì)央視廣告招標(biāo)的總標(biāo)的達(dá)到1.7至1.8億元，已經(jīng)以6503萬(wàn)元拿下了一檔新聞聯(lián)播標(biāo)版廣告。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，腦白金參加央視黃金資源廣告招標(biāo)已是第15年中標(biāo)，幾乎貫穿整個(gè)央視招標(biāo)史，是罕見(jiàn)的“常青樹(shù)”。而史玉柱可以說(shuō)是中國(guó)廣告界的一個(gè)傳奇神話。從腦白金到黃金搭檔，再到黃金酒，他在短短的幾年成為了保健品的龍頭老大。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這句大家耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)在電視上播放了10年之久。
盡管多年來(lái)腦白金廣告一直飽受詬病，但是產(chǎn)品傲人的銷量卻讓史玉柱和他的巨人集團(tuán)樂(lè)此不疲，而且史玉柱投放廣告也是有的放矢。在目標(biāo)受眾方面，巨人集團(tuán)定位在中國(guó)一線大城市以外的二三四線市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)擁有7億人口，而腦白金、黃金搭檔主要針對(duì)金字塔中段的5億人口，而這樣的人群正是央視黃金時(shí)段覆蓋的最好的一群人。
除了腦白金、黃金搭檔，史玉柱的營(yíng)銷也傳播到了大洋彼岸的紐約。今年4月，據(jù)巨人網(wǎng)絡(luò)副總裁、《征途2S》制作人紀(jì)學(xué)鋒確認(rèn)，史玉柱已斥資在紐約時(shí)代廣場(chǎng)購(gòu)入多塊廣告屏，播放其新網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告片。
早在2005年，《征途》游戲推出后，史玉柱以推廣腦白金同樣的方式，在全國(guó)設(shè)立了1800個(gè)辦事處，一年之間將推廣隊(duì)伍擴(kuò)充到2000人，2000多人的推廣隊(duì)伍受到了很多農(nóng)村網(wǎng)吧老板的喜歡。據(jù)說(shuō)網(wǎng)吧老板們都樂(lè)呵呵地接過(guò)《征途》市場(chǎng)推廣人員手中的游戲海報(bào)，在網(wǎng)吧顯眼處張貼，還給推廣人員端茶倒水。
另外，史玉柱還定期組織“包機(jī)”活動(dòng)，即將網(wǎng)吧內(nèi)所有機(jī)器全部包下來(lái)只允許玩征途游戲。全國(guó)5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)吧同時(shí)參加活動(dòng)。這種地毯式營(yíng)銷，使得運(yùn)營(yíng)才一年多的《征途》躋身于中國(guó)網(wǎng)游月收入上億元的三款產(chǎn)品之一。
一位廣告界人士告訴法治周末記者，“史式廣告”的實(shí)效性，來(lái)自大量研究消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握。他會(huì)花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者，投入20%的精力做好終端執(zhí)行，花10%的精力用來(lái)管理經(jīng)銷商。
“他最為重視的是市場(chǎng)調(diào)研，他會(huì)用很長(zhǎng)的時(shí)間去了解用戶的心理。他自己是個(gè)游戲迷，像《征途》游戲他會(huì)親自玩，還能自己找出BUG(游戲中隱藏著的一些未被發(fā)現(xiàn)的缺陷或問(wèn)題)。我們會(huì)羨慕巨人網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)部的人員，因?yàn)樗麄兡艿玫绞酚裰难詡魃斫蹋臓I(yíng)銷手段很有效。”前述網(wǎng)游公司的市場(chǎng)人員說(shuō)。
“巨人”的征途
史玉柱長(zhǎng)得瘦高文弱，一眼望去便是一副南方書(shū)生的模樣?？墒撬麉s有著超出尋常的驚人豪賭天性，這種天性在他日后的創(chuàng)業(yè)歷程中將一再展現(xiàn)。
史玉柱的創(chuàng)業(yè)史可以分為上下兩個(gè)半場(chǎng)，1997年之前的巨人和1997年之后的巨人。1997年之前是天不怕地不怕，高呼口號(hào)“要做中國(guó)的IBM”，橫沖直撞，最后慘敗。留下一棟荒草肆虐的爛尾樓，外加幾億元巨債。
1989年7月，安徽青年史玉柱到達(dá)深圳。此時(shí)史玉柱的行囊中，只有東挪西借的4000元以及他耗費(fèi)9個(gè)月心血研制的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)軟件。
在初到深圳的那幾天，他就作出了一生中的第一個(gè)豪賭決定。他給《計(jì)算機(jī)世界》打電話，提出要登一個(gè)8400元的廣告“M-6401：歷史性的突破”。唯一的要求是先發(fā)廣告后付錢(qián)。“如果廣告沒(méi)有效果，我最多只付得出一半的廣告費(fèi)，然后只好逃之夭夭。”事后，他這樣說(shuō)。
13天后，他的銀行賬號(hào)里收到了3筆總共15820元的匯款。兩個(gè)月后，他賺進(jìn)了10萬(wàn)元。這是他經(jīng)商生涯中的“第一桶金”，他把這筆錢(qián)又一股腦兒地全部投進(jìn)了廣告。4個(gè)月后，他成了一個(gè)年輕的百萬(wàn)富翁。
這一年，史玉柱產(chǎn)生了創(chuàng)辦公司的念頭，他想：“IBM是國(guó)際公認(rèn)的藍(lán)色巨人，我辦的公司也要成為中國(guó)的IBM，不如就用‘巨人’這個(gè)詞來(lái)命名公司。”
1991年7月，“巨人”總部由深圳遷往珠海，“珠海巨人新技術(shù)公司”迅速升格為“珠海巨人高科技集團(tuán)公司”，下設(shè)8個(gè)分公司。這一年，M-6403桌面印刷系統(tǒng)共賣出2.8萬(wàn)套，盈利3500萬(wàn)元。
1992年，在事業(yè)之巔傲然臨風(fēng)的史玉柱決定建造巨人大廈。這座最初計(jì)劃建18層的大廈，在眾人熱捧中被不斷加高，從18層到38層、54層、64層，最后升為70層，號(hào)稱當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高樓，投資也從2億元增加到12億元。
1993年，具有商人特質(zhì)的他選中了當(dāng)時(shí)最為火爆的保健品行業(yè)。
從此，史玉柱走上了一條多線開(kāi)戰(zhàn)、俱榮俱損的大冒進(jìn)之路。1995年，巨人發(fā)動(dòng)“3大戰(zhàn)役”，把12種保健品、10種藥品、10幾款軟件一起推向市場(chǎng)，投放廣告1億元。這可能是中國(guó)企業(yè)史上廣告密集度最高的一次產(chǎn)品推廣活動(dòng)。
當(dāng)年，史玉柱被《福布斯》列為內(nèi)地富豪第8位。
1996年巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過(guò)量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。1997年初巨人大廈未按期完工，各方債主紛紛上門(mén)，巨人現(xiàn)金流徹底斷裂，巨人大廈停工。隨著“巨人倒下”，負(fù)債2.5億元的史玉柱黯然離開(kāi)廣東，“北上”隱姓埋名了。
“巨人”歸來(lái)
1998年，山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬(wàn)元，開(kāi)始運(yùn)作腦白金。
他把江陰作為東山再起的根據(jù)地。啟動(dòng)江陰市場(chǎng)之前，史玉柱首先做了一次“江陰調(diào)查”。他戴著墨鏡走村串鎮(zhèn)，挨家尋訪，在聊天中進(jìn)行第一手的調(diào)查。調(diào)查之后就有了家喻戶曉的這句廣告詞：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”
市場(chǎng)被慢慢打開(kāi)。2000年，公司創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡，成為保健品的狀元，并在全國(guó)擁有200多個(gè)銷售點(diǎn)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過(guò)了鼎盛時(shí)期的巨人。同年秋天，他悄悄還了所欠的全部債務(wù)。
腦白金的一炮走紅并沒(méi)有讓史玉柱滿足，他決心力推維生素和礦物質(zhì)的混合物類產(chǎn)品——“黃金搭檔”。2001年，黃金搭檔上市，它的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣——“黃金搭檔送長(zhǎng)輩，腰好腿好精神好；黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤；黃金搭檔送孩子，個(gè)子長(zhǎng)高學(xué)習(xí)好”。
之后，史玉柱并沒(méi)有止步保健品市場(chǎng)，又開(kāi)始向網(wǎng)游和金融業(yè)進(jìn)軍。
2003年，史玉柱將腦白金和黃金搭檔的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)，賣給了段永基旗下的香港上市公司四通電子。交易總價(jià)為12.4億元。史玉柱開(kāi)始投資銀行業(yè)，如今他已經(jīng)是民生銀行、華夏銀行的大股東之一。
2002年末，史玉柱開(kāi)始玩陳天橋的盛大公司開(kāi)發(fā)的在線游戲《傳奇》，并很快上了癮。那時(shí)，他每天要花四五個(gè)小時(shí)泡在《傳奇》里。在游戲里，史玉柱是個(gè)沉湎其中的玩家，但他從來(lái)沒(méi)有失去作為一個(gè)商人的嗅覺(jué)和敏銳。他意識(shí)到：“這里流淌著牛奶和蜂蜜！”
2004年11月，史玉柱的征途公司正式成立，并挖來(lái)了盛大的技術(shù)人員。史玉柱一開(kāi)始就把游戲的玩家定位為兩類人：一類是有錢(qián)人，他們有錢(qián)到為了一件在江湖上有面子的裝備根本不在意價(jià)格是幾千元還是幾萬(wàn)元；另一類人沒(méi)錢(qián)但有時(shí)間，一聽(tīng)說(shuō)不用買(mǎi)卡就能打游戲，沒(méi)有理由不往《征途》里鉆。他首開(kāi)了網(wǎng)游免費(fèi)模式的先河。
2005年11月《征途》推出，在線人數(shù)一路飆升，到2007年時(shí)已經(jīng)成為全球第3款同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的中文網(wǎng)絡(luò)游戲，月銷售收入已經(jīng)突破1.6億元。之后，巨人網(wǎng)絡(luò)又陸續(xù)推出《征途2》、《巫師之怒》等網(wǎng)游，獲得了不菲的利潤(rùn)。
在史玉柱看來(lái)，專注地研究消費(fèi)者，是他與其他企業(yè)家之間最大的差異。他說(shuō)：“規(guī)模稍大的企業(yè)家，往往今天邀這個(gè)政府官員吃飯，明天請(qǐng)那個(gè)銀行行長(zhǎng)打球，他們70%的時(shí)間屬于‘不務(wù)正業(yè)’。我從不琢磨領(lǐng)導(dǎo)們各有什么愛(ài)好，只一心一意研究消費(fèi)者，這為我節(jié)約了很多時(shí)間。”
