賣菠蘿包賣到上市的茶餐廳
翠華餐廳終于在香港證券交易所敲響了鐘聲。
11月14日，這家公司以每股1.89至2.27港元，16至19倍市盈率的招股價(jià)發(fā)行。在掛牌交易首日的上午，翠華的股價(jià)即上漲了13%。
在中國(guó)香港，茶餐廳的發(fā)源地，2011年，翠華已經(jīng)是這個(gè)市場(chǎng)里最大的品牌，市場(chǎng)占有率也只有大約3.2%。這個(gè)分散而且已經(jīng)擁擠的市場(chǎng)很難繼續(xù)保持高速擴(kuò)張。
相比于其它茶餐廳，翠華已經(jīng)是一個(gè)愛擴(kuò)張商業(yè)操作更充分的品牌——以前這些中西合并的茶餐廳只是解決周邊范圍里，普通收入階層日常三餐以及早、午茶的地方。
從2010年駱國(guó)安——現(xiàn)任翠華餐廳CEO——上任后，這家公司就開始了擴(kuò)張，餐廳分店數(shù)目從2010年3月底的13家，增至現(xiàn)在的26家。在 這期間，為了支付新店設(shè)計(jì)及裝潢上的投資，翠華的資本開支也從2010財(cái)年的1500萬(wàn)港元，升至2012財(cái)年的6330萬(wàn)港元。
這一高投資的原因是翠華對(duì)自己的定位。區(qū)別于原來(lái)的很low的茶餐廳形象，給中產(chǎn)階層服務(wù)讓它成為客單價(jià)最高的茶餐廳——平均每單消費(fèi)金額74港元(約人民幣56.69元)，是香港一般茶餐廳的兩倍。
1989年，現(xiàn)任翠華餐廳董事長(zhǎng)李遠(yuǎn)康從餐廳的創(chuàng)始人手中買下這個(gè)品牌。那時(shí)茶餐廳完全屬于中低檔的飲食場(chǎng)所，顧客多為收入中下階層的人。與低 檔競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈相比，中檔或以上的茶餐廳幾乎沒(méi)有。“經(jīng)營(yíng)10年有了一定基礎(chǔ)之后，我們決定提升市場(chǎng)差異，做高檔的茶餐廳吸引中層消費(fèi)者。”李遠(yuǎn)康對(duì) 《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
他首先決定在選址上吸引更多的中層消費(fèi)顧客。1998年，翠華在鋪?zhàn)飧甙旱闹协h(huán)蘭桂坊附近開設(shè)一家24小時(shí)旗艦茶餐廳——完全不同于傳統(tǒng)茶餐廳 晚餐后不營(yíng)業(yè)的規(guī)矩，它不打烊。前往夜店聚集地蘭桂坊玩樂(lè)的年輕人都喜歡在喝酒之后找一家餐廳吃宵夜。而且，翠華改良過(guò)的西式點(diǎn)心和招牌魚蛋粉吸引了不少 顧客。隨后，翠華的分店在銅鑼灣、尖沙咀等寫字樓密集和潮人出沒(méi)的區(qū)域陸續(xù)開張。
為了降低店鋪?zhàn)饨鸬脑鲩L(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)，翠華的管理層分別以個(gè)人名義買下了中環(huán)和牛頭角等分店的店鋪。2003年“非典”期間，翠華還以較低的租金租下多個(gè)店鋪，并簽訂了長(zhǎng)期租賃合同。
在香港的茶餐廳，高峰時(shí)期幾撥互不認(rèn)識(shí)的人在同一張桌子上“搭臺(tái)”消費(fèi)是很常見的事，因此一般的茶餐廳也會(huì)爭(zhēng)取在店內(nèi)放下盡量多的桌子以容納更 多顧客。但如果翠華要做高檔的茶餐廳，那么逼仄嘈雜的環(huán)境不會(huì)是它的目標(biāo)中層消費(fèi)顧客所能滿意的。他們注重一定的隱私度，如果是商務(wù)午餐，也不希望自己和 客戶的對(duì)話淹沒(méi)在旁人的高談闊論之中。
李遠(yuǎn)康決定在翠華餐廳里增設(shè)包廂。
翠華的包廂通常只對(duì)消費(fèi)金額更高的VIP顧客開放，盡管并未設(shè)置最低消費(fèi)，但由于包廂的環(huán)境鼓勵(lì)三五成群聊天的人坐得更久，所以他們點(diǎn)的菜也會(huì) 較多。表面上看，每個(gè)包廂所占面積更大，似乎不符合一般茶餐廳桌子放得越多越好的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。“但如果只是占用2至3張普通雙人桌的面積，卻可以吸引消費(fèi)水 平更高的顧客來(lái)吃飯，這仍然是個(gè)賺錢的做法。”香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會(huì)主席黃家和對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
這些成了翠華最成功的決策——食物的創(chuàng)新、更舒適的環(huán)境加上選址。當(dāng)越來(lái)越多的明星或者潮人成為這里的顧客后，翠華也成為了這些具有消費(fèi)力的年 輕人認(rèn)可的潮流餐廳。因此，在過(guò)去三年里，駱國(guó)安的擴(kuò)張策略得以順利進(jìn)行。2009年至2011年，翠華的毛利率保持在69%以上。可資比較的餐廳銷售額 從2010財(cái)年的3.86億港元增至2012財(cái)年的4.88億港元；純利則從2010財(cái)年的5731.9萬(wàn)港元增長(zhǎng)至2012財(cái)年的1.1億港元。
現(xiàn)在，這也成了翠華擴(kuò)張內(nèi)地的一個(gè)理由，而且將繼續(xù)保持自己的“高檔”形象。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Frost &Sullivan的研究報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地顧客在連鎖茶餐廳消費(fèi)的平均賬單金額都在100元人民幣以上，遠(yuǎn)高于香港的50港元(約合人民幣40.20元)左右。這意味著，相比香港市場(chǎng)，內(nèi)地顧客似乎更愿意在港式茶餐廳多付錢。
這對(duì)于任何一家做茶餐廳生意的公司來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)好消息。特別是翠華——高檔連鎖餐廳的定位使其更適合擴(kuò)張策略。
未來(lái)3年，翠華將新增24家分店，其中內(nèi)地22家。華東地區(qū)是重點(diǎn)市場(chǎng)。這次上市，翠華計(jì)劃最多募集9800萬(wàn)美元，其中大部分用于未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在集資金額分配中，超過(guò)55%的募集資金將用于翠華在中國(guó)內(nèi)地的擴(kuò)張。
“我們選擇從上海開始。”李遠(yuǎn)康說(shuō)，“上海和香港很相似，因?yàn)樯虾Ｒ彩且粋€(gè)融合度很高的城市，也很接受東西方文化。” 翠華從2009年就在上海開設(shè)了第一家茶餐廳。但在翠華前三年的擴(kuò)張過(guò)程中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)還不是重點(diǎn)，僅新增3家。
更好的消息是，在內(nèi)地市場(chǎng)，茶餐廳并不是像香港那樣“平民化”——這里的茶餐廳本身定位就已經(jīng)是相對(duì)高端的品牌了，而且，就像已經(jīng)證明的那樣，它的客單價(jià)的水平更高。
在香港，茶餐廳原本是個(gè)快速解決午飯、晚飯的地方，而在內(nèi)地卻成為一個(gè)朋友聚會(huì)的地方，“兩個(gè)人點(diǎn)上四五個(gè)菜慢慢聊”。
最早發(fā)現(xiàn)并開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)的是“避風(fēng)塘”。
1998年，上海避風(fēng)塘美食有限公司在上海以“避風(fēng)塘”為字號(hào)，開出第一家門店，專營(yíng)港式小吃、點(diǎn)心。盡管提供港式餐飲，但它更像是一家粵菜 館，并不是中西菜式融合的茶餐廳。由于非常迎合大部分傳統(tǒng)內(nèi)地顧客的口味，很快被人們接受，并開始在內(nèi)地市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。盡管經(jīng)歷過(guò)收縮，但它現(xiàn)在仍有32 家分店，是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入和分店規(guī)模都最大的港式餐廳。
對(duì)把自己定位為高檔茶餐廳的翠華來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)心理和已經(jīng)形成的市場(chǎng)是有利的。現(xiàn)在，翠華在上海的平均賬單為每張186元人民幣。
為配合擴(kuò)張計(jì)劃，翠華正計(jì)劃在2014年之前，在上海建立一個(gè)中央廚房，以輻射到距離上海200公里以內(nèi)的寧波、杭州和蘇州等城市。
翠華在香港的中央廚房已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了4年。每天，翠華售出的食物中有10%是在中央廚房生產(chǎn)的。會(huì)放到這里制作的，一般都是需要長(zhǎng)時(shí)間烹飪的菜式，比如咖喱牛腩和豬骨湯底；它們會(huì)把原料加工成半成品，送到各家分店。
這是很多連鎖餐飲企業(yè)都會(huì)采用的方式。食品統(tǒng)一制作，可以保證食物安全和質(zhì)量以減少開分店的風(fēng)險(xiǎn)，提高食材的庫(kù)存管理，同時(shí)也能釋放一部分的店面空間。另一家香港連鎖快餐店“大家樂(lè)”已經(jīng)在廣州建立了中央廚房。
不過(guò)，他所面臨的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不會(huì)比香港小——每個(gè)人都知道這是一個(gè)好市場(chǎng)。Frost &Sullivan的報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)內(nèi)地茶餐廳市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為28%。
比翠華更早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的香港茶餐廳是太興燒味餐廳。和翠華一樣，因燒臘而知名的太興也是一家把自己定位為高檔的茶餐廳。從2004年在深圳開 設(shè)首家分店開始，太興在內(nèi)地已經(jīng)有13家分店。除此之外，年收入在1億元以上的茶餐廳連鎖集團(tuán)就有8家，它們的重點(diǎn)市場(chǎng)都在上海。
翠華目前在上海有3家分店，還有3家即將開業(yè)。和在香港的選址策略相近，上海分店同樣選擇在收入較高的公司人聚集地或人流密集的購(gòu)物區(qū)，比如徐家匯的日月光中心和五角場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)步行街。
但在上海，它需要有不一樣的打法。
過(guò)去香港餐廳在內(nèi)地的分店，顧客更多是在內(nèi)地工作的香港人。現(xiàn)在，越來(lái)越多內(nèi)地顧客會(huì)選擇茶餐廳。進(jìn)入上海市場(chǎng)之后，翠華也曾經(jīng)嘗試“本土 化”，去迎合內(nèi)地顧客的傳統(tǒng)口味。像“水煮魚”這類菜式只會(huì)在內(nèi)地分店的菜單上出現(xiàn)，但后來(lái)的結(jié)果證明這個(gè)嘗試并不成功。很簡(jiǎn)單，顧客要吃“水煮魚”，根 本無(wú)須去來(lái)自香港的翠華。“許多游客到香港就已經(jīng)吃過(guò)了翠華，才會(huì)在上海再次光顧分店，如果菜式和香港的不一樣，顧客未必接受。”黃家和說(shuō)。
“賣得最好的還是翠華在香港的幾個(gè)本土菜式。”李遠(yuǎn)康后來(lái)放棄了這些菜式。
香港和內(nèi)地在吃飯時(shí)間上的不同，也給他帶來(lái)了一定的管理差異。他無(wú)法照搬香港的經(jīng)營(yíng)模式。“比如香港有‘五個(gè)飯市’，早午茶晚和宵夜；而內(nèi)地只 有‘兩個(gè)半市’。內(nèi)地的晚飯時(shí)段比香港要更長(zhǎng)些，下午5點(diǎn)就有人進(jìn)來(lái)了。”李遠(yuǎn)康說(shuō)。他們得重新學(xué)習(xí)如何在采購(gòu)和顧客安排上更合理。
對(duì)于上海那些熱衷于在茶餐廳吃飯、聚會(huì)或者消磨深夜時(shí)間的年輕人來(lái)說(shuō)，富民路上的翠華是他們心目中最有名氣的一個(gè)。這里每天晚上都很熱鬧，直至凌晨四五點(diǎn)。它是這個(gè)城市里最時(shí)尚的餐館之一。
