南都插圖：陳婷
日銷售額達(dá)2500萬元、月銷售額多次逼近10億元的重直電商企業(yè)———美妝B2C團(tuán)購網(wǎng)站聚美優(yōu)品，日前遭遇空前的信任危機(jī)———在3·15，一份以“內(nèi)部員工”名義曬出的E X C E L表格“采購清單”被再次放大，被稱為聚美優(yōu)品采購詳情，帖子稱產(chǎn)品來源可疑且利潤畸高，此舉引發(fā)了美妝電商行業(yè)熱議。
盡管后來證實發(fā)帖者已因捏造數(shù)據(jù)造假被刑拘，但聚美優(yōu)品風(fēng)波被多方媒體各種解讀迅速擴(kuò)大，已經(jīng)掀起電商行業(yè)大討論。南都記者調(diào)查得知，目前，參與化妝品網(wǎng)購的電商主體十分多元化，既有包括化妝品“淘品牌”的互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌，也有拍拍、易趣、天貓等互聯(lián)網(wǎng)渠道品牌，而化妝品傳統(tǒng)企業(yè)也涉足其中。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計,2015年此類網(wǎng)購交易規(guī)模有望超過1200億元，并認(rèn)為未來兩年，化妝品電商領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)上市企業(yè)。
市場蛋糕在急劇放大，而在消費者對這些電商們“是否真品”的質(zhì)疑聲中，如何化解消費者的信任危機(jī)？“我們的風(fēng)波，其實是一場商戰(zhàn)游戲，是化妝品電商們策劃的血淚史。”3月18日，在接受南都記者采訪時，聚美高級副總裁劉惠璞說。
做快公司，他們這樣急速營銷擴(kuò)容
這是一家真正的“快公司”，兩年前，這是一家無名公司?，F(xiàn)在，聚美優(yōu)品對男人們來說可能是個陌生字眼，但是對精通網(wǎng)購的女性消費者來說，卻是耳熟能詳?shù)?mdash;——你可以不知道歐萊雅，但不能不知道聚美優(yōu)品。
創(chuàng)辦于2010年，僅僅花了兩年時間，依仗當(dāng)時非常紅火的團(tuán)購優(yōu)勢，聚美優(yōu)品迅速成為國內(nèi)妝品團(tuán)購的領(lǐng)頭羊。劉惠璞向南都記者透露，在今年3月1日之前，聚美每天銷售額突破2500萬元，而3月1日促銷開始后，銷量就出現(xiàn)爆倉。
為何能迅速營銷擴(kuò)容？劉惠璞透露，聚美優(yōu)品毛利率約在20%左右，因為市場成本和倉儲成本都比較低，所以已經(jīng)實現(xiàn)盈利，這為持續(xù)營銷擴(kuò)容提供了先機(jī)。目前有很多投資機(jī)構(gòu)在接洽中，“但其實我們對資金方面沒有太高訴求，并不著急去做太多融資。”
除了直接做采銷，聚美也進(jìn)行了平臺開放，比如一些淘品牌，能夠在聚美上作為第三方發(fā)貨，聚美提供流量。“我們會對開放平臺的合作品牌進(jìn)行非常細(xì)致的考核，并且要保證其最少是天貓旗艦店授權(quán)商。另外，聚美堅持做渠道品牌，但也開始涉足少量的自有品牌產(chǎn)品。就像百思買也有自己的電視等家電產(chǎn)品，百安居也有百安居牌燈泡和建材。”據(jù)其透露，目前聚美推出了化妝棉、化妝工具之類的相對邊緣化、輔助性的產(chǎn)品。
劉惠璞坦言，聚美更想和品牌之間一起去聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品，推出聚美專供產(chǎn)品，目前這方面聯(lián)合產(chǎn)品銷量份額已經(jīng)達(dá)到10%，這些獨家的產(chǎn)品，在市場上會避免價格戰(zhàn)等惡性競爭，“我相信這部分產(chǎn)品份額，到今年底能沖刺20%。我們也不會天天做促銷，只是在特定節(jié)日以及品牌授權(quán)認(rèn)可的情況下才會做促銷，盲目的促銷價格戰(zhàn)會對行業(yè)有傷害，也傷害品牌價值。”
“2012年聚美銷售額為25億元，今年目標(biāo)是60億-100億元之間。”劉惠璞預(yù)計，如果不出意外，第二季度聚美月銷售額能夠達(dá)到10億元。
但是，意外就真的出現(xiàn)了。
電商“無義”混戰(zhàn)打亂節(jié)奏
“網(wǎng)上銷售的化妝品80%都是假貨”，日前，麗人麗妝C E O黃韜的一句話，將整個化妝品電商行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。這究竟是聳人聽聞，還是行業(yè)現(xiàn)狀，這對做美妝團(tuán)購的電商巨頭來說，具有極強(qiáng)的消費誤導(dǎo)作用。正品、假貨、劣貨、水貨充斥的市場，消費者該如何明辨？
而無獨有偶，以前聚美化妝品采購專員為頭銜，號稱了解聚美采購“內(nèi)情”的網(wǎng)友姑蘇毛十七，稱聚美90%都是假貨，并用Excel表格偽造了“聚美的采購單”發(fā)至天涯社區(qū)，其價格之低，讓圍觀者嘩然。這些表格以低于市場價格10倍以上的采購價，讓圍觀者瘋狂——— 原來賣化妝品比販毒還賺錢??？這個帖子幾萬回復(fù)被頂?shù)教煅臒狳c，瞬間傳遍微博、豆瓣、校內(nèi)，成為當(dāng)時的最熱帖子。記者獲悉，后經(jīng)查實純屬捏造，該網(wǎng)友被當(dāng)?shù)毓珯z法機(jī)構(gòu)以商業(yè)毀謗罪起訴，目前正處于取保候?qū)忞A段。
“做電商，我們把躺著中槍當(dāng)成常事。”劉惠璞向南都記者坦言，在化妝品電商競爭中，同類企業(yè)往往你死我活地展開商戰(zhàn)。這次被“黑”，可惜的是不明行業(yè)真實情況的受眾被廣泛誤導(dǎo)，因為普通消費者沒有那么強(qiáng)的鑒別能力。“如果稍微細(xì)心，你會發(fā)現(xiàn)帖子中有無數(shù)紕漏，30m l的產(chǎn)品只比7m l的供貨價貴1塊錢，瓶裝正裝報價和小樣一個價，甚至還便宜……像我們這種大型電商，采購都是軟件系統(tǒng)下單，不會用Excel。”
“我們顯然低估了謠言的力量，更大的挑戰(zhàn)在等著我們。大量的藍(lán)V、紅V和其它同行電商紛紛轉(zhuǎn)發(fā)天涯帖子，對聚美進(jìn)行口誅筆伐。而一些別有用心的媒體，一起找過來進(jìn)行質(zhì)疑。盡管我們將相應(yīng)的授權(quán)資料和合法操作和盤托出，但這些機(jī)構(gòu)，仍就聚美的產(chǎn)品采購來源、授權(quán)、流通渠道、物流體系等，展開全面質(zhì)疑和誹謗。劉惠璞無奈地說。“我們的流量開始上漲，銷量開始跌，在團(tuán)隊的評估下，我們認(rèn)為這一切都是大負(fù)面來臨的征兆，因為退貨率開始上升———我們一直堅守的30天無條件退貨，一件件開封產(chǎn)品的退款，讓虧損開始擴(kuò)大。”
廣州人和律師事務(wù)所律師李軍紅認(rèn)為，在化妝品電商的這場負(fù)面炒作的角逐中，沒有贏家。任何惡性競爭都是一個行業(yè)的不幸，整個化妝品電商行業(yè)被惡意中傷，其實受傷的不止是龍頭企業(yè)。而劉惠璞也說，“我們的新廣告策劃頭腦風(fēng)暴會上，當(dāng)有人提出‘即使遍體鱗傷，也要活得漂亮’這句廣告語時，我們一致通過。”南都記者獲悉，早在本月初，聚美優(yōu)品推出“301大促”，在為期三天的活動中，聚美優(yōu)品共有10億元進(jìn)賬。但是在天涯帖事件被再次放大后，形勢急轉(zhuǎn)直下。
化妝品電商們能否繼續(xù)“漂亮”下去？
重拾網(wǎng)購女性人群的信心，是擺在化妝品電商們面前的難題。但是以一己之力顯然難成氣候。日前，在中消協(xié)的支持下，聚美優(yōu)品開始重回正常運營軌道，聯(lián)合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書》，劉惠璞說，我們承諾100%正品，如果聚美賣假貨，我們現(xiàn)在就關(guān)掉公司。對我個人來說，如果造假也會身敗名裂。“我們是美妝電商中第一家倡導(dǎo)真品聯(lián)盟的電商企業(yè)，第一批響應(yīng)品牌達(dá)到40多家，每個月都有新的品牌商加入，我們倡導(dǎo)真品，倡導(dǎo)先行賠付，和品牌商一起打假，一起服務(wù)于客戶。”
南都記者獲悉，為了保證公信力，現(xiàn)在不少化妝品電商們已經(jīng)開始聯(lián)手化妝品生產(chǎn)企業(yè)，搭建共同的正品防偽網(wǎng)絡(luò)查詢平臺。“很多品牌有防偽碼，比如絲塔芙，A A網(wǎng)。我們思前想后，只有建立防偽碼，然后以在官方網(wǎng)站查詢的方式，才能真正解決消費者的購買顧慮。”劉惠璞認(rèn)為，聚美是電商美妝行業(yè)旗艦，用戶最多質(zhì)疑聲也最多，“從現(xiàn)在開始，聚美將和相關(guān)合作品牌，共同推進(jìn)正品的防偽碼網(wǎng)絡(luò)查詢工作，假貨販子將會無處遁形。”
記者觀察
誰在打“網(wǎng)絡(luò)贗品橫行”的幌子？
中國電商企業(yè)“一飛沖天”的精彩故事，總是與“贗品橫行”的疑云相伴。淘寶從“微生物”進(jìn)化到“大恐龍”，所有的驚心動魄幾乎都濃縮在“灰色利益鏈”的掐架里。京東商城融資不斷的同時，“贗品泛濫”的緋聞也是不斷。這一次，被輿論推上風(fēng)口浪尖的聚美優(yōu)品，同樣也是“涉嫌售假”。
乍一看，這些情節(jié)雷同的故事似乎都指向一個結(jié)論：售假是網(wǎng)購的流行病。說多了，結(jié)論就變成定論。但進(jìn)一步研究就會發(fā)現(xiàn)，“贗品橫行”并非網(wǎng)購渠道獨有的特殊現(xiàn)象，百貨商超等傳統(tǒng)銷售渠道也難以獨善其身。只不過，網(wǎng)購平臺更是一個充滿騷動的商業(yè)世界，一有風(fēng)吹草動，人盡皆知。一人投訴，萬人圍觀。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性確實也給“贗品的無賴經(jīng)濟(jì)”提供了便利。但一個令人啼笑皆非的事實是，淘寶、京東商城、聚美優(yōu)品等電商平臺的“售假丑聞”炒得越多，流量越大，銷量越大。繼續(xù)放大一層來看，盡管受眾深信“網(wǎng)購市場假貨泛濫”，但是網(wǎng)民的網(wǎng)購熱情卻一路高漲。中國電子商務(wù)研究中心披露的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)1.32萬億元，同比增長64.7%，預(yù)計今年這一交易額有望達(dá)到1.82萬億元。
所以，那些從網(wǎng)購繁榮表面剝?nèi)ヒ粌蓪痈★棧綄ぞW(wǎng)購產(chǎn)品不為人知的來源和盈利的“揭秘”，根本不足以解釋“贗品橫行”現(xiàn)象的真實本質(zhì)。要知道，市場調(diào)節(jié)有只“無形的手”，這只“無形的手”根據(jù)人們的需要來指導(dǎo)市場。對于消費者來說，有句廣告語說得好，“只選對的，不買貴的”。
實際上，中國網(wǎng)購市場經(jīng)過近十年培育，貨品供應(yīng)、售后服務(wù)、誠信建設(shè)等各消費環(huán)節(jié)都已頗為成熟，現(xiàn)階段被大家口誅筆伐的“假貨贗品”，已不同于早期市場充斥的“質(zhì)量偽劣”產(chǎn)品，更多是沒有獲得品牌商正規(guī)授權(quán)的“竄貨”產(chǎn)品，從其根源開始：那就是品牌商和渠道商，線上渠道和線下渠道，電商和電商之間的永恒斗爭。
LV、Gucci、香奈爾、蘭蔻等國際大牌都曾聲稱，在中國并未授權(quán)任何網(wǎng)站銷售旗下產(chǎn)品。這是因為，國際大牌們對每一家采購其商品的渠道商都規(guī)定了一樣高的零售價，并采用固定折扣戰(zhàn)術(shù)。如果有任何渠道商給予更高折扣，他們就停止向其供應(yīng)產(chǎn)品。這一做法與網(wǎng)購平臺奉行的“價格屠刀”策略明顯相悖。于是，網(wǎng)站的名牌商品貨源問題就成了一個世界性難題。而為了保持高價，各國際品牌人為制造短缺，采用“高稅率”營銷戰(zhàn)略。拿波里奧尼在《無賴經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中寫到，“西方各公司的侵略性營銷戰(zhàn)略讓假冒品工業(yè)大獲其利，奢侈品牌令人望而生畏的價格正是仿設(shè)計師商品強(qiáng)大需求的根源。”
但如今，局勢也有了微妙改變。2012年以來，越來越多的美妝品牌商開始做線上渠道，其中包括歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)等跨國巨頭。最初“觸電”的品牌多為旗下二三線品牌，比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮，寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等，但未來并不排除會有更大范圍的授權(quán)。而為了獲得國際品牌商的授權(quán)，各個渠道商大打出手，明著搞營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，暗地里互相抹黑，都是常有的事。無怪乎聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞痛呼，“我們的風(fēng)波，其實是一場商戰(zhàn)游戲，是化妝品電商們策劃商戰(zhàn)的血淚史。”
顯然，這是一個商業(yè)力量重塑，制度漸變的新時期，“贗品”問題已經(jīng)不能簡單地用是非對錯來區(qū)分。解決問題的支點更應(yīng)該放在如何確立一個合法的新的商業(yè)法則，讓品牌商、渠道商、經(jīng)銷商和消費大眾都受益。或許，在中消協(xié)的支持下，聚美優(yōu)品聯(lián)合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書》，就是一個有益嘗試。
2010- 2011年中國化妝品網(wǎng)購 市 場C2 C及B 2C占比變化
B 2C13 .5%
C2C86.5%
B2C29 .2%
C2C70 .8%
