“年年虧損，卻還不知疲倦地?fù)]舞價格的屠刀；年年的虧損，卻能造出漂亮的賬本和數(shù)據(jù)；年年的虧損，每每還能博得融資的青睞”，國美在線董事長牟貴先一篇《電商悼詞》，痛陳“病態(tài)”的電商行業(yè)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
牟貴先將去年的“8·15”價格大戰(zhàn)定性為“扒下了太多張的畫皮”，暗指京東等電商發(fā)起的偽價格戰(zhàn)。他哀悼眾多死去的團(tuán)購網(wǎng)站、垂直B 2C等電商，指出價格戰(zhàn)是行業(yè)惡性競爭的“罪魁禍?zhǔn)住保粲酢靶掖妗钡碾娚滔蜻^去病態(tài)的不良競爭模式說再見，走正常健康運(yùn)營的道路。牟貴先發(fā)難背后，是電商“價格戰(zhàn)可能死，不戰(zhàn)必然死”的尷尬局面———雖然牟貴先宣稱要用供應(yīng)鏈、購物體驗等擁抱客戶，但習(xí)慣于“比價”的用戶，會輕易改變他們的消費習(xí)慣嗎？“追求利潤，重視客戶體驗”的商業(yè)模式，能跑贏“犧牲利潤，注重成長”的激進(jìn)經(jīng)營模式嗎？
價格戰(zhàn)屠戮
牟貴先就“倒下去”的電商進(jìn)行了梳理：他們有的姓“團(tuán)”(團(tuán)購網(wǎng)站)，很年輕，本該有著更好的未來，本該帶來更多的創(chuàng)新與想法；他們有的姓“垂”(垂直電商)，很資深，本該有著更精細(xì)的運(yùn)作，本該烹制出更大塊的蛋糕。但“抵不過長期野蠻價格戰(zhàn)的屠戮，倒在了這片土地上，煙消云散”。
以團(tuán)購網(wǎng)站為例，中國電子(0.97,0.02,2.11%,實時行情)商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，全國團(tuán)購網(wǎng)站累計誕生總數(shù)達(dá)6177家，累計關(guān)閉3482家，死亡率達(dá)56%，運(yùn)營中數(shù)量為2695家。而垂直電商亦生存多艱：維棉倒閉，紅孩子賣身蘇寧，服裝垂直電商初刻被凡客收購……倒閉、出售、裁員成了垂直電商的關(guān)鍵詞。
牟貴先認(rèn)為，如果再讓價格戰(zhàn)把大家都打死了，只剩下一兩家電商后，那么可以想象，“壟斷誕生，就不會存在‘消費者是上帝’的說法了”。他呼吁行業(yè)拋棄“銷售技巧的誘騙與打腫臉充胖子的價格比拼”，回歸“零售”這一電商本源。
失血之痛
牟貴先“哀悼”死去的電商，也在“哀悼”自己憂傷的業(yè)績。
去年國美電商銷售雖然實現(xiàn)同比增長119 .1%至44 .10億元(含稅)，但虧損率達(dá)15%～20%，分?jǐn)傊辽鲜泄镜奶潛p近5個億。
蘇寧去年電商銷售收入已達(dá)167.16億元，增幅157.9%，但也深陷虧損泥潭。蘇寧易購[微博]執(zhí)行副總裁李斌曾透露，易購整體毛利率約為7%左右，費用率則在8%左右，虧損一個點左右。這也意味蘇寧易購去年至少也虧了1.6億以上。
蘇寧在年報中抱怨：大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在境外資本的支持下不計成本，純粹依靠價格競爭，對市場進(jìn)行掠奪式的占有，不僅對國內(nèi)傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生影響，也對制造業(yè)和市場規(guī)范秩序造成了破壞，和牟貴先的悼詞不謀而合。
用短跑的速度長跑
對于目前還幸存的電商來說，活下去，是推動他們向前快速飛奔的動力，他們必須用短跑的速度進(jìn)行一場長跑，稍一松懈，就會有覆滅之虞。
以新蛋為例，這家在美國早已實現(xiàn)盈利的電商，在中國卻每況愈下，經(jīng)營慘淡。外來和尚難念本地經(jīng)：在中國電商紛紛賠錢賺吆喝，多手段降價促銷的情況下，中國用戶已經(jīng)習(xí)慣運(yùn)費全免、當(dāng)天送貨的消費習(xí)慣，而在美國，新蛋美國始終延續(xù)著用戶支付運(yùn)費與3天送貨的運(yùn)營規(guī)則；
此外，外資電商鮮有風(fēng)險投資眷顧，多靠實際經(jīng)營利潤獲取投資收益；但國內(nèi)電子商務(wù)可以忍受一段時間經(jīng)營虧損，只要得到網(wǎng)站高流量與收入高增長，就能賺風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)兜里的錢。
“目前國內(nèi)所有的電商都在燒錢，要看燒錢燒回來什么東西，但沒有發(fā)展節(jié)奏、不會燒錢的電商企業(yè)更會先死?！眲P鵬華盈合伙人周煒說。
新七天CEO左英杰向南都坦言，同質(zhì)化競爭，消費者“價格導(dǎo)向”，垂直類電商的空間已經(jīng)越來越小?！氨热缥覀兺苽€加濕器，一看怎么銷量下去了，再一比，可能是京東或者國美價格比我們低，趕緊調(diào)價，哪怕低個幾塊錢，銷量又上去了?！?
“我們在等待和燒錢的資金鏈說再見的時候，我們在等待和浮夸的數(shù)據(jù)說再見。”牟貴先在悼詞中呼吁。但電商行業(yè)拼價格、靠投機(jī)的時代暫時不會結(jié)束。
采寫：南都記者 汪小星 實習(xí)生 郭冰
