“年年虧損，卻還不知疲倦地?fù)]舞價(jià)格的屠刀；年年的虧損，卻能造出漂亮的賬本和數(shù)據(jù)；年年的虧損，每每還能博得融資的青睞”，國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先一篇《電商悼詞》，痛陳“病態(tài)”的電商行業(yè)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
牟貴先將去年的“8·15”價(jià)格大戰(zhàn)定性為“扒下了太多張的畫皮”，暗指京東等電商發(fā)起的偽價(jià)格戰(zhàn)。他哀悼眾多死去的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、垂直B 2C等電商，指出價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的“罪魁禍?zhǔn)住保粲酢靶掖妗钡碾娚滔蜻^去病態(tài)的不良競(jìng)爭(zhēng)模式說再見，走正常健康運(yùn)營(yíng)的道路。牟貴先發(fā)難背后，是電商“價(jià)格戰(zhàn)可能死，不戰(zhàn)必然死”的尷尬局面———雖然牟貴先宣稱要用供應(yīng)鏈、購(gòu)物體驗(yàn)等擁抱客戶，但習(xí)慣于“比價(jià)”的用戶，會(huì)輕易改變他們的消費(fèi)習(xí)慣嗎？“追求利潤(rùn)，重視客戶體驗(yàn)”的商業(yè)模式，能跑贏“犧牲利潤(rùn)，注重成長(zhǎng)”的激進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式嗎？
價(jià)格戰(zhàn)屠戮
牟貴先就“倒下去”的電商進(jìn)行了梳理：他們有的姓“團(tuán)”(團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站)，很年輕，本該有著更好的未來，本該帶來更多的創(chuàng)新與想法；他們有的姓“垂”(垂直電商)，很資深，本該有著更精細(xì)的運(yùn)作，本該烹制出更大塊的蛋糕。但“抵不過長(zhǎng)期野蠻價(jià)格戰(zhàn)的屠戮，倒在了這片土地上，煙消云散”。
以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為例，中國(guó)電子(0.97,0.02,2.11%,實(shí)時(shí)行情)商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站累計(jì)誕生總數(shù)達(dá)6177家，累計(jì)關(guān)閉3482家，死亡率達(dá)56%，運(yùn)營(yíng)中數(shù)量為2695家。而垂直電商亦生存多艱：維棉倒閉，紅孩子賣身蘇寧，服裝垂直電商初刻被凡客收購(gòu)……倒閉、出售、裁員成了垂直電商的關(guān)鍵詞。
牟貴先認(rèn)為，如果再讓價(jià)格戰(zhàn)把大家都打死了，只剩下一兩家電商后，那么可以想象，“壟斷誕生，就不會(huì)存在‘消費(fèi)者是上帝’的說法了”。他呼吁行業(yè)拋棄“銷售技巧的誘騙與打腫臉充胖子的價(jià)格比拼”，回歸“零售”這一電商本源。
失血之痛
牟貴先“哀悼”死去的電商，也在“哀悼”自己憂傷的業(yè)績(jī)。
去年國(guó)美電商銷售雖然實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)119 .1%至44 .10億元(含稅)，但虧損率達(dá)15%～20%，分?jǐn)傊辽鲜泄镜奶潛p近5個(gè)億。
蘇寧去年電商銷售收入已達(dá)167.16億元，增幅157.9%，但也深陷虧損泥潭。蘇寧易購(gòu)[微博]執(zhí)行副總裁李斌曾透露，易購(gòu)整體毛利率約為7%左右，費(fèi)用率則在8%左右，虧損一個(gè)點(diǎn)左右。這也意味蘇寧易購(gòu)去年至少也虧了1.6億以上。
蘇寧在年報(bào)中抱怨：大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在境外資本的支持下不計(jì)成本，純粹依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪式的占有，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生影響，也對(duì)制造業(yè)和市場(chǎng)規(guī)范秩序造成了破壞，和牟貴先的悼詞不謀而合。
用短跑的速度長(zhǎng)跑
對(duì)于目前還幸存的電商來說，活下去，是推動(dòng)他們向前快速飛奔的動(dòng)力，他們必須用短跑的速度進(jìn)行一場(chǎng)長(zhǎng)跑，稍一松懈，就會(huì)有覆滅之虞。
以新蛋為例，這家在美國(guó)早已實(shí)現(xiàn)盈利的電商，在中國(guó)卻每況愈下，經(jīng)營(yíng)慘淡。外來和尚難念本地經(jīng)：在中國(guó)電商紛紛賠錢賺吆喝，多手段降價(jià)促銷的情況下，中國(guó)用戶已經(jīng)習(xí)慣運(yùn)費(fèi)全免、當(dāng)天送貨的消費(fèi)習(xí)慣，而在美國(guó)，新蛋美國(guó)始終延續(xù)著用戶支付運(yùn)費(fèi)與3天送貨的運(yùn)營(yíng)規(guī)則；
此外，外資電商鮮有風(fēng)險(xiǎn)投資眷顧，多靠實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)獲取投資收益；但國(guó)內(nèi)電子商務(wù)可以忍受一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)虧損，只要得到網(wǎng)站高流量與收入高增長(zhǎng)，就能賺風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)兜里的錢。
“目前國(guó)內(nèi)所有的電商都在燒錢，要看燒錢燒回來什么東西，但沒有發(fā)展節(jié)奏、不會(huì)燒錢的電商企業(yè)更會(huì)先死。”凱鵬華盈合伙人周煒說。
新七天CEO左英杰向南都坦言，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者“價(jià)格導(dǎo)向”，垂直類電商的空間已經(jīng)越來越小?！氨热缥覀兺苽€(gè)加濕器，一看怎么銷量下去了，再一比，可能是京東或者國(guó)美價(jià)格比我們低，趕緊調(diào)價(jià)，哪怕低個(gè)幾塊錢，銷量又上去了?！?
“我們?cè)诘却蜔X的資金鏈說再見的時(shí)候，我們?cè)诘却透】涞臄?shù)據(jù)說再見?！蹦操F先在悼詞中呼吁。但電商行業(yè)拼價(jià)格、靠投機(jī)的時(shí)代暫時(shí)不會(huì)結(jié)束。
采寫：南都記者 汪小星 實(shí)習(xí)生 郭冰
