和其他奢侈品商家大舉擴(kuò)張不同，尼曼·馬庫(kù)斯（Neiman Marcus）總是顯得“小心謹(jǐn)慎”。在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)迅猛發(fā)展的這些年，這家有著一百多年歷史的、以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的美國(guó)高端連鎖百貨直到去年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還是以線上的方式。
2012年3月，尼曼先是以注資國(guó)內(nèi)電商魅力惠的方式試水這個(gè)市場(chǎng)，后者是定位限時(shí)特購(gòu)的時(shí)尚電商；九個(gè)月之后尼曼自己的電子商務(wù)平臺(tái)在中國(guó)正式上線，并將運(yùn)營(yíng)中心和倉(cāng)庫(kù)均設(shè)立在了上海。
然而時(shí)隔不到半年，近日尼曼中國(guó)網(wǎng)店就要裁員減半，并將關(guān)閉中國(guó)倉(cāng)庫(kù)改由美國(guó)總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售、貨運(yùn)的消息不脛而走。在奢侈品商們或是自主運(yùn)營(yíng)或是與第三方伙伴合作、紛紛加速布局中國(guó)線上市場(chǎng)的眼下，尼曼的戰(zhàn)略調(diào)整不禁提醒人們這樣一個(gè)事實(shí)：中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)還未到火候。
“到今天為止，不管誰(shuí)在中國(guó)市場(chǎng)做奢侈品電商都逃不開供應(yīng)端或是消費(fèi)端的問(wèn)題，我認(rèn)為這是個(gè)有問(wèn)題的商業(yè)模式?！绷_蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國(guó)強(qiáng)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)認(rèn)為。
市場(chǎng)仍在培育期
為實(shí)現(xiàn)所有客單從美國(guó)倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨，近日尼曼向外媒表示公司將削減中國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并關(guān)閉中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)。但尼曼將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)中國(guó)的中文網(wǎng)站，作為其美國(guó)官網(wǎng)的華語(yǔ)版本，由上海一個(gè)較小的客服、市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)維持運(yùn)營(yíng)。
相比較對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的擔(dān)心，尼曼發(fā)言人稱，關(guān)閉中國(guó)倉(cāng)庫(kù)的原因更多的是出于商業(yè)模式的調(diào)整。在尼曼看來(lái)，“這會(huì)是一個(gè)更好的模式”。
“從目前奢侈品電商的業(yè)績(jī)來(lái)看，恐怕還很難看到將來(lái)的情況，”羅德公關(guān)高級(jí)副總裁兼上海公司總經(jīng)理高明在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，“盡管奢侈品電商一定有未來(lái)，但現(xiàn)在中國(guó)的奢侈品電商市場(chǎng)還處于培育階段?！?
改變了過(guò)去保守、謹(jǐn)慎姿態(tài)的奢侈品商們紛紛加速布局中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)，打算于今年秋季重返上海的香港高端百貨連卡佛（Lane Crawford）就明確地將線上視為開拓中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略，還有其他諸多奢侈品牌也作出了相同的戰(zhàn)略。
然而在任國(guó)強(qiáng)看來(lái)，迄今為止，在中國(guó)市場(chǎng)不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的奢侈品商們，都未能證明奢侈品與電子商務(wù)結(jié)合是一個(gè)正確的商業(yè)模式。
看看過(guò)去兩三年里如雨后春筍般冒出的國(guó)內(nèi)奢侈品電商們，如今都已紛紛轉(zhuǎn)型成以關(guān)注中高端品牌為主的時(shí)尚電商，不然那些天使投資者估計(jì)要抓狂了。但不要以為沒(méi)有貨源隱憂的國(guó)外奢侈品商就沒(méi)有問(wèn)題了。
“目前中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買依然以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)，折扣依然是他們對(duì)奢侈品網(wǎng)店最大的訴求，但大部分國(guó)外奢侈品牌或高端百貨在中國(guó)網(wǎng)店的價(jià)格是全價(jià)的，”任國(guó)強(qiáng)分析，“況且很多這里的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買高價(jià)格的產(chǎn)品還存在信任的問(wèn)題?！?
對(duì)于有線下實(shí)體店的奢侈品商而言，如果并不是那么著眼于“銷售”，線上無(wú)疑還能對(duì)品牌和產(chǎn)品起到展示、宣傳的作用，但對(duì)于只有線上的百貨店而言，在中國(guó)市場(chǎng)的一切成本恐怕需要實(shí)實(shí)在在的銷售來(lái)支撐。
在中國(guó)自主運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)的某奢侈品牌工作人員告訴本報(bào)記者：“不能期望網(wǎng)店近幾年能實(shí)現(xiàn)盈利?！?
“曲線救國(guó)”
也有傳言稱，尼曼關(guān)閉中國(guó)倉(cāng)庫(kù)，改由美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)中心負(fù)責(zé)銷售和貨運(yùn)是因?yàn)槠湔噲D努力提高國(guó)際業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率，因?yàn)槠鋼碛姓咚侥蓟餞PG和Warburg Pincus LLC正準(zhǔn)備將之上市或者出售給一個(gè)主權(quán)財(cái)富基金。
盡管過(guò)去尼曼因?yàn)槠鋼碛械母蝗丝蛻艋A(chǔ)被視為香餑餑，但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退的打擊，公司的盈利在TPG和Warburg Pincus LLC將其收購(gòu)之后不久便暴跌。直到現(xiàn)在，尼曼的利潤(rùn)才剛剛接近其危機(jī)前的水平。在截至2012年7月31日的財(cái)年內(nèi)，尼曼凈利潤(rùn)為1.4億美元，2008年該數(shù)值超過(guò)1.42億美元。
“從整體成本核算來(lái)考量，真正進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)來(lái)運(yùn)營(yíng)操作網(wǎng)店的成本，和在整個(gè)網(wǎng)站體系已經(jīng)建立的情況下，網(wǎng)店只是多一種語(yǔ)言版本的成本，是不可同日而語(yǔ)的。后者幾乎沒(méi)有投入、沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)?！备呙髦赋觥?
事實(shí)上，一些沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外時(shí)尚電商也早已紛紛推出中國(guó)版本的操作語(yǔ)言，更方便中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。價(jià)格驅(qū)動(dòng)的中國(guó)消費(fèi)者也早就算過(guò)一筆賬，相比較在那些真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并在中國(guó)設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心的網(wǎng)店購(gòu)買到的已計(jì)入稅費(fèi)的價(jià)格，直接從國(guó)外網(wǎng)店購(gòu)買并加上國(guó)際運(yùn)費(fèi)的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。
“從現(xiàn)實(shí)商業(yè)的角度考慮，國(guó)外奢侈品商將網(wǎng)店設(shè)在國(guó)外，然后有中文語(yǔ)言版本可能是一種曲線在華做奢侈品電商的方式，這解決了貨品、貨源的問(wèn)題，不用整批進(jìn)口、清關(guān)，時(shí)間和成本會(huì)有比較大的優(yōu)勢(shì)。另外，因?yàn)檫@批網(wǎng)購(gòu)的人相對(duì)已經(jīng)很成熟，節(jié)省了教育成本。這是最為現(xiàn)實(shí)的選擇?！比螄?guó)強(qiáng)認(rèn)為。
但這種曲線救國(guó)的方式，其劣勢(shì)就在于會(huì)影響客戶體驗(yàn)，售后服務(wù)以及國(guó)際貨運(yùn)可能存在被海關(guān)扣留的情況都會(huì)讓原本比較受限但又非常重要的奢侈品購(gòu)買體驗(yàn)變得更加糟糕。
“而且這種做法無(wú)法讓生意做大。”任國(guó)強(qiáng)補(bǔ)充。
( 來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：鄭爽 )
