奢侈品銷售業(yè)績下滑
所有的矛頭都指向中國市場的低迷
今年年初，CEO Patrizio Bertelli曾信誓旦旦表示：“2013年我們會(huì)持續(xù)將重點(diǎn)放在全球零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張上，并且嚴(yán)格控制成本和運(yùn)營支出，全面保障我們的現(xiàn)金流。”話音剛落，一季度Prada僅凈開設(shè)1間新店，與其年初規(guī)劃的新開70-80家門店目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。
然而，Bertelli并未停下腳步，他已經(jīng)把“寶”押在了中國市場身上，二季度伊始便頻繁在中國二線城市開店。
增速疲態(tài)明顯
從去年開始，包括LV、Gucci在內(nèi)的奢侈品牌就強(qiáng)調(diào)要將重點(diǎn)放在重塑或者提升品牌形象并提高商品質(zhì)量上，然而在業(yè)界形象一向優(yōu)秀的Prada在為能呈現(xiàn)出更好的作品而努力的同時(shí)，也在與時(shí)裝、藝術(shù)、電影和建筑界不間斷對話。
近日，Prada從過去20年間的精選T臺(tái)形象中汲取靈感，為Baz Luhrmann的《了不起的蓋茨比》打造了40多套風(fēng)格獨(dú)特的Miu Miu和Prada雞尾酒禮服和晚禮服的定制系列。
Prada的戲服自然也成為了該影片的主角，以水晶和亮片刺繡裝飾得閃閃發(fā)光的真絲禮服；天鵝絨、皮草和躍動(dòng)的流蘇；翠綠色、綠玉色、黃玉色和金色的搖曳生姿。這些元素的設(shè)計(jì)早已成為該片亮點(diǎn)，搶盡風(fēng)頭。
然而，Prada公布的2013財(cái)年一季報(bào)卻并不如戲服那樣好看。截止4月30日的三個(gè)月期間，Prada集團(tuán)一季度收益凈額為7.823億歐元，較2012年同期增長13.9%。盡管依舊是兩位數(shù)的增長，卻不及去年47.9%的好成績。
財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)凈收入為1.382億歐元，較去年同期的1.217億歐元同比增長13.5%，這個(gè)數(shù)字在去年為驚人的111%。相比之下，Prada一季度的成績自然略顯凄涼。截至4月30日，Prada在全球的直營店數(shù)量達(dá)到462間，相比去年同期增加67間。同店增長8%。
從分銷渠道上看，零售渠道的銷售凈額為6.787億歐元，同比增長19.1%，該渠道對總銷售凈額的貢獻(xiàn)由2012年同期的84.6%攀升至87.9%。批發(fā)渠道則貢獻(xiàn)了其余的12.1%，較2012年同期下滑9.4%，Prada方面表示，這跟集團(tuán)預(yù)期基本一致。
從地域上來看，亞太區(qū)的銷售凈額達(dá)3.156億歐元，同比增長24.8%， 該地區(qū)對綜合銷售凈額的貢獻(xiàn)由37.6%上升至40.8%。同店增長6%。其中大中華區(qū)取得24.3%的增長，同店增長超過整體的8%至9%。
美洲區(qū)增長23%，占據(jù)總銷售額的12%，意大利的銷售額下跌了8%為1.328億美元，占總收益額的13%。歐洲其他區(qū)域增長7%達(dá)到2.073億美元，占總銷售額的23%。
從商品種類上來看，除皮具制品的銷售量增長了29%以外，成裝和鞋履的銷售量分別下跌了5.1%和12.2%。
然而Prada集團(tuán)的主力品牌Prada銷售凈額達(dá)6.388億歐元，同比上升18%，去年這個(gè)數(shù)字則是52.3%。盡管如此Prada品牌對整體銷售凈額的貢獻(xiàn)也由去年的80.4%升至82.6%。第二品牌miumiu的成績也不容樂觀，出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的增長為5%。
繼續(xù)大力擴(kuò)張中國網(wǎng)絡(luò)
在這場下滑的背后，不能忽視的是，以中國為主要推動(dòng)力的亞太區(qū)作為普拉達(dá)全球最大的市場，其銷售也正面臨著快速下滑。一季財(cái)報(bào)顯示，除日本以外的亞太區(qū)所占的市場份額已突破40%。該區(qū)域一季度銷售凈額為3.15億歐元，同比上漲24.8%(按固定匯率計(jì)算為23.1%)。但比起去年同期，亞太地區(qū)增長速度高達(dá)46.9%，大中華地區(qū)增速達(dá)53.7%的成績來說，今年24.8%的成績就顯得異常疲態(tài)。
媒體報(bào)道，Prada集團(tuán)2012財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)令一些分析師感到失望之后，在香港的交易額下降到18個(gè)月來的最低點(diǎn)。這主要是因?yàn)?013年中國新年的延時(shí)到來。
但盡管今年中國的春節(jié)于2月9日如期而至，似乎也沒為Prada2013財(cái)年一季度的業(yè)績做出更大的貢獻(xiàn)。一季度成績的慘淡讓Prada繼續(xù)在中國加大了宣傳力度。
據(jù)慧聰研究HCR監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示：LV和Prada在今年前5個(gè)月的廣告投放額分別增長了77.68%和20.73%。Prada依舊積極地加強(qiáng)在中國市場上廣告的投放和市場宣傳，無疑是覬覦中國市場的強(qiáng)大消費(fèi)潛力。
與此同時(shí)，Prada在一季度的沉默之后，再一次的加速擴(kuò)張其在中國的營銷網(wǎng)絡(luò)。今年1月份，Prada相繼在南京和長春開設(shè)新店之后就再無動(dòng)靜。近日，Prada為慶祝天津銀河國際店鋪開業(yè)，特意推出限量款手袋，款式為Prada經(jīng)典的褶皺小羊皮包袋，共三款顏色選擇，分別為桃紅色、天藍(lán)色與橙黃色，每款顏色10只限量發(fā)售。
伴隨著天津門店的高調(diào)開幕，吹響了二季度擴(kuò)張中國網(wǎng)絡(luò)的號角。孰不知，位于三亞麗茲卡爾頓酒店內(nèi)的Prada店鋪也在今年6月悄悄開業(yè)了，沒有舉辦任何的活動(dòng)，也沒有任何媒體邀請，對于不算低調(diào)的Prada品牌來說，這樣的“悄無聲息”的確少見。
這樣的擴(kuò)張又來到了蘇州。該地區(qū)美羅百貨將再迎入一國際頂級奢侈品牌PRADA。據(jù)悉，此次Prada門店的營業(yè)面積達(dá)455平方米，經(jīng)營全系列產(chǎn)品，從北一樓一直延伸至二樓。
此次Prada的逆市開店，顯然將重點(diǎn)放在中國的二線城市。畢竟，潛力巨大的市場歷來是奢侈品必爭之地。
近日，有消息傳出Prada將把中國的部分代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移回意大利，消息一出便引來業(yè)界的爭相議論。Prada品牌方表示，目前沒有接到總部有這樣的通知。
Prada一直與時(shí)代皮具集團(tuán)有長達(dá)9年的合作?？上攵?，Prada一旦返回意大利，人工成本自然會(huì)升高，而這自然會(huì)體現(xiàn)在Prada手袋的市場價(jià)格上。對此，業(yè)界人士表示：“Prada此舉若真實(shí)施，一方面是中國的人工費(fèi)用也在上漲，另一方面就是在中國代工，市場流放出來的A貨太多了。”
