PRADA副線品牌MIUMIU
副線難救市 新財報創(chuàng)新低
隨著8月的到來，眾多奢侈品集團(tuán)和品牌扎堆發(fā)布二季度財報，以往發(fā)布財報仿佛是品牌的“show time”，如果沒有兩位數(shù)的增長，很難說在中國市場生存的好。然而，中國市場從去年底開始走下坡路，大牌的業(yè)績在這段期間經(jīng)歷了一路凱歌到萎靡不振的歷程。從財報上看，除了普拉達(dá)（PRADA）、愛馬仕外（HERMES），路易威登（LV）、古馳（GUCCI）等大多數(shù)品牌都沒有達(dá)到兩位數(shù)的增長，即使是達(dá)到了兩位數(shù)增長，比起去年還是有所下降，上半年的財報，可以說是2008年雷曼兄弟破產(chǎn)、美國金融危機(jī)后最差的數(shù)字。
看來，無論是“去LOGO”還是發(fā)展副線品牌，都沒能扭轉(zhuǎn)奢侈品銷量的頹勢，“私生子”無法光大門楣，與其這樣搞三搞四的，不如優(yōu)化主線品牌主線產(chǎn)品品質(zhì)。
此前，為了證明奢侈大牌并不是都可望不不可及，許多大牌都推出了價格比主牌低，設(shè)計(jì)上更適合收入中上等的年輕消費(fèi)者的副牌、副線產(chǎn)品。不過，這樣“貼心”的設(shè)計(jì)似乎并沒有給大牌們帶來太多的效益。從去年杜嘉班納（Dolce&Gabbana）關(guān)掉副線品牌D&G，還有古馳去年的副線銷量就可以看出。
Dolce&Gabbana副線品牌D&G
和其他同類品牌相比，GUCCI近年在中國的動作頻頻。GUCCI在中國起步于包袋，不過也有腕表、珠寶等產(chǎn)品線，但中國人卻并不熟悉。此外，GUCCI還在業(yè)務(wù)上力推男裝，去年在中國計(jì)劃新增10家門店以及在廣州和天津開設(shè)折扣店。GUCCI以一種熱切的心情積極開拓中國市場，卻同樣沒能逃過奢侈品寒流的影響，2013上半年的財報收益僅增1.6%。
緣由在哪里？是因?yàn)楦本€產(chǎn)品缺乏有力支撐——似乎很多消費(fèi)者都有這樣的邏輯，某品牌的某產(chǎn)品叫得最響，所以到這家品牌也只看該產(chǎn)品而不會關(guān)心它的副線。如果這個邏輯成立的話，那么很多問題或許就不難解釋了。
副線產(chǎn)品傷害高端客戶情感
副線親民的價格卻有著跟主線一樣的華麗感，很多大牌經(jīng)典款都能從副牌產(chǎn)品中找到，這些副牌有的會刻意提起和主牌的關(guān)系，有的則避主牌不談，設(shè)計(jì)風(fēng)格也和主牌完全迥異。有不少年輕時尚的群體表示，因?yàn)楦迸苾r格便宜又不缺設(shè)計(jì)感，不愛主牌大愛副牌。不過，大牌們疏忽了一個問題，奢侈品的主題消費(fèi)群靠的并不是這些中等收入的年輕群體，價格相對低的副線品牌的出現(xiàn)，再加上品牌的打折促銷策略，一定程度上傷害了主線品牌高端消費(fèi)者的心——當(dāng)你在三里屯北區(qū)的 MiuMiu旗艦店閑逛，猛然發(fā)現(xiàn)一件日本浮世繪鮮花圖案的皮草大衣，其原型赫然出自Prada 2013春夏秀場時，究竟應(yīng)該作何取舍？可見，原先目標(biāo)顧客人群定位稍有重疊的不同產(chǎn)品線劃分，無疑會導(dǎo)致高端產(chǎn)品線的顧客被定位稍為低端的產(chǎn)品線消化。為了保住主線品牌， Dolce&Gabbana不得不關(guān)閉副線D&G產(chǎn)品線的決定也是基于這個原因。
主副線“自相殘殺”
如果把時間回溯到十年前，或者五年前好了，很難想象有奢侈品集團(tuán)會讓旗下的品牌們“自相殘殺”，大型的奢侈品集團(tuán)及時尚品牌熱衷于開發(fā)出多條副線，從而將品牌消費(fèi)者嚴(yán)格地（或精準(zhǔn)地）區(qū)分開來，以獲取最大贏利。MiuMiu作為Prada的副線出現(xiàn)在Miuccia Prada女士創(chuàng)造力的頂峰時期，以這位Miuccia小名命名的品牌從一開始就走上與Prada截然不同（至少在消費(fèi)者定位上）的道路，而隨著兩者愈發(fā)相似，讓人不禁想問，Miuccia女士的創(chuàng)作精力是否已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢？
事實(shí)上，在每位時尚界頂級創(chuàng)意總監(jiān)都必須在一年之內(nèi)完成至少六到八個系列的今天，也許所有人都面臨著創(chuàng)造力枯竭的困境。看看美國設(shè)計(jì)師Marc Jacobs近來的作為，曾經(jīng)的天馬行空和美式風(fēng)趣都有點(diǎn)無以為繼的態(tài)勢，而繼上一季鬼畫桃符的設(shè)計(jì)后，新一季的Marc Jacobs儼然成了LV的副牌，連廣告都像得難分難解。但設(shè)計(jì)師的精力問題絕非品牌主副線彼此滲透的唯一原因，另一個有趣的例子來自Giorgio Armani。Emporio Armani最初的市場定位也是作為Giorgio Armani的副線而存在的，但它隨后獲得了來自市場的成功，在中國，由于EA進(jìn)駐了更多城市，識得EA卻不知GA的情況并不罕見，以至于當(dāng)有人介紹起Giorgio Armani時，只能說“這是阿瑪尼的高端線?！盇rmani集團(tuán)對此采取的應(yīng)對方案是，將Emporio Armani放到與Giorgio Armani并駕齊驅(qū)的位置，最終統(tǒng)一到Armani的品牌之中。雖然兩條產(chǎn)品線的風(fēng)格仍有很大區(qū)分，但Armani已經(jīng)有意進(jìn)行品牌的統(tǒng)一整合，這一點(diǎn)從其網(wǎng)站建設(shè)到微博運(yùn)營都體現(xiàn)得很明顯。老爺子有生之年，Armani大概不可能去設(shè)計(jì)師化，但從集團(tuán)的發(fā)展走向而言，也許是多年之后的明智選擇。
Armani的副線品牌Emporio Armani
品牌們的主線與副線變得難以區(qū)分，很大程度上也得益于時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及受眾的增多，當(dāng)生意做大到一定程度，想要在主副線彼此區(qū)隔而更有發(fā)展就變得越來越困難。最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者，同時也是最精明的商人，Dolce&Gabbana就宣布關(guān)閉了他們叫好又叫座的副線D&G，在此之前，這兩支產(chǎn)品線也面臨著彼此相似的處境，Dolce&Gabbana的消費(fèi)者們想要同時得到D&G的設(shè)計(jì)，反之亦然，于是他們決定將所有特點(diǎn)都集中到一條產(chǎn)品線身上，并且關(guān)閉了相對便宜的那一條。
還有別的辦法嗎？多年以前，品牌擁有其特定的擁簇和消費(fèi)群體，而在信息時代，所有品牌又被迫回到了同一起跑線上，在旁觀看的是來自全球的顧客。曾經(jīng)的消費(fèi)人群區(qū)隔原則已經(jīng)不再適用，時裝品牌需要不斷擴(kuò)充自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格以適應(yīng)更為多變的需求，否則客戶就會被他人搶走，比如快銷品牌。
在這樣的形勢下，將主副線風(fēng)格完全分開的做法不僅同時削弱了兩者的影響力，同時增加了成本。Karl Lagerfeld很早就看到了這一點(diǎn)，因此Chanel從不推出年輕化的副牌（即使從短期來看有可能帶來豐厚的回報），甚至也不乘勝追擊推出男裝線，他所做的只是重新塑造了Coco Chanel這個人物，令她成為時代精神的標(biāo)志，便獲得了空前的成功——Chanel的核心消費(fèi)群體根本不關(guān)心這一季的設(shè)計(jì)與上一季有何不同，或者其它品牌是否推出了類似的款式，她們購買它，僅僅因?yàn)樗碇癈oco Chanel”！
可見，而在這個信息發(fā)達(dá)、選擇眾多的時代，更為明智的方案是，以飽滿而深具魅力的品牌形象，獲得部分消費(fèi)者的全部。
大牌需要的是改正在華服務(wù)態(tài)度
財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，奢侈品業(yè)績集體跳水不能歸咎于中國市場疲軟之態(tài)。同樣的，把銷量不好原因歸結(jié)于中國“反腐”、“LOGO視覺疲勞”、假貨泛濫等客觀原因都是不自我反省的表現(xiàn)，中國市場需要的其實(shí)是如國外般的精美店面設(shè)計(jì)、不帶“勢利眼”的良好服務(wù)態(tài)度、細(xì)致的售后服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
也許是奢侈大牌們太過小看中國這個新生市場了，認(rèn)為只要漂亮，素質(zhì)不用太高的店員就能搞定顧客——正規(guī)畢業(yè)于歐洲名校奢侈品專業(yè)的碩士回國卻找不到工作，也以為中國消費(fèi)者并沒有欣賞“店面裝潢”的能力和品味，隨隨便便在高端商場“劃了個簡單的圈”便了事，致使中國的店員“看人下菜”的態(tài)度非常明顯，售后服務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國外。
中國消費(fèi)者越來越發(fā)現(xiàn)，在中國，高價并一定能買到高質(zhì)量和好服務(wù)，奢侈品牌光鮮的外衣背后，存在售后服務(wù)不給力、高價難保高質(zhì)、“歧視性”分銷體系、服務(wù)質(zhì)量差、上新速度慢等問題，讓消費(fèi)者“買得肉痛，用得心痛”。
例如，中國總部設(shè)在上海的GUCCI，無論是撥打114查號臺，還是通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，都無法查找到其確切地址或聯(lián)系電話。另一知名奢侈品牌愛馬仕的銷售人員也表示，如果消費(fèi)者購買商品后有質(zhì)量或者維修方面的問題，只能到門店去反映，因?yàn)椤肮緵]有專門職位的人來負(fù)責(zé)這方面的工作”。與國外相比，在華大品牌售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)明顯有不同。
除了售后服務(wù)問題之外，國際大品牌在華陷入“質(zhì)量門”也并不是新鮮事。早在2006年底，浙江省工商局對進(jìn)口鞋類商品進(jìn)行抽樣檢測的結(jié)果顯示，被抽樣的46個批次進(jìn)口皮鞋、旅游鞋中，批次合格率僅為23.91%。這些皮鞋包括路易威登、瓦倫蒂諾、D＆G等10多個世界頂級品牌，其中300多雙質(zhì)量存在嚴(yán)重問題的皮鞋被銷毀。而上海市工商局此前的抽檢也發(fā)現(xiàn)，包括博柏利、阿瑪尼、香奈兒、迪奧等國際頂級品牌在內(nèi)的進(jìn)口服裝，不同程度地存在脫色掉色、PH值超標(biāo)和面料成分與標(biāo)志不符等問題。
從以上種種可看出，對于不少國際大品牌來說，他們對于中國消費(fèi)者的權(quán)益的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上他們對于中國消費(fèi)者錢包的重視程度。如果不在這些問題上改進(jìn)，不管是“去LOGO”還是發(fā)展再多的副線都是徒勞。
