PRADA副線品牌MIUMIU
副線難救市 新財(cái)報(bào)創(chuàng)新低
隨著8月的到來(lái)，眾多奢侈品集團(tuán)和品牌扎堆發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，以往發(fā)布財(cái)報(bào)仿佛是品牌的“show time”，如果沒(méi)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，很難說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)生存的好。然而，中國(guó)市場(chǎng)從去年底開(kāi)始走下坡路，大牌的業(yè)績(jī)?cè)谶@段期間經(jīng)歷了一路凱歌到萎靡不振的歷程。從財(cái)報(bào)上看，除了普拉達(dá)（PRADA）、愛(ài)馬仕外（HERMES），路易威登（LV）、古馳（GUCCI）等大多數(shù)品牌都沒(méi)有達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)，即使是達(dá)到了兩位數(shù)增長(zhǎng)，比起去年還是有所下降，上半年的財(cái)報(bào)，可以說(shuō)是2008年雷曼兄弟破產(chǎn)、美國(guó)金融危機(jī)后最差的數(shù)字。
看來(lái)，無(wú)論是“去LOGO”還是發(fā)展副線品牌，都沒(méi)能扭轉(zhuǎn)奢侈品銷(xiāo)量的頹勢(shì)，“私生子”無(wú)法光大門(mén)楣，與其這樣搞三搞四的，不如優(yōu)化主線品牌主線產(chǎn)品品質(zhì)。
此前，為了證明奢侈大牌并不是都可望不不可及，許多大牌都推出了價(jià)格比主牌低，設(shè)計(jì)上更適合收入中上等的年輕消費(fèi)者的副牌、副線產(chǎn)品。不過(guò)，這樣“貼心”的設(shè)計(jì)似乎并沒(méi)有給大牌們帶來(lái)太多的效益。從去年杜嘉班納（Dolce&Gabbana）關(guān)掉副線品牌D&G，還有古馳去年的副線銷(xiāo)量就可以看出。
Dolce&Gabbana副線品牌D&G
和其他同類(lèi)品牌相比，GUCCI近年在中國(guó)的動(dòng)作頻頻。GUCCI在中國(guó)起步于包袋，不過(guò)也有腕表、珠寶等產(chǎn)品線，但中國(guó)人卻并不熟悉。此外，GUCCI還在業(yè)務(wù)上力推男裝，去年在中國(guó)計(jì)劃新增10家門(mén)店以及在廣州和天津開(kāi)設(shè)折扣店。GUCCI以一種熱切的心情積極開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，卻同樣沒(méi)能逃過(guò)奢侈品寒流的影響，2013上半年的財(cái)報(bào)收益僅增1.6%。
緣由在哪里？是因?yàn)楦本€產(chǎn)品缺乏有力支撐——似乎很多消費(fèi)者都有這樣的邏輯，某品牌的某產(chǎn)品叫得最響，所以到這家品牌也只看該產(chǎn)品而不會(huì)關(guān)心它的副線。如果這個(gè)邏輯成立的話，那么很多問(wèn)題或許就不難解釋了。
副線產(chǎn)品傷害高端客戶情感
副線親民的價(jià)格卻有著跟主線一樣的華麗感，很多大牌經(jīng)典款都能從副牌產(chǎn)品中找到，這些副牌有的會(huì)刻意提起和主牌的關(guān)系，有的則避主牌不談，設(shè)計(jì)風(fēng)格也和主牌完全迥異。有不少年輕時(shí)尚的群體表示，因?yàn)楦迸苾r(jià)格便宜又不缺設(shè)計(jì)感，不愛(ài)主牌大愛(ài)副牌。不過(guò)，大牌們疏忽了一個(gè)問(wèn)題，奢侈品的主題消費(fèi)群靠的并不是這些中等收入的年輕群體，價(jià)格相對(duì)低的副線品牌的出現(xiàn)，再加上品牌的打折促銷(xiāo)策略，一定程度上傷害了主線品牌高端消費(fèi)者的心——當(dāng)你在三里屯北區(qū)的 MiuMiu旗艦店閑逛，猛然發(fā)現(xiàn)一件日本浮世繪鮮花圖案的皮草大衣，其原型赫然出自Prada 2013春夏秀場(chǎng)時(shí)，究竟應(yīng)該作何取舍？可見(jiàn)，原先目標(biāo)顧客人群定位稍有重疊的不同產(chǎn)品線劃分，無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致高端產(chǎn)品線的顧客被定位稍為低端的產(chǎn)品線消化。為了保住主線品牌， Dolce&Gabbana不得不關(guān)閉副線D&G產(chǎn)品線的決定也是基于這個(gè)原因。
主副線“自相殘殺”
如果把時(shí)間回溯到十年前，或者五年前好了，很難想象有奢侈品集團(tuán)會(huì)讓旗下的品牌們“自相殘殺”，大型的奢侈品集團(tuán)及時(shí)尚品牌熱衷于開(kāi)發(fā)出多條副線，從而將品牌消費(fèi)者嚴(yán)格地（或精準(zhǔn)地）區(qū)分開(kāi)來(lái)，以獲取最大贏利。MiuMiu作為Prada的副線出現(xiàn)在Miuccia Prada女士創(chuàng)造力的頂峰時(shí)期，以這位Miuccia小名命名的品牌從一開(kāi)始就走上與Prada截然不同（至少在消費(fèi)者定位上）的道路，而隨著兩者愈發(fā)相似，讓人不禁想問(wèn)，Miuccia女士的創(chuàng)作精力是否已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)？
事實(shí)上，在每位時(shí)尚界頂級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)都必須在一年之內(nèi)完成至少六到八個(gè)系列的今天，也許所有人都面臨著創(chuàng)造力枯竭的困境?？纯疵绹?guó)設(shè)計(jì)師Marc Jacobs近來(lái)的作為，曾經(jīng)的天馬行空和美式風(fēng)趣都有點(diǎn)無(wú)以為繼的態(tài)勢(shì)，而繼上一季鬼畫(huà)桃符的設(shè)計(jì)后，新一季的Marc Jacobs儼然成了LV的副牌，連廣告都像得難分難解。但設(shè)計(jì)師的精力問(wèn)題絕非品牌主副線彼此滲透的唯一原因，另一個(gè)有趣的例子來(lái)自Giorgio Armani。Emporio Armani最初的市場(chǎng)定位也是作為Giorgio Armani的副線而存在的，但它隨后獲得了來(lái)自市場(chǎng)的成功，在中國(guó)，由于EA進(jìn)駐了更多城市，識(shí)得EA卻不知GA的情況并不罕見(jiàn)，以至于當(dāng)有人介紹起Giorgio Armani時(shí)，只能說(shuō)“這是阿瑪尼的高端線?！盇rmani集團(tuán)對(duì)此采取的應(yīng)對(duì)方案是，將Emporio Armani放到與Giorgio Armani并駕齊驅(qū)的位置，最終統(tǒng)一到Armani的品牌之中。雖然兩條產(chǎn)品線的風(fēng)格仍有很大區(qū)分，但Armani已經(jīng)有意進(jìn)行品牌的統(tǒng)一整合，這一點(diǎn)從其網(wǎng)站建設(shè)到微博運(yùn)營(yíng)都體現(xiàn)得很明顯。老爺子有生之年，Armani大概不可能去設(shè)計(jì)師化，但從集團(tuán)的發(fā)展走向而言，也許是多年之后的明智選擇。
Armani的副線品牌Emporio Armani
品牌們的主線與副線變得難以區(qū)分，很大程度上也得益于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及受眾的增多，當(dāng)生意做大到一定程度，想要在主副線彼此區(qū)隔而更有發(fā)展就變得越來(lái)越困難。最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者，同時(shí)也是最精明的商人，Dolce&Gabbana就宣布關(guān)閉了他們叫好又叫座的副線D&G，在此之前，這兩支產(chǎn)品線也面臨著彼此相似的處境，Dolce&Gabbana的消費(fèi)者們想要同時(shí)得到D&G的設(shè)計(jì)，反之亦然，于是他們決定將所有特點(diǎn)都集中到一條產(chǎn)品線身上，并且關(guān)閉了相對(duì)便宜的那一條。
還有別的辦法嗎？多年以前，品牌擁有其特定的擁簇和消費(fèi)群體，而在信息時(shí)代，所有品牌又被迫回到了同一起跑線上，在旁觀看的是來(lái)自全球的顧客。曾經(jīng)的消費(fèi)人群區(qū)隔原則已經(jīng)不再適用，時(shí)裝品牌需要不斷擴(kuò)充自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格以適應(yīng)更為多變的需求，否則客戶就會(huì)被他人搶走，比如快銷(xiāo)品牌。
在這樣的形勢(shì)下，將主副線風(fēng)格完全分開(kāi)的做法不僅同時(shí)削弱了兩者的影響力，同時(shí)增加了成本。Karl Lagerfeld很早就看到了這一點(diǎn)，因此Chanel從不推出年輕化的副牌（即使從短期來(lái)看有可能帶來(lái)豐厚的回報(bào)），甚至也不乘勝追擊推出男裝線，他所做的只是重新塑造了Coco Chanel這個(gè)人物，令她成為時(shí)代精神的標(biāo)志，便獲得了空前的成功——Chanel的核心消費(fèi)群體根本不關(guān)心這一季的設(shè)計(jì)與上一季有何不同，或者其它品牌是否推出了類(lèi)似的款式，她們購(gòu)買(mǎi)它，僅僅因?yàn)樗碇癈oco Chanel”！
可見(jiàn)，而在這個(gè)信息發(fā)達(dá)、選擇眾多的時(shí)代，更為明智的方案是，以飽滿而深具魅力的品牌形象，獲得部分消費(fèi)者的全部。
大牌需要的是改正在華服務(wù)態(tài)度
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，奢侈品業(yè)績(jī)集體跳水不能歸咎于中國(guó)市場(chǎng)疲軟之態(tài)。同樣的，把銷(xiāo)量不好原因歸結(jié)于中國(guó)“反腐”、“LOGO視覺(jué)疲勞”、假貨泛濫等客觀原因都是不自我反省的表現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)需要的其實(shí)是如國(guó)外般的精美店面設(shè)計(jì)、不帶“勢(shì)利眼”的良好服務(wù)態(tài)度、細(xì)致的售后服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
也許是奢侈大牌們太過(guò)小看中國(guó)這個(gè)新生市場(chǎng)了，認(rèn)為只要漂亮，素質(zhì)不用太高的店員就能搞定顧客——正規(guī)畢業(yè)于歐洲名校奢侈品專(zhuān)業(yè)的碩士回國(guó)卻找不到工作，也以為中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有欣賞“店面裝潢”的能力和品味，隨隨便便在高端商場(chǎng)“劃了個(gè)簡(jiǎn)單的圈”便了事，致使中國(guó)的店員“看人下菜”的態(tài)度非常明顯，售后服務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國(guó)外。
中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，高價(jià)并一定能買(mǎi)到高質(zhì)量和好服務(wù)，奢侈品牌光鮮的外衣背后，存在售后服務(wù)不給力、高價(jià)難保高質(zhì)、“歧視性”分銷(xiāo)體系、服務(wù)質(zhì)量差、上新速度慢等問(wèn)題，讓消費(fèi)者“買(mǎi)得肉痛，用得心痛”。
例如，中國(guó)總部設(shè)在上海的GUCCI，無(wú)論是撥打114查號(hào)臺(tái)，還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索，都無(wú)法查找到其確切地址或聯(lián)系電話。另一知名奢侈品牌愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售人員也表示，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后有質(zhì)量或者維修方面的問(wèn)題，只能到門(mén)店去反映，因?yàn)椤肮緵](méi)有專(zhuān)門(mén)職位的人來(lái)負(fù)責(zé)這方面的工作”。與國(guó)外相比，在華大品牌售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)明顯有不同。
除了售后服務(wù)問(wèn)題之外，國(guó)際大品牌在華陷入“質(zhì)量門(mén)”也并不是新鮮事。早在2006年底，浙江省工商局對(duì)進(jìn)口鞋類(lèi)商品進(jìn)行抽樣檢測(cè)的結(jié)果顯示，被抽樣的46個(gè)批次進(jìn)口皮鞋、旅游鞋中，批次合格率僅為23.91%。這些皮鞋包括路易威登、瓦倫蒂諾、D＆G等10多個(gè)世界頂級(jí)品牌，其中300多雙質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題的皮鞋被銷(xiāo)毀。而上海市工商局此前的抽檢也發(fā)現(xiàn)，包括博柏利、阿瑪尼、香奈兒、迪奧等國(guó)際頂級(jí)品牌在內(nèi)的進(jìn)口服裝，不同程度地存在脫色掉色、PH值超標(biāo)和面料成分與標(biāo)志不符等問(wèn)題。
從以上種種可看出，對(duì)于不少?lài)?guó)際大品牌來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)益的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上他們對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者錢(qián)包的重視程度。如果不在這些問(wèn)題上改進(jìn)，不管是“去LOGO”還是發(fā)展再多的副線都是徒勞。
