但也正是這份野心，可能很快會(huì)給伯納德帶來(lái)“懲罰”。根據(jù)外媒報(bào)道，一份泄露的來(lái)自法國(guó)證券市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)AMF(Autorite des Marches Financiers)長(zhǎng)達(dá)100多頁(yè)的調(diào)查報(bào)告顯示，LVMH對(duì)愛(ài)馬仕(Hermes)實(shí)施了有計(jì)劃、有目的的收購(gòu)，而并非伯納德所謂的擁有了愛(ài)馬仕 22.28%股份是“一場(chǎng)意外”。
5月31日，也就是本周末之前，AMF將對(duì)Hermes訴訟LVMH惡意收購(gòu)案進(jìn)行最后的聽(tīng)證總結(jié)。歷時(shí)十多年，伯納德窮盡各種手段繞開(kāi)監(jiān)管偷襲Hermes的“煞費(fèi)苦心”可能最終會(huì)為其帶來(lái)制裁。
但無(wú)論結(jié)果如何，這場(chǎng)奢侈品大佬之間的股權(quán)之爭(zhēng)正是光鮮的奢侈品行業(yè)背后腥風(fēng)血雨的寫(xiě)照。
“善戰(zhàn)”的伯納德
作為頂級(jí)奢侈品牌的代表，Hermes至今仍保持家族運(yùn)營(yíng)，不斷地傳承品牌的歷史、文化、工藝以及核心價(jià)值觀。今天的Hermes顯得“特立獨(dú)行”，85%的產(chǎn)品都為自己手工制作，也不出售特許權(quán)。
然而突然有一天，愛(ài)馬仕得知伯納德的LVMH成了Hermes家族之外的第二大股東，并且在那之前，愛(ài)馬仕對(duì)這一切“全然不知”。事情是如何發(fā)展成這樣的？就得從伯納德的善戰(zhàn)說(shuō)起。
18世紀(jì)至20世紀(jì)早期，家庭式的小作坊主導(dǎo)著整個(gè)奢侈品市場(chǎng)，彼時(shí)的奢侈品消費(fèi)群體也主要集中于貴族階層。但以小眾、高端和限量為主的路線對(duì)于奢侈品公司而言經(jīng)營(yíng)成本非常高，加上銷(xiāo)售人群不夠多，產(chǎn)品的分析、改進(jìn)等很難有大的進(jìn)步，這對(duì)于企業(yè)未來(lái)的創(chuàng)新發(fā)展無(wú)疑是一種障礙。
二戰(zhàn)之后，隨著需求量的增加，一些企業(yè)主動(dòng)開(kāi)始“去家族化”并收購(gòu)其他品牌以形成品牌協(xié)同效應(yīng)和集團(tuán)優(yōu)勢(shì)來(lái)抗衡競(jìng)爭(zhēng)的加劇。善戰(zhàn)的伯納德就是其中之一，從1987年把迪奧(Dior)整合到其名下起，伯納德便走上了收購(gòu)之路。
經(jīng)過(guò)60多筆的收購(gòu)之后伯納德才得以建立起LVMH。一直到如今，伯納德都沒(méi)有停止其擴(kuò)大版圖的腳步，珠寶品牌寶格麗(Bvlgari)、男裝高級(jí)定制品牌Arnys等都是其于去年才收入囊中的，而就在不久之前，LVMH還在和另一奢侈品集團(tuán)開(kāi)云爭(zhēng)奪意大利珠寶品牌Pomellato。
對(duì)于大部分的收購(gòu)，驍勇善戰(zhàn)的伯納德都顯得信手拈來(lái)，但偶爾也有“失手”的時(shí)候。1999年，伯納德購(gòu)入古馳(Gucci) 集團(tuán)5%的股權(quán)，那時(shí)候他信誓旦旦地表示不會(huì)惡意收購(gòu)古馳，但一個(gè)月之內(nèi)便增持古馳股份達(dá)34%?！胺纯埂钡墓篷Y通過(guò)擴(kuò)充股本，將股本的42%出售給了伯納德的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)云集團(tuán)，這導(dǎo)致伯納德的股份被稀釋至20%，于是古馳最終投靠了開(kāi)云并成為后者的主力品牌。
“偷襲”愛(ài)馬仕
善戰(zhàn)的伯納德對(duì)各個(gè)品類(lèi)的頂尖奢侈品牌都很有興趣，不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備還是不具備的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，伯納德都要通過(guò)收購(gòu)相應(yīng)的品牌來(lái)或鞏固優(yōu)勢(shì)或彌補(bǔ)劣勢(shì)。作為皮具頂級(jí)品牌的代表，不論是從藝術(shù)還是商業(yè)角度，Hermes顯然都是伯納德的潛在收購(gòu)目標(biāo)。
1993年，Hermes將20%的股份發(fā)行至公開(kāi)市場(chǎng)，這也為伯納德提供了機(jī)會(huì)。法國(guó)媒體援引上述AMF報(bào)告指出，到了2001~2002 年，通過(guò)在盧森堡、巴拿馬等避稅天堂的分支機(jī)構(gòu)，LVMH收購(gòu)了Hermes 4.9%的股份，而這并沒(méi)有在財(cái)務(wù)報(bào)表中得以明晰。
這之后伯納德一直在暗中尋找繼續(xù)增持Hermes的機(jī)會(huì)。報(bào)告指出，時(shí)至2006年底時(shí)任Hermes總裁的讓-路易·迪因患病進(jìn)行權(quán)力交接時(shí)，伯納德正式推出了代號(hào)為“Mercure”的收購(gòu)計(jì)劃，并于2007年確定與三家法國(guó)銀行采取復(fù)雜的股票掉期操作來(lái)增持Hermes股權(quán)。
根據(jù)這一方案，三家銀行出面購(gòu)買(mǎi)Hermes的可轉(zhuǎn)換衍生工具，再把可轉(zhuǎn)換衍生工具轉(zhuǎn)換成普通股，最后由路易威登埋單。但每一次操作的相應(yīng)股權(quán)都不超過(guò)5%，這樣在公開(kāi)市場(chǎng)是不會(huì)被察覺(jué)的。
通過(guò)這一系列的操作，伯納德總共增持了12.2%的股權(quán)，于是便有了戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的一幕。加上早年收購(gòu)的4.9%的股權(quán)，路易威登在2010年10月突然宣布已經(jīng)持有家族控制的Hermes 17.1%的股份，成為Hermes家族繼承人以外的最大單一股東。
措手不及的Hermes此時(shí)才如夢(mèng)初醒般地意識(shí)到自己被偷襲了。有些得意的伯納德對(duì)外堅(jiān)稱(chēng)對(duì)Hermes不存有敵意的收購(gòu)，會(huì)尊重愛(ài)馬仕家族的獨(dú)立性，而自己只是想成為其長(zhǎng)期股東而已。這樣的表態(tài)是不是很耳熟？當(dāng)年增持古馳時(shí)，他也是這么說(shuō)的。
愛(ài)馬仕“反擊”
伯納德到底打的什么算盤(pán)只有他自己最清楚，但不管是否存在惡意收購(gòu)，外媒指出，LVMH明顯違反了在持有另一家上市公司5%、10%、15%等臨界值時(shí)都分別需要發(fā)布公告的監(jiān)管規(guī)定。
在2010年10月之后短短不到一個(gè)月的時(shí)間，LVMH宣布進(jìn)一步增持Hermes股份至20.21%。面對(duì)咄咄逼人的路易威登，提高了警惕的Hermes家族決定“反擊”。
Duma、Puech以及Guerrand家族擁有Hermes超過(guò)70%的股份，公司的有限制結(jié)構(gòu)保證這三個(gè)家族能夠共同管理控制Hermes。但這三個(gè)家族還是希望能夠進(jìn)一步加強(qiáng)控制。
2011年9月，在AMF的豁免下，Hermes進(jìn)行了資產(chǎn)重組，上述三個(gè)家族抽出其中50.2%的股份再組建了一家非上市控股公司，并且這些股份將被凍結(jié)20年不予出售。
但Hermes發(fā)現(xiàn)不屈不撓的伯納德并沒(méi)有因此而停止行動(dòng)。2011年底之后，LVMH又偷偷地從其他小股東處收購(gòu)了Hermes股份，使其總股份占比提高到目前的22.28%。
至此，Hermes三個(gè)家族成員之外的股權(quán)只剩7%不到是不被LVMH所持有的。2012年7月，Hermes向AMF投訴其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH涉嫌內(nèi)幕交易和股票操縱，面對(duì)這樣的指控，LVMH則以誹謗、勒索和不公平競(jìng)爭(zhēng)反過(guò)來(lái)起訴Hermes。
今年3月，這場(chǎng)股權(quán)之爭(zhēng)被全面展開(kāi)調(diào)查，今天AMF將對(duì)該案進(jìn)行最后的聽(tīng)證總結(jié)。而據(jù)報(bào)道，意大利和美國(guó)都曾有過(guò)判決使用股票掉期取得公司股份為不合法行為的先例。
