Louis Vuitton、Chanel、Hermes……當(dāng)這些全球奢侈品金字塔尖的產(chǎn)品出現(xiàn)在國內(nèi)電商網(wǎng)頁上時，確實需要在心里畫上一個大大的問號。從不授權(quán)給渠道商的頂級奢侈品，在錯誤的地方出現(xiàn)時，其產(chǎn)品真假，或是供貨的可持續(xù)性都應(yīng)該成為絕對的質(zhì)疑。有不愿意透露姓名的奢侈品電商從業(yè)者斷言：投資超過2000萬美金的奢侈品電商，絕對得上假貨。除了假貨，一些本土電商并無奢侈品庫存，但依舊華麗麗地掛著“金字招牌”，倒也能招徠無數(shù)點擊量。
血統(tǒng)純正的全球奢侈品電商大鱷在今年陸續(xù)進(jìn)入中國， 這不啻將展開一場“李鬼”與“李逵”間的大戰(zhàn)。
創(chuàng)立于英國的Net-A-Porter將于今年10月登陸中國，在2000年初創(chuàng)還只有3個員工時，這家針對時裝和奢侈品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站便已開始慢慢積累起一批來自中國的客戶。如今所謂的“進(jìn)入中國”，不僅僅只是體現(xiàn)在簡體中文版的上線上，2013年3月還將在香港設(shè)立全球第三個分銷中心。用Net-A-Porter現(xiàn)任董事總經(jīng)理艾莉森·羅尼斯(Alison Loehnis)的話來說，“給予我們已有客戶更特別的服務(wù)水平，不斷跑贏他們的期待”。所以，香港分銷中心的設(shè)立，可以保證香港地區(qū)的消費者當(dāng)天到貨，中國內(nèi)地消費者隔天到貨。顯然，Net-A-Porter的中國策略并不如它的本土同行們那般激進(jìn)——在中國，他們先完善現(xiàn)有客戶的使用體驗，再來談拓展新客戶。相比于此，他們的中國同行們首要追求的，是速度，外加粗制濫造的網(wǎng)頁，或是對Net-A-Porter所創(chuàng)造的“雜志商場”模式（電商平臺刊登有關(guān)搭配和時裝專題的電子雜志，兼具審美性、實用性和導(dǎo)購的功能）的簡單復(fù)制。這都始終讓人覺得背離了奢侈品產(chǎn)業(yè)的生存之本。
對于線下體驗的重視，也是成熟的國際電商不同于國內(nèi)電商的一大差距。
Net-A-Porter旗下的打折網(wǎng)站The Outnet.com半年前，已經(jīng)率先開啟了中文版The Outnet.cn。這個Net-A-Porter家族的小妹妹，如今有50%的客戶每兩周消費一次，每個月有100萬獨立人次的拜訪。當(dāng)然，The Outnet.cn上售賣折價設(shè)計師產(chǎn)品，單價仍舊會讓絕大多數(shù)習(xí)慣了淘寶模式的在線消費者望而卻步。公司董事總經(jīng)理斯黛芬妮·派爾(Stephanie Phair)認(rèn)為，承襲自Net-A-Porter的無條件退貨政策，使得不熟悉品牌的中國消費者，可以完全無后顧之憂地坐等時裝遞送到家后，慢慢試穿，再決定是否留下。這種沙龍式的服務(wù)方式，也在如連卡佛這樣的傳統(tǒng)奢侈品百貨公司獲得實踐。有數(shù)目眾多的海外時裝編輯，在拍攝時裝大片時，懶得向品牌公關(guān)一家一家訂樣衣，索性盡數(shù)在Net-A-Porter上訂了，等拍完片子，再全數(shù)退還。
Net-A-Porter去年曾在《Vogue》雜志舉辦的傳統(tǒng)“Fashion’s Night Out”活動上，設(shè)置了一間由現(xiàn)實增強技術(shù)輔助呈現(xiàn)的線下臨時店。而時裝界的高齡勞模卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)也主動向Net-A-Porter投懷送抱，開設(shè)第一個只做網(wǎng)絡(luò)銷售的時裝品牌Karl。Alison Loehnis將之視為一個全新的契機，更進(jìn)一步地推動現(xiàn)實增強技術(shù)概念店至一個新的境界。
而另一間創(chuàng)始人年齡僅30歲左右的電商LN-CC則給出了另一個成功的范本——做小眾的生意。
LN-CC所售賣的獨立設(shè)計師產(chǎn)品可稱得上前衛(wèi)，卻并沒有受到資本急功近利地催促，得以留給他們足夠的空間和自由度去完善LN-CC獨有的價值。在倫敦東北角Dalston Kingsland一個簡陋的地下室內(nèi)，LN-CC開設(shè)了一個線下概念店，這里不僅僅以獨特的方式展示時裝，同時還配有書店、唱片，以及一家小型的俱樂部。三不五時地，他們在這間地下俱樂部里，搞搞Party。然而，他們的舉措連有些專業(yè)的時裝編輯都不太能接受。比如有一位我不愿意提到名字的國內(nèi)知名刊物女編輯歷經(jīng)折騰來到此處，對這里與“優(yōu)雅”一點也不沾邊，卻處處透露著酷的地下氣息，絲毫不感冒，甩手走人罷了。創(chuàng)意總監(jiān)約翰·斯凱爾頓(John Skelton)說：“我們從來不為任何人改變我們所做的一切。我們只做內(nèi)心覺得有趣的東西?！币虼?，LN-CC不同于Net-A-Porter更宏偉的全球布局，只是設(shè)立中文網(wǎng)頁，而并沒有刻意為了討好中國客戶做更多的本土化改變。
事實上，小眾生意并非是個不嚴(yán)肅的小生意。LN-CC創(chuàng)立3年來，每年以3倍的速度增長，今年預(yù)計營業(yè)額達(dá)800萬英鎊。他們對目前所取得的小成績有點沾沾自喜，與盲目的擴張相比，健康的財務(wù)狀況用以反哺慢慢擴大的產(chǎn)品量才是他們目前的重中之重。約翰說：“在全球范圍來看，小眾生意仍然能變成大生意。成為一家具有全球性的獨立電商，哪怕只是針對小眾市場，也足以產(chǎn)生足夠的營業(yè)額來回報投資人?！边@里的關(guān)鍵詞是“獨立”，約翰強調(diào)了“不為錢財妥協(xié)”，并很文藝地用了“從心出發(fā)”，以及“言行誠懇”來解釋自己的核心價值。
奢侈品與時裝產(chǎn)業(yè)極其講究創(chuàng)意，放在商業(yè)模式上也一樣。這些成功的國際奢侈品電商的公司策略、運營模式、核心價值等等，都圍繞著“創(chuàng)意”。在奢侈品電商以外的領(lǐng)域，比如百度、開心網(wǎng)或新浪微博這種以大眾為受眾的網(wǎng)站，它們或許靠復(fù)制海外前輩的模式即可獲得本土的成功，并利用政府對媒體的嚴(yán)格審查體系，把創(chuàng)意母體驅(qū)逐了出去。但在時裝電子商務(wù)和奢侈品電子商務(wù)領(lǐng)域里，在高附加值的產(chǎn)品面前，并不存在這種“山寨式青出于藍(lán)”的法則，要么創(chuàng)造自己獨特的創(chuàng)意與價值；要么遭遇海外軍團(tuán)的圍剿包抄，直接陣亡。
