德威堡瘋狂連鎖 為國(guó)際紅酒搭臺(tái)PK

【《商界》廣州專稿 記者/張山斯 錢磊】“你知道嗎？某國(guó)外知名紅酒品牌，簽了正規(guī)合約的中國(guó)總代理，就有17個(gè)！”當(dāng)德威堡酒業(yè)總經(jīng)理葉乃方向記者爆出猛料的時(shí)候，我們被深深地雷住了。紅酒這個(gè)市場(chǎng)該有多混亂，才會(huì)有這種中國(guó)總代理數(shù)字接近省代的現(xiàn)象？

據(jù)稱，葉乃方曾在一次紅酒博覽會(huì)上先后碰到17個(gè)“總代理商”其中的8個(gè)。不管你信不信，反正我是信了，因?yàn)檫@個(gè)品牌有一款1982年的年份紅酒，被當(dāng)作高端紅酒的代名詞，總產(chǎn)量2.6萬(wàn)箱，可賣了29年還沒賣完，還在賣。

紅酒，所謂進(jìn)口，所謂品牌，到底還有多少可信度而言？傷不起的國(guó)內(nèi)紅酒消費(fèi)者，又該通過什么渠道購(gòu)買真正的進(jìn)口紅酒？

德威堡酒業(yè)總經(jīng)理葉乃方隨后給了我們答案，一個(gè)看似瘋狂的答案，還有一個(gè)更為瘋狂的夢(mèng)想。

德威堡酒業(yè)總經(jīng)理葉乃方

德威堡的秘密

似乎一夜之間，有一家叫德威堡的紅酒連鎖店在全國(guó)遍地開花。這家剛剛成立兩年的公司，目前已經(jīng)擁有300多家連鎖店。單一品類的快消品專賣店本身就是個(gè)另類，可這家公司個(gè)性鮮明的旗幟更加驚人：不嘗不賣、100%進(jìn)口、國(guó)際頂級(jí)名莊酒。

這些看似矛盾的標(biāo)簽，貼在年輕的德威堡身上，帶來的卻是狂熱的一面。連貫采訪葉乃方，是一種奢侈的要求，三小時(shí)采訪被打斷無數(shù)次，不斷有客戶經(jīng)理闖進(jìn)辦公室，簽署加盟代理合同，讓我們真實(shí)地領(lǐng)略到了德威堡的勢(shì)頭，也更加刺激我們探索德威堡神秘商業(yè)模式的迫切心情。

“我們和其他國(guó)內(nèi)做紅酒的企業(yè)不一樣，我們只做進(jìn)口紅酒，而且是自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)專門到海外紅酒名莊去采購(gòu)，凡是中國(guó)企業(yè)沾過手的酒，我們絕對(duì)不做?！比~乃方斬釘截鐵的說。

在德威堡之前，國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)基本走商超、夜場(chǎng)等渠道，雖然街頭也有不少的酒窖、酒莊，但中間層級(jí)過多，一方面使紅酒價(jià)格90%都損耗在流通環(huán)節(jié)，另一方面使紅酒來源變得神秘莫測(cè)，誰(shuí)也不知道自己喝的酒來自哪里，是不是被動(dòng)過手腳的“達(dá)芬奇式”紅酒。

德威堡連鎖店全國(guó)遍地開花的背后，是一套完全不同的經(jīng)營(yíng)邏輯。

首先，德威堡派出職業(yè)全球紅酒采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，到國(guó)外去尋找優(yōu)質(zhì)紅酒的源頭，法國(guó)、意大利、美國(guó)、澳大利亞……幾乎所有盛產(chǎn)紅酒的地方，都有德威堡人的身影。國(guó)外酒莊，隨便抓一個(gè)出來就有幾百年歷史，但由于產(chǎn)量有限，比如一個(gè)酒莊一年的紅酒產(chǎn)量是5萬(wàn)瓶，賣完就沒了，一年500萬(wàn)的銷售額，根本不可能到中國(guó)來燒錢做廣告。

中國(guó)市場(chǎng)大，拿一個(gè)億都不一定能燒出與之匹配的頂級(jí)名莊的市場(chǎng)認(rèn)同度。因此，這些頂級(jí)名莊雖然在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)聲譽(yù)極高、質(zhì)量非常優(yōu)秀，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，完全陌生如郭美美事件之前的瑪莎拉蒂。這就為德威堡的海外采購(gòu)品質(zhì)優(yōu)秀的頂級(jí)紅酒提供了較大的空間。按照法國(guó)葡萄酒等級(jí)，AOC法定地區(qū)葡萄酒為最高等級(jí)，聲名遐邇的拉菲就屬于AOC，但仍有很多沒有進(jìn)入中國(guó)、不被中國(guó)人熟悉的AOC酒莊，德威堡就敲定了其中的好幾家，引進(jìn)了AOC級(jí)葡萄種植、加工和釀造工藝的頂級(jí)高端紅酒。

其次，德威堡采購(gòu)國(guó)際名莊的紅酒，從來都不是按瓶采購(gòu)，更不會(huì)在數(shù)量上談條件。德威堡一般先是考察酒的品質(zhì)，接著一上去就問：“你們總共還有多少酒？我全要了?！蓖ㄟ^全權(quán)買斷，德威堡強(qiáng)化了自己和酒莊的話語(yǔ)權(quán)，接著，德威堡會(huì)讓酒莊按照自己要求的瓶體灌裝、貼上專門定制的酒貼。

然后，德威堡將酒進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，完全不同于傳統(tǒng)的七八個(gè)層級(jí)的紅酒代理層級(jí)，采取從進(jìn)口到加盟店分銷的途徑，極大地壓縮了經(jīng)銷層級(jí)，減少了中間環(huán)節(jié)的成本損耗，往往以不可思議的平價(jià)銷售給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于紅酒高品質(zhì)、低價(jià)格的體驗(yàn)，發(fā)揮到極致。

德威堡所謂的秘密，一經(jīng)揭穿，仿佛也并不神奇。然而，正式這種簡(jiǎn)單、扁平的供應(yīng)鏈體系，開創(chuàng)了紅酒領(lǐng)域的先河。這種新奇的模式，首先引爆了加盟體系的瘋狂，自2008年成立，德威堡用11個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)實(shí)現(xiàn)了120家加盟店的布局。伴隨著只做進(jìn)口、價(jià)格回歸、不做假酒的承諾，德威堡像一匹脫韁的野馬，憑空出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)，并迅速絕塵而去，將傳統(tǒng)紅酒代理企業(yè)們，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。

 德威堡葡萄酒展示中心

瘋狂的紅酒帝國(guó)

隱藏在德威堡背后的，還有葉乃方一個(gè)更加瘋狂的計(jì)劃，今年年底，德威堡將實(shí)現(xiàn)1000家加盟店，而2012年，這一數(shù)字將再翻一番，達(dá)到2000家。

“到那個(gè)時(shí)候，德威堡將真正形成紅酒領(lǐng)域的國(guó)美模式，也就是說，德威堡將不再賣酒，而是將2000家紅酒專賣店變成國(guó)際名酒們?cè)谥袊?guó)的競(jìng)技場(chǎng)，他們?cè)诘峦Ｙu店展開競(jìng)爭(zhēng)，而德威堡完全扮演終極銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的角色，向國(guó)際紅酒企業(yè)們收取管理費(fèi)?！睂?duì)于大多數(shù)紅酒同行們來說，葉乃方的這個(gè)“奇思妙想”可以用瘋狂來形容， 但也并非空穴來風(fēng)。

多年以來，國(guó)內(nèi)代理商們對(duì)于國(guó)際紅酒企業(yè)們，一直像拜財(cái)神爺一樣拜著。而現(xiàn)在，“耗子”竟然要向“貓”收保護(hù)費(fèi)？

事實(shí)上，德威堡瘋狂背后，有著更為宏觀的環(huán)境變化。

葉乃方的算盤中，有一個(gè)大趨勢(shì)，那就是從2012年開始，進(jìn)口紅酒將逐步迎來一個(gè)真正的零關(guān)稅時(shí)代。十年之前的WTO中國(guó)入世協(xié)議約定，紅酒的關(guān)稅將逐步降低，乃至取消。2012年，新西蘭的紅酒關(guān)稅將完全取消，此后，紅酒零關(guān)稅的步伐將越來越快、越來越多。而中國(guó)是世界公認(rèn)的市場(chǎng)寶地，那些在飽和紅酒市場(chǎng)的國(guó)際名莊們，也必將大舉來華。

這種情況下，對(duì)于國(guó)際名莊們會(huì)面臨一個(gè)糾結(jié)的問題。走傳統(tǒng)商超渠道，一個(gè)廣州市的鋪貨費(fèi)加推廣費(fèi)就能達(dá)到5000萬(wàn)元到1個(gè)億，而中國(guó)的地級(jí)市有333個(gè)，要想把渠道做得更深，則要面對(duì)2860個(gè)縣。這幾乎沒有任何酒莊能快速占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)、玩轉(zhuǎn)這個(gè)游戲。

而德威堡的存在，可以為國(guó)際名莊們解決其中關(guān)鍵的兩個(gè)問題：其一，德威堡可以幫助國(guó)際名莊以極低的渠道費(fèi)用，一夜之間鋪到全國(guó)市場(chǎng)；其二，德威堡減少了流通環(huán)節(jié)，可以把產(chǎn)品的價(jià)格有效降低，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，保護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，提高銷量。

原來，德威堡真正想賺的，不是消費(fèi)者的錢，而是基于未來市場(chǎng)、賺取國(guó)際紅酒廠商的錢。往上，德威堡整合全球紅酒廠商資源，現(xiàn)在的全球紅酒收購(gòu)，可以順勢(shì)強(qiáng)化德威堡的渠道地位，未來的渠道布局，可以增強(qiáng)面對(duì)國(guó)際名莊的話語(yǔ)權(quán)；往下，德威堡整合酒商資源，通過連鎖加盟，織就一張遍布中國(guó)的紅酒連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，給消費(fèi)者品質(zhì)與實(shí)惠，營(yíng)造更大規(guī)模進(jìn)口紅酒的消費(fèi)氛圍。

時(shí)間一到，天下唾手可得。

德威堡公司總部里面的沙盤

執(zhí)掌天下的良苦用心

在德威堡總部的大廳中，有一座龐大的中國(guó)地圖沙盤，在起伏的崇山峻嶺、蜿蜒江河、廣袤平原之上，布滿了有著德威堡標(biāo)記的小旗。我們可以看到，這幅巨大的沙盤上，已經(jīng)布滿了幾百面小旗，而葉乃方的計(jì)劃中，這幅沙盤上最終會(huì)密密麻麻。

在插旗的兩年間，德威堡經(jīng)歷過大多數(shù)企業(yè)都難以經(jīng)歷的氣勢(shì)磅礴的成長(zhǎng)速度，也經(jīng)歷了大多數(shù)企業(yè)都不曾有過的豪邁投入。

葉乃方給記者算了一筆賬，兩年間，德威堡在廣州自建全國(guó)性倉(cāng)儲(chǔ)中心，一兩個(gè)億就沒了；修建獨(dú)棟德威堡辦公樓，又耗費(fèi)了一個(gè)多億；再加上沒有利潤(rùn)地向代理商、加盟商供貨，占用現(xiàn)金流近1.5億元；德威堡兩年來總共投入4個(gè)多億。雖然目前的德威堡年?duì)I業(yè)額在億元以上，但是還是虧損，為的就是繼續(xù)與代理商、加盟商們共同開創(chuàng)一個(gè)龐大的紅酒連鎖體系，迎接即將到來的紅酒大格局市場(chǎng)。

接受采訪過程中，葉乃方數(shù)次提到“大勢(shì)、大市、大事”，他的理念是：國(guó)際紅酒入華爭(zhēng)奪市場(chǎng)，是大勢(shì)所趨；中國(guó)紅酒消費(fèi)將迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)，是大市格局；德威堡與有夢(mèng)想的人一起共同鋪就龐大紅酒渠道網(wǎng)絡(luò)，是頭等大事。

也正是這個(gè)頗顯大將之風(fēng)的“大勢(shì)、大市、大事”理論，使葉乃方取得了董事會(huì)股東們的一致信任，可以耗費(fèi)數(shù)億讓葉乃方大展身手。

“大家都在害怕，2012地球會(huì)不會(huì)滅亡；我所期待的，是我們所做的一切努力，迎接2012的機(jī)會(huì)?！比~乃方的豪爽大笑，至今猶在耳旁。

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