節(jié)日消費(fèi)奢侈品的心理

    春節(jié)長(zhǎng)假結(jié)束了，一個(gè)始于圣誕節(jié)、跨過元旦的“購(gòu)物季”也隨之終了。無論是倫敦的牛津街，還是巴黎的香榭麗舍大道，抑或迪拜、東京……哪里有奢侈品柜臺(tái)，哪里就有掃貨的中國(guó)人。

　　據(jù)說，大批的中國(guó)人是專門沖著“打折季”涌到國(guó)外買“奢華”。在奢侈品店開門前早早排起長(zhǎng)龍，開門時(shí)擠作一團(tuán)、卡在入口的人群中，90%是中國(guó)人。如此搶購(gòu)，大有一種“只要奢侈，不要品”的感覺?？芍^“出國(guó)旅游有一景，中國(guó)人搶奢侈品”。

　　有統(tǒng)計(jì)顯示，全球奢侈品消費(fèi)平均每年增長(zhǎng)8%，美國(guó)的增長(zhǎng)為12%、歐洲為6%，而中國(guó)達(dá)到了30%。在中國(guó)，有1.95億人買得起奢侈品，主要集中在北京、上海、廣州、杭州等城市，這一人數(shù)還在增加。專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)會(huì)達(dá)到頂峰，成為全球的NO.1。

　　中國(guó)人的腰包真的很鼓了嗎？未必。即便是購(gòu)買奢侈品的國(guó)人中，也不是誰都達(dá)到了隨意出手的闊綽。咬牙割肉，并不少見。很多的高級(jí)白領(lǐng)為了一個(gè)名牌手袋，不得不先經(jīng)歷一番“縮衣節(jié)食”；而這一類消費(fèi)者由于受到經(jīng)濟(jì)因素的影響較大，并不可能經(jīng)常購(gòu)買奢侈品。

　　奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在法國(guó)、意大利，75%以上的奢侈品消費(fèi)者并不會(huì)把品牌作為購(gòu)買的理由，他們認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)值來自于設(shè)計(jì)師。在美國(guó)，70%以上的消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品是為了自己喜歡的款式，他們“掏錢”大多只是真的需要。而在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)者的眼光更多地聚了“品牌”上；他們中70%認(rèn)為，奢侈品是用來社交的重要符號(hào)、有攀比價(jià)值的必要性。

　　心理學(xué)上將對(duì)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，大致分成了社會(huì)性、個(gè)人性兩類。前者包括炫耀、從眾、社交、身份象征等目的；后者包括了追求品質(zhì)、享樂、自我贈(zèng)禮等。

　　心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，東方人更依賴于從他人的感知中，來識(shí)別自我。這種“好面子”的自我概念造成了在奢侈品上與西方人不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

　　東方人更多地看中產(chǎn)品的象征意義，西方人則更多是為了自我的需要和體驗(yàn)。在日本，85%以上的消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，沒有奢侈品將會(huì)缺失個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而中國(guó)消費(fèi)奢侈品的群體主要有三類。一類以消費(fèi)時(shí)尚、快速消費(fèi)品為主；一類以消費(fèi)頂級(jí)珠寶、名表為主；另一類群體的獵物則主要是豪車、私人飛機(jī)、游艇。

　　作為主流的第一類，人數(shù)最為龐大，它只是奢侈品消費(fèi)中的入門級(jí)。以“顯示身份”為主的奢侈品消費(fèi)，無疑是暴富之后，為了向人證明自己財(cái)富和社會(huì)地位的張揚(yáng)。

　　北京一位做奢侈品報(bào)道的雜志主編曾這樣描述消費(fèi)奢侈品的心理：“純粹就是攀比。為了表示攀比得有道理，奢侈品品牌宣傳中還會(huì)加入諸如文化或者科技的要素，以證明奢侈品價(jià)格高企得有道理。文化或者科技都是奢侈品的噱頭?！?/P>

　　微博上一個(gè)段子這樣拿奢侈品雜志的編輯們打岔，“一群月收入8000元的編輯，告訴一群月收入3000元的人"月收入5萬元的人在如何生活"?！?/P>

　　美國(guó)斯沃斯莫爾學(xué)院的心理學(xué)家巴里·施瓦茨還分析了奢侈品對(duì)于購(gòu)買其他商品的影響。當(dāng)一個(gè)品牌將它的一款產(chǎn)品定為“天價(jià)”，那么價(jià)格比它略低的商品也會(huì)成為“可承受奢華”。因?yàn)楹芏嗳藭?huì)在“天價(jià)”的刺激下，不自覺地抬高心中合理價(jià)格的上限。這時(shí)，如果購(gòu)買一個(gè)不菲的小件，也會(huì)讓人產(chǎn)生只是“一筆小錢”的錯(cuò)覺。因?yàn)槊鎸?duì)“天價(jià)”，“買不起”的尷尬和自尊也會(huì)在這一次小揮霍中得到撫慰，這就是人性。

　　當(dāng)然，消費(fèi)奢侈品并非“逆經(jīng)叛道”，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。但一個(gè)社會(huì)對(duì)奢侈品的消費(fèi)，實(shí)在不應(yīng)該是依靠暴富之后的攀比心來支撐，它需要理性的回歸。這樣才會(huì)讓奢侈品的消費(fèi)變得務(wù)實(shí)一些，既有奢侈、也有品。

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