【商界招商網(wǎng) 文/段昌興】
從校園店到江西總代理，余麗娜、余麗霞兩姐妹見(jiàn)識(shí)過(guò)生意的火爆，體會(huì)過(guò)老顧客流失的辛酸，體驗(yàn)過(guò)東山再起的興奮，也經(jīng)歷過(guò)一天只賣掉一只BB霜的無(wú)奈……但她們從未想過(guò)放棄，6年時(shí)間，在化妝品行業(yè)摸爬滾打，不斷學(xué)習(xí)，不斷探索，最終找到一條屬于她們自己的路。
跳出初次創(chuàng)業(yè)泥沼
2009年前的中國(guó)，化妝品市場(chǎng)幾乎是多品牌專營(yíng)店的天下。跟隨時(shí)代腳步，2008年，余麗娜、余麗霞姐妹在校園里經(jīng)營(yíng)起了多品牌化妝品專柜。兩人推出免費(fèi)體驗(yàn)和免費(fèi)售后服務(wù)，讓店里生意十分火爆。
但好景不長(zhǎng)!
2008年3月18日，余麗霞再次迎來(lái)店里的?？屯蹙Ｍ蹙龔纳蠈W(xué)開(kāi)始，每隔一段時(shí)間就來(lái)店里體驗(yàn)服務(wù)和選購(gòu)新品。
像往常一樣，余麗霞拿出新產(chǎn)品，用心地為王君做體驗(yàn)服務(wù)。半個(gè)多小時(shí)過(guò)去了，王君只是詢問(wèn)了幾款產(chǎn)品的價(jià)格，卻沒(méi)有要買的意思。這次王君“不按常理出牌”多少有些出乎意料。眼看一直猶豫的王君就要起身告別，余麗霞忍不住試探原因。
“希望產(chǎn)品能打7折”——王君的這個(gè)要求讓余麗霞有些吃驚，也很為難。小店所在商場(chǎng)禁止商家打折，以免商場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。講明自己受到的限制，余麗霞接下來(lái)聽(tīng)到的話更是讓她從心里產(chǎn)生了危機(jī)感。
“商場(chǎng)外的步行街，新開(kāi)了一家叫小熊的化妝品店，和你們家的貨一樣，而且所有產(chǎn)品都打7折?！?
原來(lái)如此!那么王君這次來(lái)就是在自己店享受新產(chǎn)品體驗(yàn)，然后去小熊化妝品店享受打折優(yōu)惠?心有不甘的余麗霞馬上去小熊化妝品店求證。剛進(jìn)門，余麗霞就撞見(jiàn)收銀臺(tái)前正在付賬的王君。王君袋子里的化妝品，就是剛剛體驗(yàn)的那幾樣。對(duì)方尷尬一笑便低頭走了。服務(wù)了那么長(zhǎng)時(shí)間，得到這個(gè)結(jié)果，余麗霞禁不住一陣心酸。
王君只是一個(gè)開(kāi)始，老顧客們陸陸續(xù)續(xù)地流失。相對(duì)于免費(fèi)的體驗(yàn)和售后服務(wù)，學(xué)生黨更在乎價(jià)格上的優(yōu)惠。這其實(shí)和中國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)沒(méi)有為服務(wù)付費(fèi)的理念有根本的關(guān)系，國(guó)人更愿意支付的是實(shí)實(shí)在在的東西，在價(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)面前，所謂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和情感營(yíng)銷都要往后站。
辛勤付出到頭來(lái)為他人做了嫁衣，顧客流失，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。兩姐妹想盡辦法，幻想著把服務(wù)做到極致就可以喚回顧客。
三個(gè)月過(guò)去，業(yè)績(jī)依然沒(méi)有起色。余麗娜下定決心，“一定要做同行拿不到貨的品牌”。
遇到薇妮
2008年9月，余麗娜漫無(wú)目的地在街上閑逛，一家粉紅色的化妝品專賣店吸引了她的注意，很像Hello Kitty式公主屋。內(nèi)外統(tǒng)一的裝修風(fēng)格、井然有序的產(chǎn)品陳列，面容精致的營(yíng)業(yè)員，這一切迥異于之前印象中的化妝品店。
余麗娜逛了一圈，找到店主攀談。話題從產(chǎn)品效果、回頭率到控貨情況、進(jìn)貨渠道和有無(wú)區(qū)域保護(hù)政策，再到蘇美南京總部情況和江西省代理。兩個(gè)多小時(shí)的聊天，余麗娜心里有了一個(gè)模糊的想法。
當(dāng)時(shí)中山路上一共4家蘇美公司的專賣店很快都被余麗娜探查一遍，隨后她撥響了江西省代理的電話。
第二天，余麗娜和代理商如約見(jiàn)面約談加盟事宜。除了解答余麗娜最擔(dān)心的兩個(gè)問(wèn)題：能不能做到嚴(yán)格控貨和會(huì)不會(huì)出現(xiàn)竄貨，代理商還介紹了店面的POS系統(tǒng)，讓余麗娜感覺(jué)這是一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。余麗娜提出希望放低門檻加盟。代理商的答復(fù)較為強(qiáng)硬，不是獨(dú)立門面，不符合加盟條件，就不能加盟。
第一次面談，不歡而散。
如果安于現(xiàn)狀，那就得眼睜睜看著商場(chǎng)專柜業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑;如果加盟這個(gè)品牌，相比于多品牌加盟店有些嚴(yán)苛的加盟條件一時(shí)難以接受。“從加盟的談判上，我相信一個(gè)有原則的公司在任何人面前一視同仁，也會(huì)是一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司?！?
回頭不是岸，余麗娜選擇押寶未來(lái)。最終，兩姐妹投入所有資金加盟專賣店品牌。
殊不知，薇妮Vinistyle這個(gè)品牌是“新生品牌”。2008年年底，蘇美公司才正式推出自主品牌薇妮Vinistyle，但一投入市場(chǎng)就激起千層浪。
無(wú)疑，“姐妹花”恰好趕上薇妮Vinistyle品牌的第一波機(jī)會(huì)。之后不久，蘇美原有江西省代理商去了上海。姐妹倆迅速抓住機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取拿到代理權(quán)。蘇美方面也給了一次機(jī)會(huì)，如果能在南昌最繁華的路段開(kāi)一家成功的店，就可以拿到代理權(quán)。
2009年10月15日，薇妮在南昌的第一家店開(kāi)業(yè)。2009年12月7日，就只賣了一只BB霜，全天業(yè)績(jī)128元，創(chuàng)下開(kāi)業(yè)以來(lái)最差銷售記錄。10平米小店，1.1萬(wàn)元房租，4萬(wàn)元月?tīng)I(yíng)業(yè)額，姐妹倆經(jīng)營(yíng)了4個(gè)月?？煲潛p的境遇讓兩人力不從心。
明明品牌專賣店是陽(yáng)光大道，為什么不賺錢?
病毒亂投醫(yī)。余麗娜向一位進(jìn)店推銷產(chǎn)品的大姐學(xué)起了生意經(jīng)。
從那天后，余麗娜開(kāi)始登記會(huì)員聯(lián)系方式，學(xué)著直銷的做法回訪會(huì)員，生意有了些微起色。小的進(jìn)步終究難成大事，自我如何實(shí)現(xiàn)突破?
把服務(wù)做到極致
好產(chǎn)品只能吸引顧客購(gòu)買，真正留住顧客的還是好的服務(wù)，服務(wù)的品質(zhì)往往是使同類型產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的唯一因素。
已經(jīng)沒(méi)有竄貨之憂的余麗娜、余麗霞姐妹，專心做起了服務(wù)。
2010年4月9日，余麗娜的發(fā)小何永麗來(lái)買護(hù)膚類產(chǎn)品。何永麗買了推薦的產(chǎn)品，兩人一陣天南地北的閑扯后又回到化妝品上來(lái)?！捌鋵?shí)我沒(méi)什么特別需要，但你們的服務(wù)比較用心，介紹得比較到位。很多朋友跟我說(shuō)，不知道怎么保養(yǎng)，經(jīng)過(guò)你這么一介紹，就懂了。”
何永麗的無(wú)心之言，引起了余麗娜思考。自己的服務(wù)未必好到哪里去，不過(guò)就是比較熱心。自己對(duì)產(chǎn)品實(shí)在不太專業(yè)，也沒(méi)有比較專業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。既然顧客看中專業(yè)的服務(wù)，而這種服務(wù)又能培養(yǎng)消費(fèi)，何不學(xué)學(xué)怎么做專業(yè)的服務(wù)?余麗娜想起了加盟時(shí)蘇美公司承諾的培訓(xùn)。
余麗娜將培訓(xùn)需求提交到蘇美公司總部。蘇美迅速反映，組織了全國(guó)加盟商到南京參加培訓(xùn)，搭建起向全國(guó)優(yōu)秀加盟商學(xué)習(xí)的平臺(tái)。
經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，姐妹倆信心滿滿地準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。
在小店所在的A+商城里，余麗娜開(kāi)始實(shí)踐學(xué)到的東西。她找到會(huì)員聯(lián)系方式，選擇其中一位叫李穎的打電話做回訪。這次的回訪時(shí)間，剛好距離李穎來(lái)店購(gòu)買產(chǎn)品3天。余麗娜的第一次回訪，得到的是“正在使用產(chǎn)品，感覺(jué)效果挺好”的答復(fù)，與以往沒(méi)有區(qū)別。
3周后，余麗娜再一次打通李穎的電話，比較詳細(xì)地詢問(wèn)產(chǎn)品使用情況和膚質(zhì)改善情況。從電話里面可以明顯感受出來(lái)，李穎對(duì)余麗娜的第二次回訪有點(diǎn)驚訝，繼而轉(zhuǎn)為興奮。這是第一次與會(huì)員有了比較親密的溝通，兩人很快從產(chǎn)品使用聊到護(hù)膚習(xí)慣，李穎還給了余麗娜一個(gè)建議：“薇妮的店里也可以掛上POP啊。很多化妝品店都有POP，可以制造不一樣的氛圍?！?
3個(gè)月后，余麗娜第三次撥通李穎的電話做回訪。這一次，換來(lái)的是，第二天李穎帶著兩個(gè)朋友再一次來(lái)到店里。經(jīng)過(guò)了三次回訪，余麗娜和李穎已經(jīng)無(wú)話不談。
這個(gè)事情對(duì)余麗娜的觸動(dòng)很大。一方面，有步驟的回訪，基本上將以前的“散兵游勇式”的顧客變成了薇妮的忠實(shí)粉絲，另一方面，會(huì)員帶會(huì)員，產(chǎn)生了“滾雪球式”的連鎖效應(yīng)。
品牌突圍之路
2010年8月，10平米小店在淡季達(dá)到單店20多萬(wàn)元全國(guó)第一的月?tīng)I(yíng)業(yè)額。專業(yè)知識(shí)的提升讓業(yè)績(jī)從4萬(wàn)變成10萬(wàn);改進(jìn)服務(wù)贏得會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。在薇妮新品上市期間，免費(fèi)彩護(hù)服務(wù)帶來(lái)20萬(wàn)的業(yè)績(jī)高峰。
好事多磨!
在余麗娜姐妹倆正沉浸在突飛的業(yè)績(jī)的時(shí)候，2012年1月2日，接到A+商城要轉(zhuǎn)手給美特斯邦威的消息。商城的所有商戶都走了，里面黑黑的，只有姐妹倆一家店在堅(jiān)守。商場(chǎng)過(guò)年期間每天5點(diǎn)就關(guān)門了，但姐妹倆的生意很火爆，五點(diǎn)的時(shí)候還有很多顧客陸續(xù)進(jìn)店，關(guān)門整理的時(shí)候還有顧客敲玻璃要買產(chǎn)品。守門的大爺不讓顧客進(jìn)來(lái)，姐妹倆就把產(chǎn)品送到門口。
在這個(gè)世界上，很多事情都不盡如人意，商場(chǎng)最終被出售。
困難不會(huì)阻擋勇者的腳步，余麗娜決定利用重新開(kāi)店的機(jī)會(huì)大干一場(chǎng)，她打算在一條街同時(shí)開(kāi)兩家普通專賣店和一家旗艦店。她把這個(gè)決定告訴妹妹余麗霞和妹夫洪儉時(shí)，遭遇到了妹妹的反對(duì)，卻贏得了妹夫的支持。三人用一周的時(shí)間探討，不斷權(quán)衡利弊與風(fēng)險(xiǎn)，最后做了決定。
一條街三家店，這當(dāng)然不是為了冒險(xiǎn)的魯莽行為。余麗娜要用手中的代理權(quán)布局整個(gè)江西，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。參照都市麗人的經(jīng)驗(yàn)，以中山路為中心輻射周圍的次商業(yè)地帶和校園區(qū)。一個(gè)品牌，一條街三家店生意都不錯(cuò)的話，還有什么比這更能證明品牌的力量?這其實(shí)也是創(chuàng)造“1+1>2”的品牌聚合效應(yīng)。
2011年6月8日，少年宮旗艦店開(kāi)業(yè)，第一年實(shí)現(xiàn)260萬(wàn)元營(yíng)收，成為名副其實(shí)的戰(zhàn)略店。另外兩家店保持著營(yíng)業(yè)額20%的月增長(zhǎng)率。少年宮旗艦店2013年、2014年連續(xù)兩年蟬聯(lián)薇妮旗艦店銷量第一，帶動(dòng)了身邊的朋友及同行加盟。店面的形象和產(chǎn)品的品質(zhì)吸引了很多會(huì)員加盟，也引起其它行業(yè)生意人的關(guān)注，開(kāi)始下沉到縣城市場(chǎng)。
截止2015年3月，三人管轄的江西共有54家薇妮，其中直營(yíng)5家，加盟店49家。54家店在去年實(shí)現(xiàn)了4500萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入。
2015年，蘇美公司的計(jì)劃是在江西省開(kāi)到20到30家薇妮加盟店。“目前主要是鼓勵(lì)老加盟商開(kāi)第二家或第三家店”，余麗娜進(jìn)一步拓展著自己的薇妮版圖。
德國(guó)詩(shī)人席勒說(shuō)：“只有恒心可以使你達(dá)到目的”。一個(gè)人確定了奮斗目標(biāo)后，若能持之以恒，始終如一地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而奮斗，沒(méi)有不成的。
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