自從中國成為了“世界的大蛋糕”后，國際品牌搶灘中國的故事就不斷華麗上演。可是，蛋糕雖大，有時候也不是那么好吃的。風(fēng)光地開店后，負面消息也是緊跟而來，例如銷售差勁、關(guān)店大潮、甚至破產(chǎn)傳聞。事實證明，拿得了入場券，還得小心水土不服?！澳阋趺磥?”，是擺在品牌面前一個很實際的問題。
電商是TOPSHOP中國的戰(zhàn)略重心
當其他快時尚品牌紛紛成為商業(yè)地產(chǎn)的門面道具，用遍布大街的門店劃分地盤時，英國全球高街時尚品牌鼻祖TOPSHOP卻好像并不著急。直到去年，它才正式大規(guī)模地進軍內(nèi)地，并選擇與垂直電商尚品網(wǎng)合作，這是它在內(nèi)地唯一的線上合作伙伴。
這是一個明顯的訊號，雖然單是在英國就有309家時尚分店，但是它在中國瞄準的是更加廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場。另辟蹊徑、幾年試探以及一年的厚積薄發(fā)，成績單又如何呢?根據(jù)官方數(shù)字，單是牛仔褲，去年就賣出超過10萬條，成績喜人。
其實，在國外，TOPSHOP是非常有代表性的高街品牌。擁有大明星粉絲無數(shù)，包括麥當娜、格溫妮絲·帕特洛、歌手碧昂斯、泰勒·斯威夫特、名模凱特·莫斯、水原希子等等。在倫敦Oxford Circus的一家TOPSHOP百貨商店，每個星期吸引著20萬的消費者去光顧。取得這些成績，并不令人意外。但它的聰明之處在于選擇了優(yōu)質(zhì)的助力伙伴，并踩對了移動互聯(lián)網(wǎng)的熱點。當然，還有政策的利好也是關(guān)鍵，理智消費成為了大中華市場的消費新方向。
一切，天時地利。
都市時髦女郎是TOPSHOP主要買家
數(shù)字背后的數(shù)據(jù)才是最值得研究的。作為國際知名品牌，TOPSHOP在電商圈中的嘗鮮舉動，尤其是中國市場這個特殊背景下，大家很好奇，TOPSHOP在中國到底網(wǎng)羅了哪些買家?以下是其合作方尚品網(wǎng)出具的買家人群分析報告，頗多細節(jié)值得玩味：
許多中國女性在上班時間偷偷買TOPSHOP
根據(jù)這份資料，女性粉絲占據(jù)了9成;而她們大部分是18到29歲的時髦女郎。跟許多女性一樣，上網(wǎng)購物是她們每天的例行動作。統(tǒng)計顯示，工作時間的早上10點居然是購買高峰，另外一個小高峰是下午4點左右。原來，抽空到TOPSHOP買衣服是許多職場女性的職場小歡娛。
白羊座是TOPSHOP的頭號粉絲
當星座運程成為都市人出行指南時，星座也被尚品網(wǎng)列為重要的客戶分析部分。根據(jù)客戶資料，直率、熱情、沖動，也十分的自我為中心的白羊座，是TOPSHOP的頭號粉絲。愛吃零食則是“TOPSHOP Girl”們的頭等興趣、其外，她們還愛臭美、愛寵物、愛健身，擁有都市女郎的顯著特征。
一線城市依然是消費主力
在下單客戶中，北京妞最豪爽，成為消費額度最高的人群;至于未支付的訪客則集中在注重性價比的廣東省，體現(xiàn)了粵式精明。
從以上資料可以看到，通過尚品網(wǎng)，TOPSHOP也成功地吸引了中國一線城市的一大批年輕的時髦女郎。
TOPSHOP最賺錢的單品， 牛仔褲與小黑裙
當然，消費者都是難以伺候的，豪華的賬單背后還是暗地里一而再再而三的比較，這是網(wǎng)民消費的固有習(xí)慣。了解國情的尚品網(wǎng)特意精心打造了TOPSHOP兩大熱賣產(chǎn)品，牛仔褲與小黑裙。用顯瘦與百搭兩大利誘，促使更多精明女性下單。
除此之外，尚品網(wǎng)還策劃了例如工資日、衣櫥基金等各種刺激活動，并經(jīng)常送出現(xiàn)金券、紅包以及小禮品如鑰匙扣、透明袋、小卷尺等,可以說是使出了談戀愛般的心思才留下了眾多難以伺候的女主。對比那些高冷的奢侈品電商，TOPSHOP顯然在情感營銷上下足了功夫，而幕后的推手就是它在內(nèi)地最大的合作伙伴尚品網(wǎng)。當然，要做到這些雄厚的資金是不可缺少的。
美貌與自黑于一身的頭號明星粉絲
在國外，TOPSHOP的名字經(jīng)常與大明星們連在一起，幾乎成為了明星們的日常穿著御用品牌，歌手泰勒·斯威夫特或是名模凱特·莫斯幾乎是它的日常代言人。所以，當它來到中國以后，行家都很好奇， TOPSHOP來到中國，它會看中誰?
最后，內(nèi)地人氣女星楊冪成為了TOPSHOP的“中國寶貝”。聰明的人應(yīng)該早就在她的微博中發(fā)現(xiàn)了他們的合作關(guān)系。選擇楊冪，顯然又是尚品網(wǎng)的一場精心策劃。首先，品牌的持續(xù)曝光就要靠她這種最勤勞最優(yōu)秀的微博話癆。其次，她曾是瑞麗模特，以最佳狀態(tài)展示服飾是當家本領(lǐng)，當然最最重要的是她“自黑圈粉”的本領(lǐng)，因為“接地氣”都是雙方的訴求。
我的新形象——“手機上的TOPSHOP”
當初TOPSHOP選擇尚品網(wǎng)合作，而舍棄天貓，很多業(yè)內(nèi)人士認為，是 TOPSHOP基于時尚垂直電商與品牌定位更為切合的考慮，同時輕奢與高街時尚的用戶群體也高度重合。不過，被照顧得更好才是關(guān)鍵。尚品網(wǎng)是它在中國唯一的線上合作伙伴，縱觀尚品網(wǎng)一年的表現(xiàn)，對這張皇牌是足夠重視的。
據(jù)尚品網(wǎng)透露，雙方談判了2年之久才拿下了TOPSHOP這張皇牌。今年，公司管理層又多次飛往倫敦，以拿下TOPSHOP旗下男裝品牌TOPMAN。經(jīng)過一番努力，TOPMAN終于在今年8月上線，為TOPSHOP在中國擴展更大的版圖。由此可見，雙方對過去一年的合作都是相當滿意的。
跟TOPSHOP一樣，尚品網(wǎng)依然是TOPMAN在內(nèi)地的線上獨家伙伴。獨家既是尚品網(wǎng)的重要資源，也是一種品牌策略，他們認為只有獨家合作才能在內(nèi)地最大力度推廣TOPSHOP，并為雙方帶來最大化的利益。
根據(jù)資料，尚品網(wǎng)shangpin.com在2010年正式上線，2013年則是它關(guān)鍵的一年。這年的移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，為尚品網(wǎng)帶來了質(zhì)的飛躍。自當年啟動了移動應(yīng)用端以來，有40%的交易額是在移動端完成的，截至2015年，移動端的交易額占比已增長到了70%。而2015年第三季度，TOPSHOP銷售額較去年同期增長二十倍有余，其中移動端的銷售呈現(xiàn)強勁的增長態(tài)勢?？梢哉f，是這張漂亮的移動成績單吸引了TOPSHOP的加盟。而它進駐中國后的迅猛發(fā)展顯然與尚品網(wǎng)在移動端極富遠見的戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。就連投資人雷軍，也曾在其微博上說過尚品網(wǎng)的業(yè)績超越了他的期望。
當初，如果TOPSHOP像其它品牌那樣打算盡快搶占市場，可能會遭遇實體經(jīng)濟的寒冬?，F(xiàn)在，它已在中國成功地打造出“手機上的TOPSHOP”的新形象，并取得了驕人的成績，合作伙伴尚品網(wǎng)可謂功不可沒。他們的合作案例，值得其他欲進駐大中華市場的國外品牌好好研究。
