對(duì)于身強(qiáng)體壯的年輕人來(lái)說(shuō)，“同仁堂”這三個(gè)字似乎很難與他們的日常生活出現(xiàn)交集?！巴侍檬侵腥A老字號(hào)，歷史很悠久?！蹦闳?wèn)10個(gè)人，大概9個(gè)人都會(huì)這么表述他對(duì)這個(gè)品牌的印象。
但是最近這個(gè)品牌的動(dòng)作可能會(huì)改變你的印象。細(xì)心的消費(fèi)者應(yīng)該早就發(fā)現(xiàn)，屬于“同仁堂”這個(gè)老字號(hào)品牌的，除了常見的烏雞白鳳丸、六味地黃丸等藥品之外，還有很多日常保健品。準(zhǔn)確來(lái)講，它們歸于同仁堂健康品牌旗下，比如即食人參片、冰糖燕窩、玫瑰花茶等。如果說(shuō)這些產(chǎn)品跟同仁堂的形象還不算“違和”。可是最近同仁堂健康全新推出的兩款產(chǎn)品，可能就要刷新同仁堂347年的歷史了——它們分別是黃色罐裝的同仁堂涼茶和黑色罐裝的同仁堂瑪咖烏龍茶。
根據(jù)行業(yè)知情人士透露，目前這兩款產(chǎn)品除了在同仁堂門店銷售外，也已逐漸進(jìn)駐賣場(chǎng)、超市、電商等渠道。很顯然，同仁堂已經(jīng)不滿足于只是在老字號(hào)藥品、保健品市場(chǎng)里坐穩(wěn)江山了，它還想與年輕一代消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。
可是，它要怎么樣打動(dòng)年輕一代的消費(fèi)者呢？
在電視劇《瑯琊榜》熱播之后，唯美中國(guó)風(fēng)引發(fā)了熱議狂潮。而此后不久，一篇名為《吐槽丨中國(guó)式審美調(diào)查報(bào)告》的文章也刷爆了微信朋友圈。文章的內(nèi)容大部分摘取自知乎熱帖，匯集了國(guó)內(nèi)各種品位不佳但又極為常見的產(chǎn)品包裝、衣著打扮等，令人捧腹。有網(wǎng)友憤怒地質(zhì)問(wèn)，屬于中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝，就一定要這么LOW嗎？現(xiàn)在同仁堂健康用涼茶，對(duì)這個(gè)問(wèn)題說(shuō)了大寫的NO。
同仁堂涼茶的黃色罐裝讓人聯(lián)想到龍袍，底紋為團(tuán)龍圖騰，罐底鑲一條古色古香的“海水江崖紋”，在包裝上我們還能看頗具韻味的同仁堂的印泥，以及“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)。如果說(shuō)“高端大氣上檔次”這句話已經(jīng)過(guò)時(shí)，但是它所代表的追求永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)。這款涼茶的包裝無(wú)疑是大氣的中國(guó)美的展現(xiàn)。
而同仁堂瑪咖烏龍茶的包裝更為大膽地打破傳統(tǒng)茶飲的用色原則，相對(duì)更為現(xiàn)代簡(jiǎn)約。它以黑色為主，紅黃相間的字體讓這款產(chǎn)品尤為醒目。
從產(chǎn)品定價(jià)上來(lái)看，同仁堂涼茶為5.5元，同仁堂瑪咖烏龍茶則為8.5元，遠(yuǎn)高于目前市面上的同類產(chǎn)品。同仁堂健康做出這種定位也不難理解。目前的中國(guó)涼茶市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)500億的大市場(chǎng)，但市面上的產(chǎn)品定位上并沒(méi)有分出層次。我們常見的其他的產(chǎn)品類別，比如果汁類飲料、碳酸類飲料和能量飲料，無(wú)一不是已經(jīng)有了清晰的高中低檔位。但是涼茶，爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，好像只有幾款同一區(qū)間的產(chǎn)品。
同仁堂健康很聰明地避開了與他們的直接競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)指向更為高端的消費(fèi)人群。這些人或者年輕，或者年長(zhǎng)，但都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即更為注重養(yǎng)生，愿意為健康投資，對(duì)生活品質(zhì)有更高的追求。
目前涼茶市場(chǎng)上的產(chǎn)品，已多年沒(méi)有黑馬殺出，給大眾消費(fèi)者的印象多是“廣東人喝的下火飲品”。在營(yíng)銷上，幾大品牌之間硝煙彌漫，激烈的近身搏殺也常給人以底線失守之感。這與當(dāng)下年輕一代的價(jià)值觀已漸行漸遠(yuǎn)，卻也為新品牌的崛起提供了充分的市場(chǎng)空間。
據(jù)說(shuō)，同仁堂健康會(huì)啟用當(dāng)紅一線女明星為旗下涼茶代言，具體人選將很快公布，這對(duì)于人們印象中循規(guī)蹈矩的老字號(hào)形象也是一種革新。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告拍攝以及相關(guān)的社會(huì)化營(yíng)銷，或者還會(huì)出現(xiàn)像可口可樂(lè)一樣的品牌跨界合作——不必互撕，采用更為機(jī)智的君子戰(zhàn)術(shù)。
事實(shí)上，同仁堂健康要開拓新的產(chǎn)品線，選擇做茶飲不失為一個(gè)聰明的做法，可以充分挖掘品牌悠久歷史積淀下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，即對(duì)于草本配方和人體健康之間關(guān)聯(lián)的研究和洞察。歷史的積淀加上現(xiàn)代化公司的運(yùn)作，讓人對(duì)同仁堂健康以后在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不禁充滿期待。
當(dāng)然，對(duì)于快消品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要取得真正的勝利，還得對(duì)各類渠道有很強(qiáng)的掌控力，與經(jīng)銷商形成共贏局面，品牌與渠道兩方面互相助益、共同提升，最終得以深耕各級(jí)市場(chǎng)，達(dá)到縱深發(fā)展。不管怎么樣，涼茶市場(chǎng)里又出現(xiàn)了一個(gè)新的有力選手，消費(fèi)者有多了一個(gè)不錯(cuò)的選擇，總歸是件好事。
