如今，對(duì)于營(yíng)銷者而言，無(wú)論是實(shí)體產(chǎn)品、虛擬服務(wù)，還是一整套傳播流程，都在試著講求體驗(yàn)。受眾與品牌的關(guān)系如何去建構(gòu)？請(qǐng)走進(jìn)他們的心坎里。對(duì)于化妝品品牌而言，不僅是產(chǎn)品效果，更重要的是情感共鳴，消費(fèi)者只有對(duì)品牌產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感，形成長(zhǎng)久的記憶和依賴，才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望去了解和購(gòu)買。
今天要說(shuō)的這次品牌營(yíng)銷事件，在過去的3月份，連發(fā)數(shù)彈，劍走偏鋒，只為達(dá)成一個(gè)目的：走心。真正看透品牌目的的人一定會(huì)感同身受，這就使得其在用戶心中變成了一個(gè)抒發(fā)情感的通道，至于內(nèi)容說(shuō)了什么或許大家記不得多少，但是知道這樣的內(nèi)容一定要轉(zhuǎn)給身邊親近的人，愛我就讀吧！
3月30日，珀萊雅“聚云防護(hù)關(guān)愛計(jì)劃”最后一場(chǎng)活動(dòng)落地三亞，從當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)反饋來(lái)說(shuō)，這次活動(dòng)為為期一整月的營(yíng)銷事件畫上了完美的句號(hào)。單看事件主題“聚云防護(hù)關(guān)愛計(jì)劃”，“聚云”概念充滿懸念，而防護(hù)、關(guān)愛似乎又在暗示這將是一次關(guān)乎你我的現(xiàn)實(shí)話題。隨3月1日南方都市報(bào)一則“為三亞捐云”為話題的整版廣告內(nèi)容刊登出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上各種猜想接連涌現(xiàn)。
南都整版懸念廣告，背后暗藏深意？
珀萊雅選擇以匿名刊登的形式，包下整版投放“為三亞捐云”的廣告。在《羋月傳》中大獲成功的高云翔與此次事件之間的關(guān)聯(lián)也隨之曝光。懸念廣告一經(jīng)打出，迅速引起關(guān)注。
近年，南都在廣告形式上不斷突破，大打懸念牌。形式創(chuàng)新，玩法新穎，自然吸引各路品牌緊隨其后。南都也迅速成為文案大神絞盡腦汁出謎的擂臺(tái)，拼想法拼創(chuàng)意甚至拼節(jié)操，拼盡所能為品牌謀得一片喝彩，可惜在激烈的頭腦戰(zhàn)中，眼球賺到了，而節(jié)操卻再也回不來(lái)了。
再看這則廣告，雖然延續(xù)懸念廣告的老梗，但內(nèi)容上樸實(shí)了不少。文案風(fēng)格清晰，內(nèi)容直給主題方向，暗示集中體現(xiàn)于活動(dòng)本身。其中釋放的噱頭氣息雖然已逐漸被讀者所熟悉，但仍然夠得上為實(shí)力吸睛之筆，吊足人胃口。總的來(lái)說(shuō)，成功開局，棋路可鑒！
“噴薄爆發(fā)”推助創(chuàng)意傳播，陣勢(shì)逼人用意何在？
隨著南都整版廣告懸念在網(wǎng)絡(luò)上熱議的不斷發(fā)酵，珀萊雅迅速整合微博、微信、豆瓣等社會(huì)化媒體進(jìn)行全方位、立體化的傳播，旨在通過覆蓋不同地域、不同階層、不同年齡的廣泛受眾群。傳播進(jìn)行到這一步似乎要?jiǎng)ψ咂h，攻勢(shì)逼人。一夜之間接二連三的內(nèi)容轟向受眾大腦——三亞怎么了？高云翔捐云？云又要怎么捐？活動(dòng)在預(yù)熱階段就已然高潮迭起了。
同天，一段15s高云翔號(hào)召捐云的視頻意外出現(xiàn)在廣大三亞觀眾視線中。這段短視頻于海南綜合頻道天氣預(yù)報(bào)后播出，之后的稿件用“驚現(xiàn)”二字形容這一“離奇”事件，卻是反映了品牌“不按套路出牌”的大膽行為。原來(lái)，會(huì)玩的品牌，就連天氣預(yù)報(bào)都能大做文章！
在宣傳推廣上，珀萊雅充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的影響力和互動(dòng)特性，同時(shí)整合onlylady、閨蜜網(wǎng)等女性垂直類網(wǎng)站，微博、微信豆瓣類社交互動(dòng)平臺(tái)以及精準(zhǔn)類網(wǎng)絡(luò)媒體投放，將本次捐云活動(dòng)的聲量推到最大。
從防護(hù)到關(guān)愛，1個(gè)月兩次高頻朋友圈廣告開啟暖心進(jìn)化模式！
沒有一次營(yíng)銷不想做到“欲為天下人所知”，自騰訊微信朋友圈廣告推出，其上廣告關(guān)注熱度一直是高居不下。同樣，3月3日，珀萊雅迎合微信營(yíng)銷趨勢(shì)——轉(zhuǎn)戰(zhàn)朋友圈廣告，并且是1月兩次的超高投放頻率。
“我是高云翔！三亞不能沒有云！捐云不能沒有你”，三行小字一張大圖，珀萊雅廣告化繁為簡(jiǎn)，表達(dá)主題一目了然。而背景中萬(wàn)里無(wú)云的三亞，烈日當(dāng)頭的場(chǎng)景感，立刻喚起消費(fèi)者對(duì)酷暑防曬的需求，自然引導(dǎo)消費(fèi)者由“無(wú)云遮頭”聯(lián)想到“聚云防護(hù)關(guān)愛計(jì)劃”的活動(dòng)主題。
當(dāng)然僅聯(lián)想到主題還并非珀萊雅此朋友圈廣告投放的目的終點(diǎn)，當(dāng)用戶產(chǎn)生“查看詳情”的點(diǎn)擊好奇心，彈出的兩個(gè)捐云H5才是朋友圈廣告投放的終極大招。
珀萊雅此次在朋友圈投放的第一支H5有別傳統(tǒng)普通展示型H5，而是頗有心思的在詳情頁(yè)中鏈接了一段5s由高云翔演繹的號(hào)召視頻及一個(gè)趣味十足的“吹云”互動(dòng)小游戲，利用“吹云”行為的虛實(shí)結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)了用戶的參與感，互動(dòng)興趣。
在第二支H5中，除了“聚云大使”高云翔外，更有湖南衛(wèi)視美女主持人吳恙的強(qiáng)力加盟。在保留了第一支H5“重細(xì)節(jié)、多趣味”等特點(diǎn)的同時(shí)，“高云翔+吳恙”高顏值組合更是不斷“發(fā)糖”，高云翔放“撩妹”大招，與美女暖心互動(dòng)。
從珀萊雅先后投放朋友圈的兩支H5來(lái)看，高云翔領(lǐng)銜的“云計(jì)劃”已經(jīng)從僅僅號(hào)召“捐云”層面上升至從“捐云”出發(fā)，給予女性以真正的關(guān)愛。
光靠線上怎能夠？還原真實(shí)創(chuàng)意，這個(gè)活動(dòng)屌炸天！
3月30日，高云翔的現(xiàn)身三亞，可謂是為整個(gè)”聚云防護(hù)關(guān)愛“計(jì)劃畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，高云翔手持由氣球組成的”巨型云朵“，為三亞人民”捐云“；高云翔把”大朵云“拆分，把拆下來(lái)的每片”氣球云朵“贈(zèng)給現(xiàn)場(chǎng)觀眾，每位得到”云“的觀眾都有機(jī)會(huì)兌換珀萊雅防曬類或美白類修護(hù)產(chǎn)品，讓她們真正的從”捐云“活動(dòng)中得到關(guān)愛和防護(hù)，讓所有的女性都能夠用白皙健康的美肌擁抱陽(yáng)光下的每一天。
活動(dòng)方案可以說(shuō)是環(huán)環(huán)相扣，新穎獨(dú)特，將此前大量的線上傳播內(nèi)容———高云翔號(hào)召為三亞捐云，真正的還原到線下活動(dòng)中，參與一場(chǎng)活動(dòng)，既能欣賞海灘美景，又能與大牌明星近距離基礎(chǔ)，還能得到品牌精心準(zhǔn)備的大禮，這樣的好形式，沒有誰(shuí)會(huì)感到無(wú)味！
精準(zhǔn)解讀深度挖掘，完美呈現(xiàn)品牌理念
憑借著對(duì)消費(fèi)者心理訴求的精確解讀和深度挖掘，從產(chǎn)品出發(fā)，環(huán)環(huán)相扣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生烈日?qǐng)鼍芭c防護(hù)產(chǎn)品的強(qiáng)聯(lián)想度。這波珀萊雅聯(lián)袂高云翔推出的“珀萊雅聚云防護(hù)關(guān)愛計(jì)劃”，玩的是又暖心又新意，每一步都緊緊扣著受眾們的獵奇心又不失趣味性，在玩趣中傳遞出品牌關(guān)愛女性的品牌理念。
營(yíng)銷代有手段出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百天。要論2016年的經(jīng)典營(yíng)銷案例，此次”珀萊雅聚云防護(hù)關(guān)愛計(jì)劃”營(yíng)銷事件一定算得上開年經(jīng)典之作！
其實(shí)，聚云防護(hù)關(guān)愛計(jì)劃并非珀萊雅的第一個(gè)關(guān)愛女性公益項(xiàng)目。一直以來(lái)，珀萊雅都非常重視對(duì)女性的關(guān)愛以及女性權(quán)益保護(hù)理念的推廣。自2013年起珀萊雅就與聯(lián)合國(guó)婦女署達(dá)成合作，在全國(guó)乃至全球推廣女性權(quán)益保護(hù)理念。據(jù)悉，珀萊雅也是國(guó)內(nèi)首家與聯(lián)合國(guó)婦女署達(dá)成合作的企業(yè)。
對(duì)一個(gè)有著責(zé)任情懷的品牌來(lái)說(shuō)，公益不是愚人節(jié)的一個(gè)玩笑或者平常日的一次秀，而是根植于品牌內(nèi)心的基因。正如珀萊雅對(duì)于女性群體的關(guān)愛，不僅愛，還要長(zhǎng)情，更深愛。
