若說當(dāng)今哪個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷最鬧騰，一定非手機(jī)莫屬。如果你是一個(gè)三線以上城市的正常居民，過著正常的人類生活。那么幾乎可以斷定，你每天至少被一個(gè)手機(jī)品牌的廣告覆蓋過：可能是電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志；可能是電梯廣告、戶外大牌、公車站牌或地鐵燈箱，甚至是你手機(jī)上的京東淘寶微博微信……即使這遮天蔽日的手機(jī)廣告你都躲了過去，我想你最終也很可能被自己心愛的“今日頭條”推送了一條暗帶手機(jī)廣告的新聞推薦。
沒錯(cuò)，這是一個(gè)手機(jī)成為快消品的時(shí)代，伴隨著手機(jī)行業(yè)動(dòng)輒就出現(xiàn)銷售臺(tái)數(shù)達(dá)到數(shù)千萬甚至過億臺(tái)的品牌，這也決定了手機(jī)行業(yè)成為絕對(duì)白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)。就像廣告創(chuàng)意行業(yè)流行的那句話：沒做過汽車廣告創(chuàng)意的不算真正的廣告人。如今，如果沒有做過手機(jī)品牌的操盤者，也很難說自己的真正高明的營(yíng)銷人。
手機(jī)營(yíng)銷難，有多難？對(duì)媒體精確的洞察，對(duì)受眾準(zhǔn)確的分析，還必須對(duì)文化趨勢(shì)有著搶先一步的預(yù)見。手機(jī)行業(yè)應(yīng)該算中國(guó)最早進(jìn)入娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域的品類，當(dāng)1999年中國(guó)第一檔娛樂資訊節(jié)目《中國(guó)娛樂報(bào)道》正式面世，主持人李霞和索妮的脖子上就分別展示過波導(dǎo)手機(jī)、廈新手機(jī)、TCL手機(jī)等等，后來的MOTO和NOKIA又掀起了一波又一波的音樂/時(shí)尚浪潮。一晃已經(jīng)18個(gè)年頭過去，手機(jī)行業(yè)更加成為了中國(guó)娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域的中流砥柱。最簡(jiǎn)單的描述方式就是——如果你在電視或網(wǎng)絡(luò)上看到一檔娛樂節(jié)目沒有任何手機(jī)品牌出現(xiàn)，只能證明這個(gè)節(jié)目真得不好看！
就是這樣一個(gè)幾乎可以奉為“娛樂營(yíng)銷教科書”的行業(yè)，在當(dāng)今這個(gè)全媒體時(shí)代，面對(duì)著娛樂營(yíng)銷這把雙刃劍，也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，步履維艱。娛樂營(yíng)銷原本就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化情況下的營(yíng)銷創(chuàng)新產(chǎn)物，這種注重知覺感受的營(yíng)銷方式，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆與創(chuàng)新。娛樂營(yíng)銷是借助娛樂活動(dòng)，通過各種形式與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂因素融于產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立客戶忠誠(chéng)度的營(yíng)銷方式。如果嚴(yán)格以這一定義來衡量今時(shí)今日之市場(chǎng)營(yíng)銷，那些鋪天蓋地的娛樂內(nèi)容冠名贊助，也只不過是換了一種形式的媒介投放，算不得真正意義上娛樂營(yíng)銷。他們只是為自己的品牌嫁接了一點(diǎn)娛樂化的裝飾，其核心依然是掛靠強(qiáng)勢(shì)節(jié)目或者內(nèi)容，贏得超出平均媒體投放的關(guān)注度而已。如今的娛樂營(yíng)銷，逐漸淪為了一場(chǎng)“買馬”眼光大戰(zhàn)，似乎誰(shuí)買的節(jié)目多，買的節(jié)目火，娛樂營(yíng)銷就做得好。事實(shí)真的是這樣嗎？
本屆巴西里約奧運(yùn)會(huì)最“黑馬”的娛樂元素?zé)o疑是傅園慧。這位擁有神魔表情的90后“泥石流”一舉掃蕩中國(guó)社會(huì)的朋友圈。她的清新自我不但引起了國(guó)內(nèi)民眾對(duì)于奧運(yùn)競(jìng)賽功利心的全面反省，更讓國(guó)際社會(huì)感受到了中國(guó)90后新一代人的風(fēng)貌。這個(gè)大熱人物，迅速成為了各家品牌必爭(zhēng)之地，首先出手的是“映客”直播，雖然這個(gè)傅園慧這個(gè)耿直girl明顯不情愿進(jìn)行直播，一直在拒絕著觀眾送海島、送別墅等虛擬禮物，直言這樣花錢還不如去救助流浪小動(dòng)物，可是這個(gè)收視數(shù)字和話題關(guān)注對(duì)于映客直播來說無疑是中了一張大彩票。傅園慧在8月10日直播當(dāng)日，映客直播收獲了“千萬人同時(shí)在線”的歷史數(shù)據(jù)，APP的下載量想來也是不同凡響。大紅人面前怎么能沒有手機(jī)品牌？接下來圍繞著“洪荒少女”傅園慧展開的“手機(jī)”大戰(zhàn)，就讓人啼笑皆非了。傅園慧原本使用手機(jī)為iPhone 6SP，結(jié)果里約被盜，傅父微博發(fā)言心疼不已，很快聞風(fēng)而來的OPPO、三星、ZUK 都站出來表態(tài)送手機(jī)，由于三星占據(jù)著“奧運(yùn)贊助商”之便，于是順理成章作為傅爺?shù)膫溆脵C(jī)，S7 edge客戶端在傅爺微博上連續(xù)出現(xiàn)兩天，三星手機(jī)眉開眼笑。怎奈游泳隊(duì)弗剛回國(guó)便“風(fēng)云突變”，傅園慧在微博上特地曬出了中興手機(jī)的傅爺定制版（后蓋寫著：傅爺 洪荒之力）。雖然我潛意識(shí)相信以傅園慧的脾氣很快會(huì)換回iPhone，但是洪荒少女爭(zhēng)奪戰(zhàn)至此總算停歇。
值得思考的是，這幾個(gè)手機(jī)品牌都敏銳地捕捉到了熱點(diǎn)，并且也進(jìn)行了不遺余力的跟進(jìn)，可是，它們得到了營(yíng)銷成功嗎？我想，每一個(gè)消費(fèi)者心知肚明，其中并無勝者。這就是因?yàn)?，不掌握?nèi)容生產(chǎn)的熱點(diǎn)追買形式并不是真正的娛樂營(yíng)銷！
和娛樂營(yíng)銷一起被提及最多的就是粉絲經(jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)都是通過明星或者娛樂內(nèi)容來完成對(duì)品牌內(nèi)涵的詮釋，或娛樂，或時(shí)尚。在過去的近20年里，人們認(rèn)為插足娛樂內(nèi)容的植入式營(yíng)銷（冠名、植入、贊助、指定用品等）就是娛樂營(yíng)銷，其實(shí)并不然，真正的娛樂營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是以?shī)蕵沸问綖檩d體的內(nèi)容再創(chuàng)作與營(yíng)銷開發(fā)，是為產(chǎn)品/品牌導(dǎo)入娛樂元素，拉近消費(fèi)者距離，并不斷創(chuàng)造新的娛樂內(nèi)容的品牌文化IP。 簡(jiǎn)單來說，如果你的品牌沒有借助娛樂內(nèi)容形成自己獨(dú)有的互動(dòng)體驗(yàn)，不能延伸出新的娛樂內(nèi)容，自然也就無法形成品牌與新舊消費(fèi)者情感關(guān)聯(lián)。那么你所從事的，就是娛樂內(nèi)容的媒介投放，而非娛樂營(yíng)銷。
難道，中國(guó)營(yíng)銷從來沒有真正成功的娛樂營(yíng)銷嗎？當(dāng)然有！遠(yuǎn)看十年前的蒙牛酸酸乳，近看今年的榮耀8。
很多人都認(rèn)為，蒙牛2005年買準(zhǔn)了《超級(jí)女聲》造就了蒙牛酸酸乳的成功，其實(shí)不然。我認(rèn)為更準(zhǔn)確的描述是蒙牛酸酸乳遍布全國(guó)的無敵營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)娛樂營(yíng)銷方式幫助那一年的超級(jí)女聲完成了舉國(guó)上下覆蓋城鄉(xiāng)的宣傳，也成就了自己的品牌巨大成功。對(duì)于超級(jí)女聲而言，蒙牛酸酸乳絕不僅僅是個(gè)廣告投資商，它更是一個(gè)節(jié)目宣傳和落地互動(dòng)的先鋒官。它所發(fā)動(dòng)的遍布全國(guó)數(shù)百個(gè)城市的地面渠道宣發(fā)，近千場(chǎng)地面民間海選場(chǎng)次可以在1-2個(gè)月內(nèi)用最迅猛的方式觸及最終端的消費(fèi)者。事實(shí)上，蒙牛酸酸乳真正具有威力的娛樂營(yíng)銷發(fā)生在超級(jí)女聲節(jié)目海選之前的地推和總決賽之后的話題借勢(shì)。可以說，任何一個(gè)娛樂節(jié)目品牌，蒙牛酸酸乳都具有充分把握把節(jié)目品牌資源轉(zhuǎn)化為其自身娛樂營(yíng)銷的空中招牌，輔助自己的銷售渠道展開一場(chǎng)師出有名的娛樂行銷。這種借勢(shì)娛樂進(jìn)行推廣內(nèi)容自生產(chǎn)的模式，加之強(qiáng)大的渠道覆蓋和品牌終端推動(dòng)力的組合，成為了蒙牛乳飲料系列產(chǎn)品無往而不勝的利器。
十多年過去了，幾乎很難再見到如此令人亮眼的案例。無論是揮金如土的VIVO和OPPO，還是瘋狂吸金的《奇葩說》，營(yíng)銷變成了“取巧、買馬和單純的資源量比拼”，直到今年7月，“榮耀手機(jī)”品牌的系列運(yùn)作讓我又有驚喜感。
最初關(guān)注到“榮耀”這個(gè)品牌，緣于6月27日它公布簽下吳亦凡為代言人，這個(gè)手機(jī)品牌第一次獨(dú)立出現(xiàn)在我的品牌監(jiān)測(cè)陣容里（此前，它不過被我認(rèn)定為華為手機(jī)品牌下屬的一個(gè)青春系列）。簽約吳亦凡，這不難理解。但是榮耀品牌作為吳亦凡一場(chǎng)風(fēng)波發(fā)生后12天第一個(gè)公布簽約吳亦凡代言的品牌，這其中所體現(xiàn)出的對(duì)娛樂資源的嗅覺以及品牌決斷力讓我眼前一亮，而其后的一個(gè)多月里，這個(gè)品牌更是玩出了具有“內(nèi)容再生性”的持續(xù)娛樂內(nèi)容營(yíng)銷，不斷圍繞吳亦凡、放大粉絲互動(dòng)，竟有逐漸為榮耀品牌打造娛樂文化IP的勢(shì)頭。不把明星臉當(dāng)做唯一賣點(diǎn)，那他們究竟做了什么？
他們打了一場(chǎng)深度拓展粉絲、快速轉(zhuǎn)化粉絲的娛樂營(yíng)銷會(huì)戰(zhàn)。就不完全統(tǒng)計(jì)，自6月27日宣布吳亦凡為其年度旗艦產(chǎn)品榮耀8的代言人起，至今50天，榮耀品牌的微博共計(jì)發(fā)起的圍繞吳亦凡周邊進(jìn)行的粉絲互動(dòng)項(xiàng)目就有7個(gè)，平均每7天就有一次活動(dòng)，每10天就有一次榮耀互動(dòng)話題沖上新浪話題榜。內(nèi)容覆蓋吳亦凡獨(dú)家素材、吳亦凡電影包場(chǎng)、吳亦凡七夕表白，吳亦凡榮耀電力卡，吳亦凡見面會(huì)等等，更值得一提的是榮耀品牌上至總裁（趙明），下至員工（bruce看科技）全部投身在這場(chǎng)社會(huì)化娛樂行銷中，其中還有不少項(xiàng)目形成了與吳亦凡本人、吳亦凡工作室的互動(dòng)支持，幾乎全面覆蓋了吳亦凡的粉絲陣容和關(guān)注者。
榮耀這一切的努力，讓過往那些從不關(guān)注榮耀產(chǎn)品的年輕族群“梅格妮”們爭(zhēng)相呼喚“榮耀是親霸霸”，人人以擁有一臺(tái)榮耀手機(jī)能夠曬出微博客戶端小尾巴“榮耀8 美得與眾不同”為榮。這一切僅僅用了50天，這是多么令人驚嘆的用戶開拓與轉(zhuǎn)化，這可是真金白銀的粉絲購(gòu)買力啊！外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，在過去50天里，榮耀這種連續(xù)的社會(huì)化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，不僅僅要求品牌具有充分社會(huì)媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，還必須具有豐富粉絲社群經(jīng)驗(yàn)與真正的娛樂內(nèi)容再開發(fā)能力。這種玩法和規(guī)模，不僅對(duì)比手機(jī)行業(yè)，即使是其他簽約吳亦凡的品牌，榮耀所體現(xiàn)出的對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的洞察力與內(nèi)容生產(chǎn)力，讓人贊嘆。一個(gè)手機(jī)品牌能夠深刻地理解娛樂營(yíng)銷的趣味性、互動(dòng)性以及生動(dòng)性，可謂是國(guó)內(nèi)沉悶的營(yíng)銷界的一股清流。
每個(gè)人都看得到，娛樂營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來臨，今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期娛樂營(yíng)銷都將是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要手段。娛樂絕不僅僅是一種另類的媒介手段，它更是一種品牌表達(dá)方式，是極具市場(chǎng)價(jià)值的文化IP。企業(yè)的娛樂營(yíng)銷，如果還不能認(rèn)識(shí)到投資那些好節(jié)目、好電影、好媒介只是第一步，真正的挑戰(zhàn)在于是否能夠讓品牌具有更多娛樂內(nèi)涵，是否能夠與消費(fèi)者共同娛樂，是否能夠企業(yè)高度參與娛樂平臺(tái)構(gòu)建以及娛樂內(nèi)容的二次生產(chǎn)。用娛樂營(yíng)銷真正創(chuàng)造出屬于品牌的文化IP，這才是娛樂營(yíng)銷的根本。榮耀手機(jī)此次從簽下吳亦凡作為代言人開始發(fā)力，不但充分借助吳亦凡本身作為偶像的“潮流X革命”氣質(zhì)，一方面借勢(shì)代言人更加具象地進(jìn)行品牌詮釋，巧妙為品牌形象刷新消費(fèi)者認(rèn)識(shí)；另一方面又展開圍繞代言人相關(guān)的娛樂內(nèi)容的再生產(chǎn)與互動(dòng)，成功將“榮耀”品牌烙印為代言人吳亦凡的標(biāo)志性元素，積極滲透娛樂文化下成長(zhǎng)起來的90后人群。2016年的榮耀手機(jī)，不僅是突破性采用了大熱代言人，更重要的是其努力創(chuàng)造品牌的娛樂文化IP的思想意識(shí)，確實(shí)值得營(yíng)銷圈認(rèn)真學(xué)習(xí)。
這個(gè)夏天的娛樂營(yíng)銷，我只對(duì)“榮耀”說服氣。
（文/ 比目）
