Sainsbury’s(英佰瑞)要送24顆鉆石!這是今年，品牌為了雙11準備的又一個賺足眼球的玩法。
相較于一眾稍顯高冷的國際品牌，英國超市Sainsbury’s卻給粉絲們留下了一個“會玩”、“接地氣”的印象。從今年初，Sainsbury’s已經(jīng)接連嘗試了多次事件營銷和內(nèi)容營銷，包括攜手英國駐中國領(lǐng)事館共同創(chuàng)造“世界最大下午茶”吉尼斯世界紀錄，為天貓超級品牌日遠赴倫敦，走入Sainsbury’s線下超市及其總部，對英倫美食與文化進行了一場深度直播，還攜手微博知名博主醉鵝娘參加天貓酒水節(jié)直播品評紅酒，均獲得了不錯的口碑。
不過，營銷做得再有趣，最后還是得把 “看熱鬧的吃瓜群眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸敢赓I單的消費者”。初來乍到，Sainsbury’s選擇英國本土暢銷熱賣的產(chǎn)品切入中國電商市場，并且根據(jù)中國消費者的飲食習慣及市場反饋不斷迭代選品，把最受消費者歡迎的產(chǎn)品打造成店內(nèi)爆款。作為Sainsbury’s在中國的合作伙伴，藍標電商高級客戶經(jīng)理任茜告訴電商在線，目前店內(nèi)銷量最好的是熱帶格蘭諾拉水果麥片，西班牙進口安達盧西亞特級初榨橄欖油及英國德文郡4%全脂純牛奶。
作為英國家喻戶曉的超市，Sainsbury’s在英國本土擁超過1200家線下連鎖店，服務(wù)2500多萬消費者，市場份額占到16.7%，是英國排名第二大的連鎖超市。今年已經(jīng)是Sainsbury’s第二次參加雙11了，然而今年Sainsbury’s無論從庫存、倉儲、備貨量還是貨品多樣性上，都準備相當充足，比起第一年參加雙十一都數(shù)倍的增長。作為一個英國品牌在進駐中國市場僅不到兩年的時間，這可謂是一個相當可觀地增長。
24顆的鉆石，100分的誠心回饋中國消費者
“今年雙11，Sainsbury’s想給我們的客人送上24顆裸鉆?！比诬绺嬖V電商在線，之所以決定用鉆石做賣點，是因為在雙十一這樣一個因“光棍節(jié)”而開始走紅的特殊日子里，也給所有的消費者一份特殊的禮物。送鉆石不但有英倫風情，符合店鋪調(diào)性，還有用驚喜點亮生活的寓意。
當然，Sainsbury’s也希望用鉆石及眾多豪禮，真誠回饋在這一年多時間支持Sainsbury’s的中國消費者。雙11當天，Sainsbury’s海外旗艦店將在每個小時中從下單用戶中抽取一位幸運兒。每個ID只有一次中獎機會，第一個小時未被抽中的消費者將自動納入第二小時的抽獎池。這也就表示，在第一個小時內(nèi)下單的消費者將有24次抽獎機會，越早下單，中獎的機會就越大。
從目前的預(yù)售情況來看，銷量基本符合預(yù)期，西班牙進口特級初榨橄欖油、4%全脂進口牛奶等幾款主打產(chǎn)品表現(xiàn)都不錯。同時，Sainsbury’s還會關(guān)心天貓國際海外超市和核心類目下的一些主要友商的預(yù)售情況和營銷方式，并及時反饋在自己的備戰(zhàn)策略中。
接地氣，一家玩轉(zhuǎn)中國社交平臺的英國超市
在藍標電商看來，要想打贏雙11這場仗，首先要在流量爭奪戰(zhàn)上拔得頭籌。這次雙11，Sainsbury’s與擁有1256萬粉絲的微博大V英國報姐在內(nèi)容上進行了深度合作。10月27日，英國報姐發(fā)布了盤點“英國女王鉆石”的視頻，片尾貼出了Sainsbury’s雙11送鉆石的方案。截止發(fā)稿，該視頻轉(zhuǎn)發(fā)量過萬，播放量超過170萬。
同時，Sainsbury’s請到了微博紅酒知名大V博主醉鵝娘在雙十一KOL會場點評Sainsbury’s的紅酒， 還請來三位健身達人為雙11主推的橄欖油做了一場關(guān)于健身和營養(yǎng)知識的直播。此外，Sainsbury’s還與小野妹子學吐槽、休閑璐、美食工廠等11位微博KOL達成合作，每個KOL將根據(jù)自己的調(diào)性主推一款產(chǎn)品。同時，Sainsbury’s還會利用天貓站內(nèi)的KOL資源，并在必買清單等內(nèi)容營銷玩法上投下資源。
除了營銷，Sainsbury’s在選品上也花了很多心思。據(jù)品牌方透露，在8月8日舉行的Sainsbury’s超級品牌日活動上，首批進駐的商品以英式早餐和英式美食為主，這些帶著英倫元素的商品對于中國消費者來說更容易接受。今年雙11，Sainsbury’s更是一口氣推出了七款不同口味的麥片，給中國消費者不同的選擇。截止發(fā)稿，最熱銷的熱帶水果麥片已預(yù)訂近萬件。
目前，Sainsbury’s店內(nèi)現(xiàn)有近百個SKU，品類以食品為主。未來，店鋪還將繼續(xù)擴張品類，把這家英國超市完整的帶給中國消費者。在物流方面，店鋪與寧波保稅倉、菜鳥物流合作，走保稅倉發(fā)貨的形式。隨著未來品類的擴張，店鋪或?qū)⒃黾又编]模式，滿足消費者的需要。
