第一次走進(jìn)希岸，你可能會感到疑惑：“這是一家酒店嗎？”—— 這個上海復(fù)古與巴黎摩登元素碰撞的空間，更多地讓人“誤會”它應(yīng)該是一家珠寶店或和輕奢品牌店。而今天，這個“誤會”變成了另一種現(xiàn)實(shí)發(fā)生——希岸酒店確實(shí)做著一些顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的事情，它甚至在剛剛結(jié)束的鉑濤集團(tuán)2017新品時尚秀上發(fā)布了自己的Xana Attitude珠寶系列及指甲油產(chǎn)品…
希岸酒店內(nèi)部環(huán)境
| 希岸經(jīng)典特色服務(wù)——寵愛大逆襲，霸道總裁成為直播網(wǎng)紅
去年「霸道總裁來寵你」及「30天寵愛女神大變身」服務(wù)項(xiàng)目得到了粉絲們的喜愛，為了延續(xù)這個傳統(tǒng)，今年11月-12月初希岸在自有公眾平臺上繼續(xù)推出了這個經(jīng)典特色服務(wù)「寵愛大逆襲」，并且開放給所有的粉絲報名參與。從參與者征集到最后的逆襲結(jié)果都在希岸訂閱號（希岸XanaHotelle希岸XanaHotelle希岸XanaHotelle希岸XanaHotelle）直播連載，總共獲得20萬+的閱讀量。在美拍APP希岸酒店官方直播大號直播世界旅游小姐冠軍和霸道總裁們的心靈交流，在短短的20分鐘內(nèi)得到了6.23萬粉絲的關(guān)注，同時獲得84.9萬的點(diǎn)贊。
「希岸寵愛大逆襲」的素人篇和女神篇都是通過逆襲前后的強(qiáng)大對比作結(jié)，果然，一如Shallen所料，正是這個逆襲前后的對比，而更重要的是，消費(fèi)者對這個逆襲過程產(chǎn)生了濃厚的興趣：逆襲女主們?nèi)胱∠０兜娜兆永?，到底發(fā)生了什么事？她們又是如何最終逆襲成功的呢？——這些疑問的答案，統(tǒng)統(tǒng)都在希岸訂閱號上進(jìn)行了專題連載，并且在每一條連載后面都加上粉絲互動的環(huán)節(jié)，通過票選、支招等方式活躍粉絲積極性。
不僅如此，除了希岸CEO Shallen的全程以逆襲導(dǎo)師的身份參與到逆襲過程中，更通過跨界合作邀請到JASS君安珠寶的CEO Anny加入到逆襲項(xiàng)目中，為「希岸寵愛大逆襲」項(xiàng)目擔(dān)任導(dǎo)師并提供逆襲建議。
在女神篇中，我們甚至看到了鉑濤集團(tuán)聯(lián)席董事長兼首席品牌建構(gòu)師鄭南雁的參與。為了這場逆襲項(xiàng)目，希岸可謂動用了酒店最大限度的資源與大咖支持。
“這個Campaign，從一開始希岸就決心作為年度重磅服務(wù)項(xiàng)目每年延續(xù)下去”Shallen介紹說：“早在當(dāng)初「霸道總裁來寵你」的時候，作為一家連鎖酒店的推廣形象，給外界耳目一新之后，很多酒店同行會提出疑惑甚至質(zhì)疑：作為一家連鎖酒店，策劃一些看起來毫無關(guān)聯(lián)的活動，不是多余嗎？當(dāng)然，我們并不是這么去理解，反而，這種‘多余’恰恰就是希岸定位——最寵你的時尚輕奢跨界精品酒店，逆襲項(xiàng)目作為希岸酒店的IP服務(wù)之一，從品牌形象的角度，我非常有信心，它能為希岸帶來更多”。
希岸寵愛大逆襲的項(xiàng)目分為兩個部分：素人篇與女神篇，分別敘述著兩段完全不一樣的逆襲經(jīng)歷。
素人篇，講述的是海選出來的兩位素人——90后女孩阿May和客房大姐王姐的逆襲故事，她們都有著相同的原始標(biāo)簽：平凡、有夢、想變。通過海選后，兩位逆襲女主角將入住希岸酒店參與到「希岸15days寵愛大逆襲」之中，體驗(yàn)一系列的逆襲計劃，最終兩位素人女主得到不同程度的由里到外的徹底改造
客房大姐王姐的逆襲前 (左圖) / 后 (右圖)
90后女孩阿May的逆襲前 (左圖) / 后 (右圖)
在素人篇之后是女神篇，跟素人追尋美好夢想的故事完全不一樣，女神篇的逆襲女主角是新鮮出爐的2016世界旅游小姐陳詩曼，女神篇的逆襲講述的是這位集萬千焦點(diǎn)于一身的女神如何在希岸酒店的日子里擺脫迷失，重塑自我的故事。
世界旅游小姐陳詩曼的逆襲前 (上圖) / 后 (下圖)
“通過「希岸寵愛大逆襲」這個項(xiàng)目，我們明確地向消費(fèi)者傳達(dá)了一個訊息：希岸酒店不僅僅是傳統(tǒng)酒店行業(yè)概念里‘洗洗睡’的地方，這個品牌不管是過去、現(xiàn)在還是將來都有著無數(shù)可能，甚至可以說品牌本身就可以是一個充滿創(chuàng)意的空間”Shallen說，在整個「希岸寵愛大逆襲」項(xiàng)目中，我們不難發(fā)現(xiàn)，希岸跨界的存在感，也正是希岸跨界產(chǎn)品與服務(wù)成就了最終的逆襲結(jié)果。
| 當(dāng)酒店品牌遇上輕奢時尚
Xana Attitude 態(tài)度系列產(chǎn)品是希岸酒店自行研發(fā)設(shè)計的跨界IP產(chǎn)品，在過去兩年，這個系列只有沐浴產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品都代表著不同的態(tài)度。而在12月份的2017鉑濤集團(tuán)新品時尚秀上，Xana Attitude態(tài)度系列發(fā)布了新品：Xana Attitude Jewelry, Xana Inevitable, Xana Attitude Shower，Xana Mood Pantone——不僅原有的沐浴產(chǎn)品得到了全新升級，更拓寬了品類——珠寶、香水和指甲油，且每一款產(chǎn)品都賦予了獨(dú)一無二的「態(tài)度」。
珠寶系列Xana Attitude Jewelry
水，看似柔弱，卻可以催生萬物。water, can be everything.
以水滴為設(shè)計元素，配合金色金屬托架及希岸藍(lán)的綠松石描畫出優(yōu)雅的姿態(tài)。顏色更趨向于希岸藍(lán)的來源，知更鳥蛋，體現(xiàn)希岸元素。
倔，是堅韌、不服輸
只要一對高跟鞋，便能撬動地球。設(shè)計方向會以高跟鞋與星球?yàn)樵O(shè)計元素，將創(chuàng)始人shallen倔強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)精神融入設(shè)計，高跟鞋的剪影源于香奈兒。
敢，是勇于突破、敢為人先、不怕失敗
知更鳥形象胸針：傳說耶穌受難時，知更鳥勇敢的沖破一切，飛到耶穌肩上歌唱，以舒緩耶穌的痛苦。
變，是具有強(qiáng)大的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，面對不同的角色
希岸LOGO：希岸DNA形象LOGO，代表無盡的可能性和延展性，是可以應(yīng)對一切困難和阻礙的最核心元素。
香水系列：Xana Inevitable
怎么才擁有最致命的誘惑？You don’t need to wear anything but just a few drops of Xana Inevitable.希岸香水以香奈兒N°5基調(diào)混合果香和亞洲元素花香，通過100000+亞洲年輕人香味測試一致認(rèn)可。前調(diào)：N°5基調(diào)結(jié)合亞洲果香：格拉斯橙花、香水樹花、檸檬、蜜柚；中調(diào)：亞洲元素花香：五月玫瑰、木蘭、紫蒼蘭；后調(diào)：誘惑麝香：云杉、安息香、白麝香。
沐浴系統(tǒng)：Xana Attitude Shower
用Inevatable的香味為基調(diào)調(diào)改良出2.0版本的沐浴系統(tǒng)。用個性化的標(biāo)簽命名的希岸沐浴系統(tǒng)，不屑（洗發(fā)水）：立即去屑，不屑挑戰(zhàn)；任性（護(hù)發(fā)素）：強(qiáng)韌發(fā)質(zhì)，任性寵己；傲嬌（沐浴露）：傲人嬌膚，自然驕傲。
指甲油套裝：Xana Mood Pantone
只用潘通流行配色的指甲油，無論悲喜，勿論動靜，心情，即潮流。分別有兩款產(chǎn)品：無毒可剝撕拉指甲油，你的專寵日拋甲油伴侶；水性速干指甲油，媲美芭比膠效果的DIY甲油。
以「態(tài)度」命名的四大系列的發(fā)布，代表著希岸跨界的IP產(chǎn)品更為豐富，而現(xiàn)在，這四大系列新品都可以在希岸公眾平臺上的微店買到。這對于傳統(tǒng)酒店運(yùn)營模式，是顛覆的，也印證了希岸CEO的IP化運(yùn)營思維。
在創(chuàng)立希岸品牌以前，Shallen的身份是財富500強(qiáng)跨國企業(yè)寶潔大中華區(qū)品牌、市場營銷總監(jiān)，在她看來，這種IP產(chǎn)品具有非常大的市場潛力，她不僅順應(yīng)這種IP化商業(yè)模式，而且要創(chuàng)造一個IP。“以前很多人一直不解我們?yōu)槭裁催x酒店這樣一個傳統(tǒng)行業(yè)去創(chuàng)業(yè)。在我看來，正是因?yàn)榫频赀@個行業(yè)這么傳統(tǒng)，一直沒有被新的互聯(lián)網(wǎng)思維革新，沒有一個真正意義上的強(qiáng)勢品牌，當(dāng)希岸選擇一個極致的定位出現(xiàn)的時候，才能真正產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，容易產(chǎn)生強(qiáng)的IP。反觀如果一開始從一個已經(jīng)品牌及強(qiáng)IP林立的行業(yè)切進(jìn)去，產(chǎn)生IP的競爭越大，出來IP的機(jī)會越少。通過酒店打造爆款，從而在此基礎(chǔ)上基于我們?nèi)Χǖ募?xì)分人群跨界到更多產(chǎn)品，最終讓希岸不只是一家酒店，而有可能是一個珠寶品牌，一個美妝品牌，一個SPA館，一個時尚消費(fèi)品牌，一本書，一瓶香氛。用我們的話，希岸是‘一個時尚寵己體驗(yàn)中心里放了一張床’。行業(yè)沒有紅海藍(lán)海之分，而人的思維有，‘Your only limitation is your imagination.’”Shallen說道。
希岸品牌的IP已經(jīng)有一個雛形建立起來，那么通過提煉出品牌IP的精華，將這些元素植入到跨界的產(chǎn)品中，形成以希岸品牌為核心的時尚產(chǎn)品，它們將會被定位為輕奢時尚，做成一個個獨(dú)立而精致的單品，令希岸品牌可以更加快速高頻地進(jìn)入粉絲的生活中。提及以「態(tài)度」命名的四大系列的研發(fā)與設(shè)計過程，Shallen說道：“我們努力把希岸打造成一個有態(tài)度的品牌，希岸可以是倔強(qiáng)的、自信的、自由的、知性的、任性的甚至有爭議的，但卻最懂得如何寵愛自己。因此我們定義的態(tài)度是倔（不服輸），變（善變），敢（任性甚至叛逆），水（知性），及inevitable（致命的誘惑力），以及用五個視角化元素來代表：女神圖騰、希岸LOGO、知更鳥、Xana Blue（希岸藍(lán)）和令人帶有誘惑魅力的香味。”
| 希岸的寵愛之道：用時尚單品的營銷思維運(yùn)營酒店品牌
在希岸的思維里，用盡一切辦法讓入住希岸的客人維持由內(nèi)而外的漂亮，就是希岸式寵愛的表達(dá)方式之一，基于住客的一切實(shí)在的、潛在的期望挖掘，在過去兩年時間，在Shallen的帶領(lǐng)下，希岸酒店與一些美業(yè)、食品、購物平臺等進(jìn)行成功的跨界合作，并使跨界思維最終發(fā)展成為雙贏的酒店運(yùn)營模式，而跨界合作衍生出來的產(chǎn)品，更成為希岸酒店的IP化理念的一種體現(xiàn)，直至如今，希岸甚至啟動自創(chuàng)時尚單品的升級與發(fā)布。
“Xana Attitude 態(tài)度系列產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)與發(fā)布，其實(shí)離不開希岸的定位需要，我們要寵愛每一位入住希岸的客人，挖掘、體貼他們的需要，出于商業(yè)成本等因素去考慮，通過跨界去打造‘寵愛’的工具是最直接、最徹底的”Shallen說：“通過跨界，我們甚至以零成本的方式打造出眾多IP產(chǎn)品，并讓這些IP產(chǎn)品為品牌的IP化服務(wù)”。
關(guān)于單品打造這一方面，Shallen也有自己的理解，她提到，在寶潔的商業(yè)模式里，有一個理念，叫做HERO and HALO，用現(xiàn)在的大白話來講，就是做爆款，并且用爆款影射全品牌。舉個例子，像SK-II這個品牌，她的所有故事及產(chǎn)品的影響力來源于神仙水，最終輻射全品牌；又像小米這個IP，是由小米手機(jī)支撐起來消費(fèi)者對小米品牌的認(rèn)知，從而帶動全線產(chǎn)品；再如Disney這個品牌，在內(nèi)容行業(yè)形成HERO，再HALO到別的產(chǎn)業(yè)，在別的產(chǎn)業(yè)不需要額外營銷便能夠帶來生意。
這樣做的好處是：
因?yàn)橛辛薍ERO，所以更易產(chǎn)生極致的產(chǎn)品，從而更易產(chǎn)生對消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，讓產(chǎn)品自成話題，從而快速產(chǎn)生消費(fèi)者對全品牌的知曉及口碑。
因?yàn)橛辛薍ERO，能夠把資源投入（生產(chǎn)、營銷及銷售等）聚焦在一個點(diǎn)上單點(diǎn)切入，更易引爆，而不是資源分散，結(jié)果一無所獲。
因?yàn)橛辛薍ERO, 并且在打造HERO的過程中通過情感的共鳴讓你的消費(fèi)者變成忠誠的粉絲，讓粉絲自動因?yàn)閷ζ放频恼J(rèn)同而消費(fèi)，而不是靠后續(xù)的運(yùn)營、開發(fā)這種資源投入型的方式驅(qū)動生意，在品牌長遠(yuǎn)的生命周期里更為高效。
例如，有行業(yè)報告分析，酒店行業(yè)所有品牌，消費(fèi)者選擇去住的原因，排在一、二位的是價格及位置。唯獨(dú)希岸，第一選擇原因是品牌，為品牌慕名而來。這個酒店品牌，已經(jīng)脫離了酒店行業(yè)需要靠資源投入的基本消費(fèi)驅(qū)動, 更像是時尚消費(fèi)品行業(yè)一樣，消費(fèi)者只是沖著品牌而選擇。
