在競爭激烈的化妝品類目中，
一個新興的品牌如何發(fā)聲、引起關(guān)注？
8000萬話題瀏覽、6萬官博增粉、3萬多直接討論——來自韓國的護膚品牌HAPSODE悅芙媞。在25天的營銷活動傳播中或許可以為這個問題提供一個切實可行的方案。
簡單來講，一個大熱的IP、一個富含感情并親切的主題、接地氣的外圍推廣再加上恰到好處的“壕氣沖天”，成就了HAPSODE悅芙媞在這個冬日幸福暖心之舉。
精選IP，情感附加
2016年最后一個月，《你的名字?！愤@部日本小清新電影以秋風掃落葉之勢橫掃內(nèi)地電影市場。而HAPSODE悅芙媞在其引入內(nèi)地之際，敏銳發(fā)現(xiàn)這部電影背后巨大市場，果斷與《你的名字。》展開合作，打響品牌認知的第一步，借助電影快速進入年輕消費群體的視線。
來自韓國的悅芙媞品牌全稱HAPSODE悅芙媞，作為一個與人們共享幸福經(jīng)歷的品牌，英文意為“Happy+Episode ”幸福經(jīng)歷。品牌旨在通過自然的配方、匠人的技術(shù)、親民的價格以及溫情的服務(wù)體驗傳遞給消費者幸福的感覺，自然、清新是其視覺傳達的核心。這些特質(zhì)毫無疑問，與《你的名字?！返臉撕灳哂袠O高的重合。
高熱度+高重合，HAPSODE悅芙媞與《你的名字?！窢渴?，共同推出聯(lián)名定制禮盒，并在微博為核心的社交媒體上展開了話題#你的名字，就是幸福#傳播，將電影中相遇相知的感動延續(xù)到銀幕外，以定制產(chǎn)品為依托、話題為紐帶，成功借助電影本身的熱度，在提高品牌認知度的同時，傳達了品牌的態(tài)度。
針對目標受眾，定向線上傳播
HAPSODE悅芙媞保持了韓系品牌一貫的高品質(zhì)視覺設(shè)計,追求簡潔、清新、自然的產(chǎn)品視覺體驗。其核心的受眾群，自然而然的落在較為年輕的女性群體上。HAPSODE悅芙媞對這類群體的線上行為與語言表達進行了精準的分析，整個線上活動圍繞目標群體熟悉的表達方式與渠道展開，使品牌的宣傳活動極快的切入了目標市場。
1、結(jié)合IP熱點，切入消費者訴求。在電影上映之際，HAPSODE悅芙媞官微同步發(fā)聲，以電影“看過就會陷入戀愛”和首映的熱點效應(yīng)為切入點，展開“@出心上人的名字，悅芙媞送你幸?！钡奈⒉┗樱浜弦远卧?、電影評論、情感類意見領(lǐng)袖的推廣，迅速的得到微博網(wǎng)友的回應(yīng)，話題#你的名字，就是幸福#當天瀏覽量迅速破千萬大關(guān)，轉(zhuǎn)發(fā)近兩千次。
2、另辟蹊徑，延伸話題內(nèi)容。話題爆發(fā)力強、持續(xù)性短是所有電影IP的特性。在借助《你的名字。》獲得流量與關(guān)注的同時，HAPSODE悅芙媞逐漸拓展話題多元性，降低參與門檻，逐步減弱IP在整個傳播活動中的占比，使品牌發(fā)生成為主導。
12月8日，HAPSODE悅芙媞在話題下，開展新的活動“說出你的名字”，鼓勵網(wǎng)友講出自己名字背后的故事，或溫情、或搞笑，以最瘋少年劉全有等一系列KOL大號為引導，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于名字諸多的吐槽、笑料、科普，以抖包袱、接地氣的形式，贏得了年輕用戶的青睞與擁簇，官博、話題、KOL評論里一片片的段子笑料和虐文，真是笑中帶淚，話題擁有個更高的參與度與可讀性。
3、內(nèi)容定制，傳達品牌調(diào)性。值得一提的是，在傳統(tǒng)的社交媒體之外，HAPSODE悅芙媞結(jié)合目標受眾和電影特質(zhì)，決定將品牌核心傳達涉獵到二次元。借助于與Bonnie看劇合作定制出《你的名字，就是幸?！芬曨l，以B站慣有的表達方式，結(jié)合IP，以“你的名字”為切入點、融合經(jīng)典電影混剪，諸如泰坦尼克號“以你之姓，冠我之名”等情感共鳴表達，在Bilibili、新浪微博、騰訊視頻、美拍視頻等多渠道鋪設(shè)，狂戳網(wǎng)友淚點與萌點。視頻一經(jīng)發(fā)出，就得到了KOL以及普通網(wǎng)民的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和觀看，品牌“幸福既是微小，擁有便是幸運”的理念以軟性的方式傳播，并喚起了網(wǎng)友的共鳴。視頻發(fā)出4天后，播放量達到500余萬，獲得6萬余點贊、3.3萬討論，成為本次活動的傳播的爆點。
線上線下聯(lián)動，定制豪禮送不停
在與熱點結(jié)合、傳播情懷與故事的同時，HAPSODE悅芙媞在線上也同樣結(jié)合了傳統(tǒng)的營銷方式——豪氣的送出6000張《你的名字。觀影券》、6份千元現(xiàn)金紅包、百份限定禮盒等。但這些傳統(tǒng)的營銷方式更多的是以推動線上傳播為出發(fā)點，并巧妙的與天貓旗艦店結(jié)合，如由客服承擔電影券派出者的角色，成功完成外圍平臺引流，導入店鋪，增加店鋪粉絲，落地銷售。
除了亮眼的線上活動，HAPSODE悅芙媞在線下也開展了豐富多樣的互動活動。秉承“送幸?！钡睦砟?，線下的活動延續(xù)了線上強調(diào)情感與體驗的風格，以直播、試用、院線聯(lián)合為核心，積累了大波的人氣，下沙龍湖天街旗艦店開業(yè)時，更是火爆到限定售罄。
其中最為亮點的是，HAPSODE悅芙媞將與《你的名字?！返暮献饔啥ㄖ瓶?、線上宣傳延伸到了線下實體店鋪。新開店不僅推出入會即享9.9特價+巨額優(yōu)惠券+定制款中樣的“壕”禮包，還將活動與電影院線打通和O2O模式打通——購物、掃碼即享電影票、觀影入會即享“壕”禮包，成功收割一批線下觀影愛好者。成功收割一批線下觀影愛好者。
“你的名字，就是幸福”，這個話題也可以說是HAPSODE悅芙媞整個品牌亮相的核心追求——所做的每一件事，都是希望消費者能夠與品牌邂逅。無論是話題的打造、意見領(lǐng)袖的選用還是傳播的渠道，抑或直播教學與影院打通，品牌邁出的每一步，都是基于對目標人群明確的認識與了解。在這種基礎(chǔ)上，品牌所做的一切行為，就不僅僅是簡單意義上的傳播與營銷，而是與消費者的遇見與溝通。當硬性的推廣變成軟性的交流，品牌便能自然而然走入消費者內(nèi)心，獲得消費者的關(guān)注與接觸。
2周，8000萬話題閱讀；4天，500萬次視頻播放。對于HAPSODE悅芙媞而言，每一位消費者，你們的名字，就是他們的幸福。期待HAPSODE悅芙媞下一次的動作吧。
