戲言戲語(yǔ)：
15年開(kāi)始電商的基本盤(pán)發(fā)生變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期結(jié)束，商家和平臺(tái)都飽受流量費(fèi)用高企之苦，不花錢(qián)等死，花錢(qián)就是找死。再經(jīng)過(guò)馬云新零售線上線下一體化理論一頓忽悠，連自己的價(jià)值也變得模糊。
市場(chǎng)不會(huì)給模糊和遲疑半點(diǎn)等待，流量費(fèi)用還在猛漲，新用戶增長(zhǎng)緩慢，復(fù)購(gòu)率依舊不見(jiàn)起色，如果還抱著老一套買(mǎi)流量的打法不愿放棄遲早要被淘汰。有人會(huì)說(shuō)，你倒是站著說(shuō)話不腰疼，不買(mǎi)流量你幫我找用戶來(lái)呀？戲哥倒是沒(méi)這個(gè)能耐，只是最近一家電商在解決這個(gè)問(wèn)題上提供了非常不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)。
讓我們把時(shí)間拉回到3月28日。
全球聞名的街頭藝術(shù)大師 KAWS ，攜數(shù)百件個(gè)人作品在余德耀美術(shù)館舉辦個(gè)展，規(guī)模盛大空前。
展覽周邊包括全球首發(fā)新色的KAWS COMPANION，同時(shí)登陸YOHO!集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)YOHO!BUY有貨線上開(kāi)售。這次事件引起了國(guó)內(nèi)潮人的空前關(guān)注，活動(dòng)期間有貨的流量達(dá)到了往期的2-3倍。到了商品開(kāi)售的當(dāng)天，第一批商品15分鐘就全部售罄。
有貨平臺(tái)賣(mài)了多少貨，增加多少流量都是表象，這件事背后的意義才是戲哥要深入探究的。
電商不要再買(mǎi)流量，不如干脆直接去找人
開(kāi)頭說(shuō)過(guò)，未來(lái)的流量不要用買(mǎi)的。
很顯然，有貨這次的流量就不是買(mǎi)來(lái)的。
我們來(lái)回顧一下歷史，PC時(shí)代電商的流量大部分來(lái)自于百度搜索引擎，用搜索引擎來(lái)為店鋪導(dǎo)流；而15年之后，移動(dòng)端開(kāi)始代替PC，效果營(yíng)銷(xiāo)、SEO成為導(dǎo)流主力，但很快移動(dòng)端的紅利期也結(jié)束了。
之前戲哥也談過(guò)，現(xiàn)在不論平臺(tái)屬性如何，用傳統(tǒng)方式買(mǎi)進(jìn)一個(gè)人的點(diǎn)擊--不是形成購(gòu)買(mǎi)，就要十幾塊，買(mǎi)賣(mài)流量是阿里京東才玩得起的游戲。
中小平臺(tái)不能隨大平臺(tái)起舞，要找到適合自己的方向。
YOHO!意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，及時(shí)作出了調(diào)整。整體策略是制造潮流事件、尋找潮人社群、強(qiáng)化品牌定位。
這次跟KAWS以及包括吳亦凡、余文樂(lè)等多位明星藝人的合作，都是在極力制造潮流事件，用社會(huì)化、事件化的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)凝聚潮人。
除了“聚”另外一個(gè)方式是“尋”，有貨憑借YOHO!集團(tuán)強(qiáng)大的資源，尋找潮流人群會(huì)出現(xiàn)的地方，比如說(shuō)論壇、貼吧、社群等等，在這些潛在的精準(zhǔn)用戶中間推薦自己。
“聚”跟“尋”的問(wèn)題都解決之后，最后就剩下“留”?！傲簟笔菦Q定復(fù)購(gòu)率和新客增長(zhǎng)率的關(guān)鍵因素，有貨的做法就是平臺(tái)的品牌化運(yùn)作，讓自己的品牌形象在潮人中形成定位。所以我們會(huì)看到Y(jié)OHO!會(huì)不遺余力地跟各大品牌、設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作，在線下舉辦各種活動(dòng)，為的就是要不斷在潮人心中強(qiáng)化自己的定位，一旦用戶被定位，自然“留”的問(wèn)題就迎刃而解了。
這些策略也確實(shí)起到了效果，從去年Q4到今年Q1不管是老客戶還是新客戶，有貨都有20%--40%的增長(zhǎng)。
這些做法都是“術(shù)”，背后反映了怎樣的“道”呢？只有明白了道，才能推而廣之，普而世之。
因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，首先來(lái)說(shuō)產(chǎn)品過(guò)剩，購(gòu)物不是一個(gè)絕對(duì)計(jì)劃性的活動(dòng)了，手機(jī)在手，購(gòu)物在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)和任何場(chǎng)合都可能發(fā)生，隨機(jī)性很強(qiáng)，這就導(dǎo)致了大水漫灌式的買(mǎi)流量很大一部分是無(wú)效的。
買(mǎi)流量實(shí)際上只是平臺(tái)激發(fā)了購(gòu)物行為，僅僅是購(gòu)物行為，而沒(méi)有觸及更多購(gòu)物心理、購(gòu)物訴求等層面，所以購(gòu)物結(jié)束后，用戶下次什么時(shí)候再來(lái)就只能交給上帝了。
有貨一系列的做法，其實(shí)就是把找流量的思路改變?yōu)檎覍?shí)體的人以及對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景。鎖定人之后，再優(yōu)化服務(wù)。
阿里、京東有天然硬傷？
當(dāng)然，可能有人會(huì)說(shuō)，阿里、京東也在圍繞“人”做很多事情，包括內(nèi)容的搭建、千人千面?zhèn)€性化推薦等等，中小平臺(tái)拿什么跟他們競(jìng)爭(zhēng)，還不是像流量一樣，獲客成本越來(lái)越高，最后淪落到被收割的命運(yùn)？
這樣想，只能說(shuō)完全沒(méi)有理解自身渠道的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。
橘生淮南則為橘，生于淮北為枳。
依然以有貨為例，他們根本就不懼怕來(lái)自天貓、京東的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谀撤N程度上說(shuō)，他們根本就不在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，他們?cè)絹?lái)越重視不同渠道的品牌價(jià)值了，尤其是潮裝領(lǐng)域，更是如此。
像阿里、京東這些大交易平臺(tái)，商品極大化，琳瑯滿目什么都有，用戶群體可能要橫跨0--80歲之間所有的客戶。品牌方為了盡可能的覆蓋，會(huì)重點(diǎn)放一些基礎(chǔ)款，甚至打折款，目的是走量。
而在三里屯的旗艦店或有貨這樣精準(zhǔn)高端客戶平臺(tái)，品牌方的考量就是賣(mài)它的潮流產(chǎn)品線，賣(mài)限量款。因?yàn)樵谶@個(gè)商圈或者平臺(tái)來(lái)消費(fèi)的人，本身就是追逐的一種文化氛圍。
品牌方在渠道端的精細(xì)化運(yùn)作越來(lái)越成為趨勢(shì)，以VANS為例，VANS VAULT與藝術(shù)家村上隆的限量聯(lián)名滑板、中國(guó)首發(fā)的VANS JAPAN系列、聯(lián)合皮克斯動(dòng)畫(huà)大IP之作VANS x TOY STORY等聯(lián)名、限量產(chǎn)品都是選擇了有貨作為首發(fā)平臺(tái)。
淘寶和有貨：一手買(mǎi)賣(mài)，一手品牌
品牌方為什么會(huì)做這樣的選擇，因?yàn)橐酝鶠榱虽N(xiāo)量貪大求全，事實(shí)上對(duì)品牌本身造成了傷害。
看看傳統(tǒng)品牌在電商初期的做法和結(jié)局就能清楚這種危害，以服裝為例，很多傳統(tǒng)品牌商，比如李寧、安踏等開(kāi)始均把電商作為清庫(kù)存的平臺(tái)，賣(mài)的都是一些過(guò)季打折款，對(duì)整體品牌的價(jià)值造成了傷害，銷(xiāo)量也不見(jiàn)起色。而與此同時(shí)，那些具有個(gè)性、人格化十足的網(wǎng)紅女裝卻順勢(shì)崛起。
還有一個(gè)原因也會(huì)導(dǎo)致品牌必然走向渠道區(qū)隔，一款產(chǎn)品長(zhǎng)年無(wú)休地做品牌建設(shè)，或者很流行地追逐熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅僅是為品牌增加很多信息值，也給品牌切割出很多面向。
比如說(shuō)一提到耐克，腦海中能涌現(xiàn)酷、潮、時(shí)尚、科技等等形容詞，一提到杜蕾斯，會(huì)想到性感也會(huì)想到搞笑--因?yàn)楦鞣N神一般的蹭熱點(diǎn)。
總之，品牌信息量越多，需要表達(dá)的就越多，渠道就是表達(dá)的最佳方式。
天貓、京東都不是表達(dá)品牌價(jià)值的好場(chǎng)所，它的本質(zhì)就是賣(mài)貨，提供一個(gè)交易的生態(tài)，而沒(méi)有塑造文化的生態(tài)。
即便是潮流文化，也需要時(shí)間的沉淀，需要眾多設(shè)計(jì)師、品牌、產(chǎn)品、用戶共同搭建這個(gè)生態(tài)。有貨不是一個(gè)單純的電商平臺(tái)，而是背靠YOHO!這個(gè)巨大潮流生態(tài)圈，這個(gè)生態(tài)圈才是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這個(gè)生態(tài)圈是圍繞線上和線下一起來(lái)做的，今年YOHO!的線下店也會(huì)開(kāi)業(yè)，面積達(dá)到5000平方米，定位為城市的潮流中心，憑借潮流媒體、電商平臺(tái)和周邊資源集聚而成的上游資源，通過(guò)對(duì)潮流的理解、品牌發(fā)布、活動(dòng)的舉辦，成為潮人的一個(gè)聚集社區(qū)。
這種對(duì)文化的塑造能力是大平臺(tái)的基因天然缺失的。
那自然對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，阿里和YOHO!，一手是買(mǎi)賣(mài)和一手是品牌，兩者皆不可棄，但要有所區(qū)隔。
比如說(shuō)這次和KAWS的合作，商品就放在了有貨的限定頻道上進(jìn)行售賣(mài)。這是一個(gè)非常垂直的通路，既為品牌選出消費(fèi)者，也為消費(fèi)者選品牌，因此帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率很高。
也許馬云說(shuō)的對(duì)，純電商已死
但渠道垂直不代表消費(fèi)者就是“垂直的”，要清楚渠道那頭的消費(fèi)者是多樣性十足的。很多商家都在搶奪年輕人，因?yàn)樗麄兪窍M(fèi)升級(jí)的主力軍，不管是快時(shí)尚、輕奢品、還是潮牌都在關(guān)注年輕人，不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)觀念，但快時(shí)尚和奢侈品不一定就跟潮牌沖突。這是一個(gè)更豐富化的過(guò)程，而并不是非此即彼的關(guān)系。
越來(lái)越多的人拎著奢侈品的包，穿著優(yōu)衣庫(kù)的基本款T-shirt，外面穿著潮牌衣服，腳上蹬著耐克。
融合是未來(lái)大勢(shì)，我們會(huì)看到品牌的聯(lián)名合作層出不窮，零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之間的界限也會(huì)越來(lái)越模糊，也許未來(lái)的電商都要像YOHO!一樣，圍繞人群打造生態(tài)圈，電商只是作為其中的一環(huán)而存在。
但是我們也要警惕，生態(tài)圈的模式也會(huì)存在各種挑戰(zhàn)，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)力的內(nèi)核引領(lǐng)或在業(yè)內(nèi)不具備領(lǐng)先地位，則很容易使得各個(gè)環(huán)節(jié)都做的平庸。伴隨著各個(gè)板塊的成長(zhǎng)壯大，不僅會(huì)遭遇成本壓力的攀升，管理也會(huì)更加趨向獨(dú)立，如何實(shí)現(xiàn)資源共享也將是很大的一個(gè)挑戰(zhàn)。
（本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)《調(diào)戲電商tiaoxiEC》）
