迅馳時尚首席執(zhí)行官方濤 | 圖片來源：迅馳時尚
在新一期的CEO訪談中，剛剛與美國設計師協(xié)會簽署了獨家五年戰(zhàn)略合作協(xié)議的迅馳時尚掌門人方濤，與BoF探討中國時尚市場擁抱娛樂產業(yè)背后更深刻的商業(yè)邏輯。
中國上海——當“雙十一”網絡紅人的時裝銷售額緊逼國際快時尚巨頭；當“小鮮肉”、“帶貨女王”、“流量擔當”、“熱搜體質明星”充斥著網絡及社交媒體平臺；當曾經只愿意使用重量級電影明星代言奢侈品牌紛紛展開與年輕電視、綜藝及音樂偶像合作；即使再麻木的人也能察覺到，如今，中國時尚的規(guī)則發(fā)生了變化，徹底迎來了顏值與粉絲經濟的時代。而無論是本土還是外國品牌，都面臨著變革與挑戰(zhàn)。
迅馳時尚（Suntchi）的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官方濤（Paul Fang）很早就察覺到了這一點，然而他認為，粉絲經濟、網紅經濟的背后，更深層次的是國民消費的升級?！拔磥砝瓌又袊洕娜齻€增長點分別來自于消費、服務業(yè)與高科技,”他表示：“隨著八五后、九零后的‘網生代’成長為消費的主力軍，他們對‘顏值’的關注將會成為生活內容產業(yè)——即衣食住行等行業(yè)發(fā)展的最大推動力。這種關注將帶來各種需求的產生，帶來一系列消費連鎖反應與創(chuàng)新升級，也會帶來更能滿足消費者更細小需求的新品牌的誕生。同時，娛樂性消費也將成為洪流，這是因為他們的消費心理發(fā)生了巨大變化，對生活方式與生活品質的要求不再等同于以往。”
他將過去中國經濟及時尚品牌飛速發(fā)展的階段稱為“黃金時代”，而將現在至2023年間稱為“白銀時代”，品牌們被市場倒逼，從原本粗放式的增長轉為精耕細作的升級換代?！盎氐奖举|上來看，品牌要通過設計驅動產品升級，通過IP驅動品牌升級，”方濤說道。
CFDA總裁兼首席執(zhí)行官Steven Kolb與迅馳時尚首席執(zhí)行官方濤 | 圖片來源：迅馳時尚
剛剛與他簽署了協(xié)議、達成了五年獨家戰(zhàn)略合作伙伴關系的美國設計師協(xié)會（CFDA）首席執(zhí)行官Steven Kolb也告訴BoF，美國的時尚也曾經經歷過類似的陣痛。“五六十年代時，美國的服裝業(yè)主要做的是生產，設計上就模仿歐洲那些設計師的作品，本土時裝設計師的作品不被人重視，直到Eleanor Lambert創(chuàng)立了CFDA，改變了這一點，”他說道。而如今，美國的經濟大環(huán)境也將設計師和傳統(tǒng)百貨再度放到了變革的風口浪尖。
“我們合作的背景還是在消費升級，這不僅是中國品牌，也是全世界的品牌面臨的問題，那些還沒有轉化思路的品牌，財報現在都不好看，”方濤說道。在他的推動下，雙方的合作，將為中國的商業(yè)網絡以及營銷平臺和美國時裝設計師和品牌之間的連接打造了首個通道。在其幫助下，美國設計師協(xié)會旗下超過500個會員從此能夠不受限制地進入中國市場。
這樣的轉變也促使原本為一家傳統(tǒng)品牌管理公司的迅馳時尚，其定位、愿景和目標發(fā)生了改變。
2004年，應日本東麗（Toray）公司之邀的一次日本之行，讓方濤訪問了日本多個領先的大型時尚集團以及伊勢丹、Beams、United Arrows等百貨和買手店。方濤回憶道：“那是我第一次比較深入地、近距離地全面了解日本的時尚產業(yè)，他們的多品牌運營體系，各品牌的市場細分，店鋪空間設計、陳列、櫥窗等的體驗營造，商品的企劃能力和完整度、客戶服務、還有多種零售業(yè)態(tài)，給我?guī)砹朔浅娏业恼鸷撑c觸動。再加上之前在歐洲和美國的一些經歷，對歐洲和美國的時尚消費市場的思考，促使我誕生了做中國最好的時尚品牌管理公司的構想。2008年經過重組，迅馳時尚正式創(chuàng)立，8年之后，掛牌新三板，并成為了中國資本市場首家定位于“時尚+娛樂”的公司，其業(yè)績增長迅速，過去2年的年復合增長超過50%，業(yè)內人士估計，其2016年的營業(yè)收入將達到5000萬以上。
方濤將其再次歸結于消費升級時代的到來，中外品牌對品牌塑造的新需求，以及源于其自身資源優(yōu)勢的獨特定位。他告訴BoF：迅馳時尚如今已轉變?yōu)椤爸袊鴷r尚與娛樂業(yè)的連接器，是一家全球化的時尚、生活方式和娛樂公司”。有著一批專注時尚產業(yè)的核心團隊，其合伙人全部擁有15至20余年行業(yè)經驗，分別來自中國、日本和美國，是時尚和生活方式產業(yè)各個領域內專家，非常國際化。其全球顧問委員會擁有20余名來自不同國家的領袖，包括美國設計師協(xié)會（CFDA）主席Diane von Furstenberg及業(yè)內資深買手總監(jiān)Nick Wooster。同時，其與國內外眾多大型娛樂巨頭都有著密切的合作關系，股東名單上赫然有素來低調的陳道明，因此其戰(zhàn)略高度和調配資源能力都十分具有優(yōu)勢。
Nick Wooster for FJ系列 | 圖片來源：迅馳時尚
過去數年內，迅馳時尚服務于日本東麗、美國斯凱奇、德國馬可波羅、利郎、馬克華菲、羅萊、七匹狼、波司登、美特斯邦威等人們所熟知的時尚品牌。在其運作下，這些品牌的在人們心中的印象被慢慢塑造或是改變。在超級IP的資源整合中，迅馳時尚還將海內外明星、創(chuàng)意人才、IP資源與品牌打通，利郎男裝攜手梵高畫展；攝影師任航為Opening Ceremony拍攝廣告圖錄等等，而最著名的案例則是Nick Wooster與馬克華菲的合作——一位尚屬小眾的時尚偶像與一間中國大品牌首次跨界，并取得了不錯的銷售業(yè)績。
有了這些成功的案例，和長期的磨合，也讓其于CFDA的合作水到渠成。Steven Kolb表示：“和迅馳時尚的合作與我們致力于增加美國時尚行業(yè)在全球經濟的影響力的使命相符。迅馳時尚是一間優(yōu)秀和獨一無二的公司，它為我們會員在中國的商業(yè)合作伙伴的廣闊網絡能夠提供巨大的機遇和曝光度?！?而讓更讓方濤興奮的是，他將能夠更大化地利用IP整合帶來的力量，加上打通中西方時尚界人才、貿易的通路，將這塊時尚及娛樂的版圖變得更大。
BoF = BoF時裝商業(yè)評論PF = 方濤
BoF：你認為當下，時尚和奢侈品牌要在中國迅速而穩(wěn)健的發(fā)展，擁抱娛樂是必須的嗎？
PF：用數字來說話吧，去年，我們與天貓合作共同策劃制作的首屆天貓雙十一全球潮流盛典（Tmall Collection）, 這是一個匯集了100多個國際國內一線時尚、美妝、潮流與生活方式品牌的時尚盛事。你會看到Burberry、瑪薩拉蒂（Maserati）、嬌蘭（Guerlain）、La Perla、Adidas在同一個舞臺上發(fā)布，范瑋琪、方大同、宋佳、袁姍姍等二十多位名人明星；何穗、裴蓓、高國芝、呂丕強等160余位超模共同參與，活動持續(xù)了8小時，創(chuàng)造了持續(xù)時間最長,，觀看及消費人數最多的全球記錄。現場有近萬名觀眾，吸引了超過600萬人在線觀看，收獲了4000萬點贊互動，在社交媒體上形成了3億多條的話題討論量，很多參與活動品牌的銷量增速超過了100%。
BoF：這也帶來了一個悖論，許多人對娛樂化時尚持批評態(tài)度，然而銷售數字卻顯示這是一個很成功的策略？
PF：今天傳媒環(huán)境和消費環(huán)境發(fā)生了變化，比如維密大秀，從去年開始，人們對其的關注已經從產品開始轉移到娛樂上了。我們現在要轉換思維，將娛樂明星看做一種媒介，與過去的時裝雜志一樣，與時裝大秀一樣，是粉絲量更巨大的媒體。批評與否是見仁見智的看法。
再比如Louis Vuitton與Supreme的合作，或是選擇Selena Gomez代言，大家覺得很不可思議，因為其形象上發(fā)生了巨大的轉變，但這對年輕人沖擊很大。從營銷思維來看，這就是一個巨大的廣告和營銷事件；按照流量思維來看，帶有娛樂性質的傳播從本質上來講與一場奢華的大秀是一樣的，只不過這樣的升級，會根據每個國家微觀環(huán)境的不同，具體的做法不一樣。
大家為什么對娛樂有誤解？因為娛樂本身能夠制造話題，帶來流量，過去錢投在廣告、事件和活動上，現在投資在人身上，是一個流量思維轉化的過程。其實人們的衣食住行，尤其在今天的環(huán)境下，都能夠由人來體現。
但中國有意思的地方在于，網絡綜藝盛行，娛樂至死的當下，《中國古詩詞大會》、《中國漢字大會》這樣的節(jié)目依然很火，這就充分說明了中國是一個多元的市場，不同的偏好太多了，足夠支撐不同品牌的生存和發(fā)展。我們所說的娛樂，不僅僅是大家認為的狹義的娛樂，而是更大語境之下的泛娛樂，其本質是在今天的媒介和消費環(huán)境下，快速抓住消費者，一擊而中，提高效率，降低成本。
“時尚+娛樂”最大的風險在于你對這個事情的理解度如何，如果僅僅是淺層面的明星代言、做個活動，稱不上整合。我們做的更深入一些，包括明星品牌的孵化，品牌與明星的合作，推出限量系列，涉及到研發(fā)、采購、生產、銷售等更深層的問題，需要你對各個行業(yè)有著深度理解。
天貓雙十一全球潮流盛典 | 圖片來源：迅馳時尚
BoF：在中國，類似這樣“時尚+娛樂”有沒有什么特殊的玩法或打法？
PF：此前，我們有很多本土品牌去好萊塢進行電影植入，我認為效果還不錯，但我們還需要時間來消化。第一個做的人大家記住了，之后的，或是植入過硬的，大家就會忘卻或是反感。當你質疑其劇情的合理性時，就是一個失敗的營銷，消費者是很聰明的，你需要以意想不到的模式去吸引和打動他們，這就是為什么我非常欣賞Louis Vuitton與Supreme合作的原因。
現在，你慢慢發(fā)現，中國的玩法太有創(chuàng)意，太超前了。比如《三生三世十里桃花》男女主角要親吻的時候，可以硬插一個廣告，但是這在網絡劇上完全沒有問題，反而大家很喜歡，變成了一種話題點，從用戶反向倒逼過來的創(chuàng)新，完全超過了美國，更接近韓國、日本這種將娛樂文化做到極致的國家。
用戶體驗也很多元化，彈幕就是很好的一個例子，現在很多年輕人看劇就是為了看彈幕，它代表了傳統(tǒng)思維的瓦解，新規(guī)則的建立。我需要強調的是時尚+娛樂，不是找一個明星來代言，找一個影視劇做產品植入，背后的邏輯是流量的改變和轉化，怎么能抓住消費者的注意力，讓品牌保持持續(xù)露出；還有，娛樂明星本身也可以變成銷售的渠道，你能想象楊冪開一個買手店嗎? 品牌和設計師都應該轉換思維。
另外，上一次即看即買的天貓雙十一盛典，讓我意識到我們的方向真的和全球一致了，在時尚界，中國可以第一次和世界同時同頻的做同樣的事情，同時，我也很自豪，我們有這樣的移動互聯網技術的應用能力、支付手段以及物流配送的發(fā)達程度，真真正正的處在世界前列，因此我們才可以做這樣大體量的即看即買項目，讓消費者通過明星、名人與品牌直接聯系起來，為三方同時創(chuàng)造價值。
我認為：不管奢侈品牌也好，大眾時尚品牌也好，要做好一個準備：怎么樣去跟娛樂做好一些新的玩法。PR不只是給媒體拍照，給明星置裝，還要知道如何去在新的劇當中、電影當中去做一些很好的Sponsor（贊助），一些非常好的這種整合。其實整合的機會很大，比如一個劇、一個電影的上映周期和這個節(jié)日，比如圣誕、新年，和你的新品有配合。其實未來是朝這個方向走：一個是品類，一個是這個所謂的“時機”，這點很重要。如果這些都能整合好，其實效果會非常驚人。
BoF：具體而言，你將如何對接時尚和娛樂的這些資源呢？
PF：掛牌新三板后，我們目前定增的資金主要有兩個投向，一個是“尚交所”時尚娛樂IP資源平臺的打造與推出，另一個就是超級IP資產的收購與合作。
我們即將推出的“尚交所”是基于公司“時尚＋”戰(zhàn)略與客戶需求而推出的一項平臺性業(yè)務，我希望打造“中國最大的時尚娛樂IP資源平臺”。數以千計的衣、食、住、行、游、購、娛等制造商、品牌商、零售商，都可以在這個平臺上匹配到最適合自身品牌的IP，通過設計合作、IP賦能以及資源整合，幫助企業(yè)推出具有更高品質、更高性價比，更具話題性的產品和服務，更好的滿足于消費者的需求。
之前我們展開的一些合作，相當于“尚交所”的雛形，包括我們現在推的項目也是這樣，這些都在我們的戰(zhàn)略下把它變成一個規(guī)?；⑵脚_化的東西，一個常態(tài)化的過程。那么就相當于把這些品牌、設計師和IP，把信息對稱起來去推進合作，解決中國眾多品牌特別是中小型品牌及獨立設計師在升級、轉型上的痛點。
我們還將加大娛樂營銷電視、電影、現在一些網綜等等，接下來可能會在娛樂板塊上投入更大。
Nickwooster for FJ系列 | 圖片來源：對方提供
BoF：迅馳時尚服務的客戶多為大眾時尚品牌，迅馳時尚如何將一些國際化的創(chuàng)意及娛樂資源與其對接? 市場的接受度如何？
PF：我們的優(yōu)勢就在于我們有著全球資源與本土市場的整合能力，與全球著名設計師、創(chuàng)意工作者以及時尚行業(yè)資深顧問專家建立了持續(xù)而穩(wěn)定的合作關系；與全球60多家著名品牌公司、設計機構、藝人、影視公司、媒體集團也保持長期合作關系，與超過100余位國際國內明星、名人、藝術家、網絡紅人等進行合作。
同時，我們結合對中國從一、二線城市到三、四、五線城市市場持續(xù)的立體式調研與走訪，使得我們具備了對中國時尚消費市場與不同用戶群體的深刻洞察與理解能力，更加“接地氣”。通過全球化的資源與“接地氣”的實踐相結合，整合不同層面，不同水準的全球資源為中國市場服務，在實踐中取得了非常好的效果。
有一個例子很能說明這個問題：馬克華菲是中國馳名的時裝品牌，定位于摩登浪漫的都市青年，擁有超過1000家零售店鋪。而行業(yè)資深買手Nick Wooster則因其穿衣風格在中國的社交媒體上備受喜愛，經過分析，我們認為，他們能夠互相匹配起來。
經過近一年的反復溝通，2015年8月，在三方共同推動下，“Nick Wooster for FJ”聯名系列正式在全國200余家男裝門店全面上市銷售，不到一個月，秋季貨品就在所有店鋪全部售罄，后來在10月的上海時裝周上，這個系列又作為壓軸品牌發(fā)布。無論是市場口碑、銷售利潤以及品牌聲譽上，均取得了相當不錯的成績。
這個案例讓很多人很驚訝，因為這是中國時尚品牌首次與全球時尚名人跨界合作的案例，開啟了中國品牌與全球時尚名人合作推出聯名系列的先河，具有“符號化”的意義。
天貓雙十一全球潮流盛典 | 圖片來源：對方提供
BoF：此次，迅馳時尚與CFDA合作的契機和目的是怎樣的？你期望對中美雙方帶來哪一些改變？
PF：中國有著全球最大的消費市場和最旺盛的購買力，這點也可以從這幾年持續(xù)增長的出境旅游人數及境外消費額上管窺一斑。隨著八五后及九零后消費生力軍的崛起，這一代人的消費觀念與消費行為已經發(fā)生了與六七十年代生人迥然不同的變化，他們不再為“需要”而購買，更多的是為“喜歡“而買單；從另一方面而言，當人均GDP超過8000美金時，人們的消費將逐步轉向到精神層面的大文化娛樂體育消費。
這點其實對我們中國本土品牌提出了更高的要求，在設計與體驗塑造上，尤其是我們的短板。我們清醒的認識到，中國是“制造大國”，我們現在還不是“制造強國”，更不是“設計強國”和“文化強國”。而對于市場倒逼下的產品升級、服務升級、品牌升級，中國品牌正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)？怎么升級？如何升級？對迅馳時尚而言，這也正是和我們 “整合時尚娛樂資源，為中國及全球品牌及消費者服務” 的愿景相關。
美國時尚設計師協(xié)會成擁有500多位成員，其中有眾多成功且知名的男裝、女裝、配飾和珠寶設計師。他們在商業(yè)與設計上的平衡性與經營能力有目共睹，也創(chuàng)造了很多在全球時尚產業(yè)的創(chuàng)新動作，其創(chuàng)新能力讓人印象深刻。
我們此次和美國設計師協(xié)會的戰(zhàn)略合作，在中國是排他性的，其目的正是要創(chuàng)造一個連接美國設計師、美國品牌和中國市場的入口。我們的合作包括以下幾個方面：設計師的合作、品牌的合作、供應鏈的合作、人才的合作、分銷的合作、資本的合作以及紐約時裝周等具有全球影響力項目的合作等，可以說是涉及到了兩個國家兩個市場時尚產業(yè)的各個層面。
我希望我們與美國設計師協(xié)會的合作能夠架起一座橋梁，迅馳時尚能夠發(fā)揮紐帶作用，做好產業(yè)發(fā)展的助推器，新模式和新品牌的孵化器。未來的五年，我們將持續(xù)推進雙方的合作，爭取落地更多項目，讓美國設計，美國品牌與中國市場，中國品牌合作的更為緊密，更為頻繁，助力中國的品牌創(chuàng)新與消費升級。
我們將在后續(xù)時間分批次推出合作名單，首批合作的設計師名單包括Opening Ceremony的設計師Humberto Leon及Carol Lim、前Calvin Klein男裝創(chuàng)意總監(jiān)Italo Zucchelli、Michael Bastian、前J. Crew創(chuàng)意總監(jiān)，現自有同名品牌的創(chuàng)意總監(jiān)Todd Snyder等。同時，我們還將會在7月為Opening Ceremony與一個知名國內品牌共同推出一個聯名系列的合作。除此之外，我們還將在分銷、品牌、電商等方面展開不同層面的合作。
BoF：這么多年來，你認為中國時尚行業(yè)的大型品牌的優(yōu)勢和不足之處在哪里？
PF：在過去的近20年時間里，我?guī)缀跻娮C了中國本土時尚品牌及零售市場的起步、發(fā)展、騰飛、陣痛與轉型的全部過程，也經歷了幾次大的歷史性發(fā)展機遇期與下行期，看過太多中國品牌的生生死死，起起伏伏。非常理解今天處于市場領導地位的中國品牌都特別的不容易，讓人尊敬。我覺得，中國品牌的所謂優(yōu)勢與不足都是相對的、暫時性的。最重要的是不要妄自菲薄，也不要好高騖遠，活在當下，做好自己，每日精進，剩下的就交給時間。
而未來的中國時尚品牌的走向應該有兩個，一是小而美，重點是“美”，要有自己的獨特的定位與核心競爭力；另一個是大而強，重點是“強”，做好人才、機制、資本、資源、文化等方面的生態(tài)建設，把自己做強大，才能基業(yè)長青，大而不強其實是最致命的。
該訪談經過編輯與精簡
Queennie Yang
