2017年5月9日，蘋果公司市值突破8000億美元，掀起了萬里之外美國資本市場的狂歡。2017年5月10日，是中國史上首個(gè)“中國品牌日”。前者對后者的啟迪無疑就是：一個(gè)品牌假如能成功改寫市場規(guī)則、引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣，它將有可能駕馭全球資源。
在國際品牌咨詢公司Interbrand不久前發(fā)布的“2016年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜”中，中國上榜品牌僅有華為和聯(lián)想。在首個(gè)“中國品牌日”上，快消行業(yè)資深分析師王曉剛告訴記者，“目前中國內(nèi)需市場發(fā)展不平衡是不爭的事實(shí)，供給側(cè)部分行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩；需求側(cè)卻是性價(jià)比高、有品牌的產(chǎn)品需求得不到滿足，部分消費(fèi)流向國外。這一情況，在口腔護(hù)理市場表現(xiàn)尤其明顯?！蓖鯐詣傉J(rèn)為，口腔護(hù)理快消品類在市場急劇擴(kuò)容過程中，除了高露潔、佳潔士等“外資軍團(tuán)”大受其益，更涌現(xiàn)了舒客、云南白藥、納愛斯等國產(chǎn)強(qiáng)隊(duì)?！爸袊就量谇蛔o(hù)理品牌開始上演‘馬太效應(yīng)’，掌握核心技術(shù)的陣營開始出現(xiàn)，發(fā)展貧富分化無可避免，孰能執(zhí)消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)潮流之牛耳，則能引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)流十?dāng)?shù)年?！蓖鯐詣傉f。
口腔消費(fèi)升級，亟需“品牌思維”更新
“當(dāng)品牌上升到國家戰(zhàn)略層面，不僅意味著國產(chǎn)品牌將迎來新一輪紅利，亦意味著品牌理論和思想界將掀起一場新的革命。唯有與時(shí)俱進(jìn)的品牌思想，才能為中國品牌的崛起提供充足的?！敝?cái)經(jīng)作家、互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷專家彭雅青在接受記者采訪時(shí)說，“很多品牌思維的更新，已經(jīng)刻不容緩?！?/span>
作為中國首個(gè)品牌日，今年的主題是“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”。主題關(guān)鍵詞“供給側(cè)”對中國本土品牌而言，往往是用戶新需求、消費(fèi)升級新市場的定位與開發(fā)。
快消行業(yè)資深分析師王曉剛舉例說，蘋果最大的成功，就是成功把自己的產(chǎn)品標(biāo)簽為“智能手機(jī)”，同時(shí)把一眾強(qiáng)大的對手標(biāo)簽為“非智能手機(jī)”。在搶占了智能手機(jī)的山頭之后，蘋果一手制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，瘋狂建立自己的專利技術(shù)行業(yè)壁壘，最后締造蘋果公司市值8000億美元的神話。
“蘋果在智能手機(jī)上搶占消費(fèi)高地的成功經(jīng)驗(yàn)，對所有產(chǎn)業(yè)亦有特殊的借鑒意義。外資巨頭把持的口腔護(hù)理產(chǎn)業(yè)就是這樣的一個(gè)處女地?！蓖鯐詣偡治稣f，先從牙膏行業(yè)說起，黑妹和兩面針是本土傳統(tǒng)品牌，由于多元化分散主業(yè)精力，而主業(yè)又物色不明顯。兩大品牌，前者投身酒店旅游用品極微利的市場，后者主業(yè)連續(xù)虧損10年。另一邊廂，由高露潔、佳潔士兩大巨頭領(lǐng)軍的“外資軍團(tuán)”，占據(jù)著70%以上的牙膏市場份額。表面看牙膏市場，似乎已經(jīng)只余下30%的份額讓國內(nèi)牙膏品牌去撕拼，云南白藥、舒客、納愛斯目前是國內(nèi)的佼佼者。
云南白藥是本土品牌的學(xué)霸，一招“劍走偏鋒”成就“一支牙膏22元，10年銷售121億”的奇跡。云南白藥切中的治療細(xì)分市場來塑造品牌形象，應(yīng)對的是成年人多發(fā)的口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。
而另一洗護(hù)強(qiáng)企納愛斯，自從2003年推出主打“營養(yǎng)”功效的牙膏，并以透明膏體獲得關(guān)注眼光后，在功能性細(xì)分品牌塑造上獨(dú)豎一幟，2015年上市的健爽白牙膏，也取得了不俗的成績，逐漸在中高端市場上站穩(wěn)腳跟，到該年末，其高附加值產(chǎn)品在產(chǎn)值中占比已達(dá)67%。在2016年日化行業(yè)的轉(zhuǎn)折年中，納愛斯首超立白。快消行業(yè)資深分析師王曉剛認(rèn)為，“這得益于納愛斯一直關(guān)注渠道終端建設(shè)，將渠道下沉到三四線城市夫妻老婆店，終端占優(yōu)?！?/span>
“精準(zhǔn)定位，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場并苦練技術(shù)內(nèi)功，在這一市場上就會(huì)有所斬獲?！蓖鯐詣偱e例說，國內(nèi)另一口腔護(hù)理強(qiáng)勢品牌舒客，在資本寒冬成功引進(jìn)B輪融資，目前正摩拳擦掌，欲借助行業(yè)前沿技術(shù)，布局口腔護(hù)理品類的全面品牌升級?！盀橥晟破放聘律?，舒客在品類布局、科研實(shí)力、終端渠道戰(zhàn)略和團(tuán)隊(duì)重塑等方面，大手筆押注，并加速搭建口腔大健康的生態(tài)圈?！蓖鯐詣傉f。
王曉剛認(rèn)為，品牌力量來自技術(shù)實(shí)力、來自渠道布局和新穎的營銷策略。隨著舒客首款G2S智能聲波牙刷成功上市、與美國羅格斯大學(xué)成立聯(lián)合研究所等系列事件有效擴(kuò)散，舒客科技立身的品牌形象開始深入人心。記者注意到，在品牌營銷強(qiáng)化方面，舒客也不遺余力，加速打造“全網(wǎng)日化行業(yè)營銷領(lǐng)導(dǎo)者”品牌形象，首創(chuàng)全網(wǎng)跨界聯(lián)合零食＋美妝深度營銷(百草味＋美即)，成為首個(gè)登上紐約時(shí)代廣場、首個(gè)玩轉(zhuǎn)視頻直播營銷、首個(gè)在亞馬遜美國銷售產(chǎn)品的中國日化品牌，這些營銷大招，無不顯示出舒客的立體化“品牌思維”，吸引了業(yè)界廣泛關(guān)注。
借道“電動(dòng)護(hù)理”細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)品牌逆襲
外資分食70%的市場，還有逆襲的空間？在舒客聯(lián)合大數(shù)據(jù)支撐方——新聞資訊平臺(tái)《今日頭條》共同發(fā)布的《2016中國口腔健康趨勢白皮書》中就指出，口腔健康正逐漸受到國人的重視：2015年上半年口腔護(hù)理市場增速高達(dá)6.6%，幾乎是中國快消品市場3.7%的兩倍增速。而在口腔護(hù)理市場中，“電動(dòng)牙刷手柄”的增速最快，合計(jì)達(dá)到83.1%。據(jù)《白皮書》稱，截至2016年，整個(gè)口腔護(hù)理市場的總?cè)萘磕壳耙呀?jīng)達(dá)到257億元。《白皮書》預(yù)測：2025年，涵蓋口腔護(hù)理、預(yù)防及治療的大健康市場將實(shí)現(xiàn)超過5000億的市場增量。
以往國民口腔護(hù)理只有牙膏與牙刷，僅兩個(gè)低價(jià)值的產(chǎn)品構(gòu)成，如何撐起5000億市場？從傳統(tǒng)牙刷的市場來看，一場全新的革命由行業(yè)巨頭由上而下發(fā)動(dòng)起來：電動(dòng)牙刷替代手動(dòng)牙刷。電動(dòng)牙刷其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入中國十幾年了，但普及率仍非常低。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年美國人使用電動(dòng)牙刷的比例是42%，而中國僅有5%。日化營銷專家王曉剛表示，中國口腔護(hù)理市場近年已經(jīng)啟動(dòng)：“如今牙科診所越來越多，這也看出來消費(fèi)者對口腔護(hù)理的重視，各大品牌在生產(chǎn)時(shí)會(huì)對市場做出一些分析，從而引領(lǐng)市場導(dǎo)向?！比栈揞^寶潔收購的高端口腔護(hù)理品牌歐樂B（Oral-B）從2014年開始布局中國電動(dòng)牙刷的市場。此后，中國口腔護(hù)理領(lǐng)先品牌舒客亦步亦趨，發(fā)布旗下首款G2S智能聲波牙刷，成為最新加入電動(dòng)牙刷戰(zhàn)局的本土白馬。
日化營銷專家王曉剛稱，2020年中國電動(dòng)牙刷市場將達(dá)到超過300億的市場規(guī)模，讓它真正爆發(fā)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者認(rèn)識到電動(dòng)牙刷對口腔護(hù)理的重要性?！坝捎谥袊挥?％的消費(fèi)者在用電動(dòng)牙刷，開發(fā)這個(gè)市場，瞄準(zhǔn)的是98%的潛在消費(fèi)者。”
誰能真正享受消費(fèi)升級的紅利？
“種植一口牙相當(dāng)于買輛寶馬！”今年全國兩會(huì)上某位全國政協(xié)委員引爆了這個(gè)話題，讓“口腔護(hù)理就是守護(hù)未來的錢袋子”這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)入公眾視野。公眾對“口腔問題無小事，及早護(hù)理”的意識日益增強(qiáng)。國人的口腔護(hù)理不再是“老二樣”：牙膏與牙刷。2016年上半年，天貓平臺(tái)電動(dòng)牙刷銷售額超過4億元，比去年同期增長41.7%。以舒客為例，目前產(chǎn)品線涵蓋牙膏、牙刷、牙線棒、漱口水、系列聲波牙刷和家用級智能沖牙器等等，年銷售額超過20億元。
標(biāo)價(jià)7000元以上的蘋果手機(jī)7，開售時(shí)“果烘粉”加價(jià)瘋搶，對于“心水”產(chǎn)品，中國消費(fèi)者顯然不差錢。剖析蘋果手機(jī)的瘋狂，市場上最火的產(chǎn)品無非幾個(gè)屬性：一是功能細(xì)分化，二是價(jià)格高檔化，三是包裝設(shè)計(jì)年輕化。國人消費(fèi)升級，年輕的消費(fèi)者們更注重時(shí)尚、健康、有逼格的生活理念?！罢驹诰珳?zhǔn)的需求風(fēng)口上，豬都能飛”，這是產(chǎn)品銷售經(jīng)理最通俗的總結(jié)。
據(jù)記者了解，目前口腔護(hù)理產(chǎn)品推陳出新，各品牌紛紛積極搶占細(xì)分市場。作為較早進(jìn)軍電動(dòng)牙刷的歐樂B，在成人和兒童電動(dòng)牙刷搶占了一席之地。與歐樂B在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域細(xì)分產(chǎn)品功能以占領(lǐng)市場不同，舒客另辟蹊徑——電動(dòng)牙刷、漱口水、牙線市場全面覆蓋。相對歐樂B，舒客是較早加入電動(dòng)牙刷大軍的本土選手，但目前來看頗有“后來者”居上之勢。舒客目前聲波電動(dòng)牙刷系列覆蓋199元到高達(dá)2000元不等的聲波電動(dòng)牙刷產(chǎn)品線，其最新一款是G2S智能聲波牙刷，定價(jià)竟達(dá)1999元。雖然目前舒客電動(dòng)牙刷的品類相對較少，但得益于舒客強(qiáng)大的產(chǎn)品戰(zhàn)線——舒客牙膏、舒客漱口水、舒客電動(dòng)牙刷的銷量與歐樂B不相上下，甚至有時(shí)會(huì)超過后者。由此可見，消費(fèi)升級的紅利，正是屬于那些切中消費(fèi)升級脈搏的新銳品牌。
回過頭來看，曾經(jīng)不可企及的外資品牌寶潔，恰恰錯(cuò)過消費(fèi)升級，直接導(dǎo)致了在中國在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場份額。數(shù)據(jù)顯示，2000年-2005年，寶潔中國中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長率最高；然而5年后市場變化翻天覆地，2010年-2015年，復(fù)合年增長率最高的是超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。創(chuàng)新不足令寶潔無法跟上中國消費(fèi)者需求的變化，也無法吸引新興消費(fèi)群體，最終“在所有產(chǎn)品類別均喪失市場份額”。寶潔CEO一度坦言：公司在華表現(xiàn)“難以接受”。
引領(lǐng)行業(yè)升級，仍靠掌控護(hù)理核心技術(shù)
5月5日，上海浦東國際機(jī)場，中國首款擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、具備國際主流水準(zhǔn)的干線飛機(jī)——C919成功首飛，中國自主品牌的奮進(jìn)之路再次烙上深刻印記。在中國由經(jīng)濟(jì)大國邁向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的征程中，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，成為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有力抓手。
的確，無論營銷與策劃玩得多溜，技術(shù)突圍才是品牌的最強(qiáng)武器。記者從舒客品牌方獲悉，2016年舒客與美國羅格斯大學(xué)成立聯(lián)合研究所，這是中國口腔護(hù)理行業(yè)第一個(gè)海外研發(fā)中心，也是中國口腔護(hù)理技術(shù)研發(fā)走向全球的一個(gè)里程碑，舒客全球研發(fā)體系的建設(shè)邁上新臺(tái)階。與此同時(shí)，該公司還在德國、意大利、韓國等設(shè)立OEM生產(chǎn)基地，高端牙膏和牙刷制造實(shí)現(xiàn)全球化?！巴ㄟ^整合全球優(yōu)質(zhì)制造資源，與眾多國際一流供應(yīng)商建立深度合作，舒客主打的口腔護(hù)理品牌王國，已經(jīng)從中國制造發(fā)展為全球制造，邁向全球‘智’造?！比栈癄I銷專家王曉剛分析說，通過系列深度布局，目前舒客正朝向“打造全球領(lǐng)先的口腔用品供應(yīng)鏈體系”這一目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。
品牌戰(zhàn)略：深度布局決定行程之遠(yuǎn)
“日常護(hù)理——專業(yè)護(hù)理——專業(yè)診療”，這是口腔護(hù)理消費(fèi)遞進(jìn)的新理念。據(jù)薇美姿聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理曹瑞安稱，舒客接下來將打通日常護(hù)理到專業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成“互聯(lián)網(wǎng)+口腔護(hù)理+口腔醫(yī)療”產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈布局。
在零售寒冬的如今，資本助力下的舒客從口腔護(hù)理零售服務(wù)向?qū)I(yè)診療領(lǐng)域擴(kuò)張。記者獲悉，舒客聯(lián)合以拜博為代表的合作商，搭建口腔大健康生態(tài)圈。去年9月20日愛牙日，舒客啟動(dòng)了“健康中國，共享藍(lán)?！笨谇淮蠼】瞪鷳B(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。拜博醫(yī)療集團(tuán)創(chuàng)始人黎昌仁在會(huì)上表示：“拜博與舒客雙方存在非常成熟的合作基因和合作方式。我們可以通過實(shí)現(xiàn)舒客的‘口腔智護(hù)體驗(yàn)中心’與拜博口腔醫(yī)院的無縫對接，我對雙方的深度合作充滿信心和期待。期待和舒客一起啟動(dòng)一場改變中國人口腔健康的偉大革命！”
日化營銷專家王曉剛分析認(rèn)為，未來舒客的商業(yè)模式，是要做口腔大健康，從口腔預(yù)防、口腔護(hù)理到診療打通，依托的重點(diǎn)是電動(dòng)牙刷。舒客與拜博雙方的有效整合達(dá)到了雙贏局面。此外，舒客計(jì)劃在全國范圍內(nèi)的建立8000家口腔智護(hù)中心，整合5000家社區(qū)牙科診所，意在打通日常護(hù)理到專業(yè)診療的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，率先構(gòu)建從“互聯(lián)網(wǎng)+口腔護(hù)理+口腔醫(yī)療”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
“電動(dòng)牙刷市場的一個(gè)爆發(fā)期即將到來?！比栈癄I銷專家王曉剛預(yù)期，“到2019年，電動(dòng)牙刷品類有望占牙刷市場一半的銷售份額?！痹跇I(yè)界堪稱“口腔護(hù)理先鋒”的舒客，是否可以看作當(dāng)年傳統(tǒng)手機(jī)陣營中的蘋果？誰能預(yù)測蘋果的崛起，會(huì)將諾基亞、摩托羅拉這些行業(yè)大佬KO掉呢？
這是一個(gè)PK品牌戰(zhàn)略眼光的大時(shí)代。
