服裝企業(yè)這幾年日子并不如意，從起初稍不經(jīng)意就賺錢的喜悅，到現(xiàn)在一不小心就虧錢的窘境，服裝行業(yè)的生意越來(lái)越難做?！爸裢馓一ㄈ齼芍唬航喯戎?。”服裝一直以來(lái)是家庭消費(fèi)中的高頻次消費(fèi)品，人們的著裝選擇可以作為一個(gè)入口洞察到消費(fèi)升級(jí)的方向。
服裝企業(yè)走過(guò)了以企業(yè)為中心、消費(fèi)者被動(dòng)接收的時(shí)代。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在是以用戶為中心的時(shí)代，模式也不斷發(fā)生迭代。在這過(guò)程中有不少企業(yè)徘徊、掙扎、措手不及。提前對(duì)消費(fèi)升級(jí)做好準(zhǔn)備的企業(yè)勢(shì)必獲得強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“倔強(qiáng)”保持原有模式、停滯不前的企業(yè)終將被淘汰?！敖裉旌軞埧幔魈旄鼩埧?，后天會(huì)美好，但是很多企業(yè)倒在了明天。”恰恰就是這個(gè)道理。
那么服裝企業(yè)對(duì)消費(fèi)升級(jí)做好準(zhǔn)備了嘛？要如何面對(duì)消費(fèi)升級(jí)下的轉(zhuǎn)型？為此，中國(guó)服裝網(wǎng)記者探訪了郁香菲總部，探秘它突出重圍的“制勝法寶”。
“有腔有勢(shì)”的品牌情懷
“踏入郁香菲這家已經(jīng)成立9年的公司，布局含蓄高貴、櫥窗里的服飾蘊(yùn)藏“郁金香”的氣質(zhì)。沿著樓梯向上，“實(shí)體+++壟斷戰(zhàn)略作戰(zhàn)營(yíng)”的大字映入眼簾，立刻讓記者感受到它永不懈怠的精神，郁香菲所處的服裝行業(yè)是個(gè)“嚴(yán)酷”競(jìng)爭(zhēng)的圈子，一刻都不能放松?！?/strong>
2016年下半年，郁香菲制定了品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，塑造一個(gè)讓消費(fèi)者能夠感知到美麗、愉悅、幸福的品牌，讓消費(fèi)者有物超所值的感受與體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者從外表到精神的全部需求。郁香菲營(yíng)銷副總潘麗芳向中國(guó)服裝網(wǎng)記者闡述了品牌戰(zhàn)略目標(biāo)背后的真正意義。
關(guān)鍵詞一：美麗是指消費(fèi)者最基礎(chǔ)的需求，一方面指穿上郁香菲的衣服變得更加自信美麗，另一方面指消費(fèi)者能感受到店鋪舒適美麗的環(huán)境，通過(guò)店鋪陳設(shè)傳遞給消費(fèi)者一種視覺(jué)上的美感。
關(guān)鍵詞二：愉悅是指放松、愉快的心情，顧客到店鋪里能感受到快樂(lè)，比如形象顧問(wèn)帶來(lái)的服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、產(chǎn)品體驗(yàn)后的愉悅感等等，從而提高顧客的重復(fù)購(gòu)買率。
關(guān)鍵詞三：幸福是指精神層面上的需求，代表愛(ài)與歸屬感，讓顧客有被尊重、 被認(rèn)同的感覺(jué)。
實(shí)體+++模式下的“躍進(jìn)”
實(shí)體不是獨(dú)立存在的，未來(lái)一定是線上線下相結(jié)合的。因此誰(shuí)能做得好就能率先贏得市場(chǎng)。對(duì)線下實(shí)體而言真正要探索的不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而是如何做好“實(shí)體+”。郁香菲通過(guò)九年的實(shí)踐，結(jié)合新型的零售模式、戰(zhàn)略目標(biāo)、消費(fèi)者需求，打造出自己的商業(yè)模式——實(shí)體+++壟斷戰(zhàn)略模式，也就是實(shí)體門店疊加各種能為終端去引流、提升成交、增強(qiáng)顧客黏性的方式與方法。2017年6月6日，郁香菲品牌會(huì)上將揭開其【實(shí)體+++壟斷戰(zhàn)略】的神秘面紗，它的顛覆性思維將一一呈現(xiàn)。
實(shí)體+視頻直播：客流集聚 提升粘性
新技術(shù)發(fā)展在悄然改變傳統(tǒng)行業(yè)，直播對(duì)服裝行業(yè)的改變也已經(jīng)開始。業(yè)內(nèi)人士表示，目前淘寶服裝店鋪?zhàn)鲆曨l直播的比較多，而品牌服裝企業(yè)做得較少。
郁香菲在視頻直播方面走在前列，視頻直播可以在短時(shí)間內(nèi)鏈接消費(fèi)者或是客戶群體。通過(guò)視頻直播展示產(chǎn)品、服裝搭配等，以達(dá)到消費(fèi)者到實(shí)體門店體驗(yàn)的效果。
通過(guò)這種方式，一方面借助視頻直播能夠獲取更多的用戶，同時(shí)也大幅擴(kuò)大了品牌的影響力，另一方面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，較大提升了用戶的粘性，對(duì)品牌銷量的提升也有促進(jìn)作用。
實(shí)體+跨界：工匠精神打造有文化底蘊(yùn)的品牌
據(jù)了解，一般的服裝品牌旗下的包包、鞋子、飾品等都只是一種搭配、點(diǎn)綴而已，每季大概只出幾個(gè)款，可供消費(fèi)者選擇的款式較少。在這點(diǎn)上郁香菲與眾不同、大膽進(jìn)取，它把包、鞋、飾品等作為產(chǎn)品的組成部分來(lái)做，每季有幾十個(gè)款參與訂貨，將他們與產(chǎn)品融合成一個(gè)整體，成為產(chǎn)品的“伴侶”。
郁香菲的跨界產(chǎn)品包括女包、鞋子、飾品、香氛。與郁香菲合作的皮具女包系列是高圓圓代言的品牌；鞋子是采用品牌設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)作品，具有很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，這樣強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合提升了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感。
飾品整合了國(guó)內(nèi)外兩大知名供應(yīng)商，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商是上市公司新光集團(tuán)，國(guó)外供應(yīng)商是來(lái)自西班牙的Madreperla品牌。Madreperla歷史悠久、極具工匠精神，其產(chǎn)品有著深厚的文化底蘊(yùn)，符合郁香菲的氣質(zhì)，通過(guò)這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，擴(kuò)大了郁香菲的品牌效應(yīng)，也提升了郁香菲的“工匠精神”，同時(shí)也積淀了郁香菲的文化底蘊(yùn)。
香氛產(chǎn)品不僅致力于打造郁香菲的味道，也提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度；它代表郁金香高貴、典雅的氣質(zhì)，是知性女性想要的味道。郁香菲欲做百年企業(yè)，將綠色環(huán)保的香氛引進(jìn)到品牌當(dāng)中來(lái)，其承載的不僅僅是文化，也肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任。
對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，多棲發(fā)展的跨界是不可錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的思維和品位隨著社會(huì)各行業(yè)的跨界有著顛覆性的變化，對(duì)服裝業(yè)者來(lái)說(shuō)，跨界迸發(fā)出的火花、跨界誕生的潮流對(duì)消費(fèi)者有著致命的誘惑力。女性在選擇服裝時(shí)對(duì)其他搭配勢(shì)必有所關(guān)注，當(dāng)品牌企業(yè)把服裝周邊產(chǎn)品都做到極致時(shí)，自然能夠牢牢抓住顧客。
實(shí)體+爆客引流系統(tǒng)：建立5S形象 提高品牌辨識(shí)度
很多品牌企業(yè)對(duì)店鋪的理念會(huì)停留在僅僅是“讓顧客買衣服的地方”。事實(shí)上店鋪的設(shè)計(jì)好壞會(huì)直接影響顧客對(duì)品牌的印象。所以，店鋪在設(shè)計(jì)上要挖掘消費(fèi)者的各種需求，把它當(dāng)做品牌文化來(lái)經(jīng)營(yíng)。從人性化角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌如果能夠提供相關(guān)附加服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌是很細(xì)心的、貼心的，自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)記者了解，郁香菲通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)增加品牌的辨識(shí)度，打造了屬于自己的5S形象，如店鋪場(chǎng)景街拍區(qū)域、咖啡花茶服務(wù)區(qū)、借書區(qū)、閱讀區(qū)等。店鋪?zhàn)岊櫩驮谝曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)上都能充分感受到郁香菲的品牌文化，讓顧客的體驗(yàn)感更充實(shí)，更豐滿。
實(shí)體+社群：聚集粉絲 打開圈層市場(chǎng)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)由大眾消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到“圈層經(jīng)濟(jì)”。郁香菲根據(jù)顧客喜好搭建一個(gè)平臺(tái)、把有共同愛(ài)好的人凝聚到平臺(tái)上，郁香菲作為主辦方為他們組織活動(dòng)，比如插花、烘焙、戶外自駕等，以互動(dòng)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，增加顧客除了消費(fèi)以外的體驗(yàn)。所以說(shuō)，好的產(chǎn)品和商業(yè)模式就能打開圈層的市場(chǎng)，當(dāng)企業(yè)自帶流量、對(duì)粉絲有號(hào)召力，自然產(chǎn)品也就有號(hào)召力。圈層經(jīng)濟(jì)的角逐正在開始，并且愈演愈烈。
實(shí)體+線上商學(xué)院：專業(yè)精準(zhǔn)導(dǎo)入 深入傳播
從中國(guó)服裝網(wǎng)記者調(diào)研的情況來(lái)看，杭州服裝品牌中有商學(xué)院的為數(shù)不多。有的企業(yè)做的相對(duì)官方，不接地氣。郁香菲一直以來(lái)都有獨(dú)立商學(xué)院，并且為零售終端提供技術(shù)支持；商學(xué)院的老師務(wù)實(shí)、具有較強(qiáng)的落地能力、執(zhí)行能力。為了把郁香菲的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，讓全國(guó)客戶、粉絲有更好的體驗(yàn)，所以郁香菲增加了線上商學(xué)院，通過(guò)視頻直播等方式來(lái)傳播商學(xué)院的技能和品牌文化，而終端在第一時(shí)間能隨時(shí)隨地接入商學(xué)院知識(shí)點(diǎn)的導(dǎo)入和熏陶。在互聯(lián)網(wǎng)直播流行的當(dāng)今，對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，郁香菲借助這樣的方式傳播知識(shí)、技巧、品牌文化等，會(huì)傳播得更遠(yuǎn)，更深入人心。
實(shí)體+業(yè)績(jī)爆破系統(tǒng)：業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn) 創(chuàng)造奇跡
實(shí)體+業(yè)績(jī)爆破系統(tǒng)是郁香菲在品牌營(yíng)銷方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加盟商店鋪開業(yè)或舉辦大型活動(dòng)時(shí)，郁香菲會(huì)幫助策劃、組織、導(dǎo)入這個(gè)系統(tǒng)。“使用這個(gè)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)3天至少在30萬(wàn)-120萬(wàn)的業(yè)績(jī)，相當(dāng)于一場(chǎng)活動(dòng)就可以把租金收回來(lái)?！迸他惙枷蛑袊?guó)服裝網(wǎng)記者透露。好的方案要有一個(gè)好的結(jié)果離不開優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行，他們善于整合資源，并且將資源優(yōu)勢(shì)最大化，他們通過(guò)他們的刻苦努力，創(chuàng)造了郁香菲的一個(gè)又一個(gè)奇跡。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果沒(méi)有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)去攻克市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，只會(huì)日漸凋零；郁香菲的目標(biāo)是百年企業(yè)，正在打造出屬于自己的銷售系統(tǒng)和銷售文化，孵化出符合社會(huì)潮流的銷售生態(tài)，這一點(diǎn)是很多企業(yè)無(wú)法企及的。
實(shí)體+智能銷售：一份租金開兩家店 劃算的生意
現(xiàn)如今，很多品牌企業(yè)在發(fā)展線上時(shí)只會(huì)做自身品牌微商城，而郁香菲給每個(gè)加盟商獨(dú)立開發(fā)微商城，也就是一份租金可以開兩個(gè)店。而線上店鋪有上千種商品，從服裝到飾品、到生活用品都有。這一系列動(dòng)作包括落地都由總公司負(fù)責(zé)，加盟商只需坐等營(yíng)業(yè)，體驗(yàn)一站式服務(wù)。
在新零售與新消費(fèi)的背景下，人們正從“物質(zhì)消費(fèi)”走向“精神消費(fèi)”，服裝品牌應(yīng)當(dāng)“以消費(fèi)者需求”為中心，求變、求新才能鏗鏘前行。正如郁香菲營(yíng)銷副總潘麗芳所說(shuō)，我們永遠(yuǎn)要以宗教般的虔誠(chéng)對(duì)待我們的消費(fèi)者，為消費(fèi)者服務(wù)是郁香菲存在的唯一理由。郁香菲作為眾多服裝企業(yè)中的一個(gè)典型樣本，它示范了如何真正落地、以用戶為核心，在實(shí)踐中創(chuàng)立了一套務(wù)實(shí)的商業(yè)模式。這個(gè)模式猶如四輪驅(qū)動(dòng)的汽車，在遇到上坡和需要加速超越時(shí)，總是能快人一步。當(dāng)前形勢(shì)下，不當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)軍人物或革新者就意味著退步，郁香菲的大膽創(chuàng)新將給2017年服裝行業(yè)帶來(lái)新的“革命”。
