對(duì)快消行業(yè)來(lái)說(shuō)，2016年可以說(shuō)經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)酷的“寒流”，全年銷量增幅只有2.9%，堪稱10年來(lái)最低。而在這種環(huán)境下，美妝、個(gè)護(hù)行業(yè)卻在近兩年仍保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。其中線上渠道的銷售規(guī)模均高于了線下，線上無(wú)疑成為行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，截止2016年，全球九大美妝個(gè)護(hù)集團(tuán)，已將旗下8成品牌布局線上。
尤其在近日，以傳統(tǒng)電視推廣而知名的祛痘護(hù)膚品牌高倫雅芙也開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其首選陣地便是天貓平臺(tái)，并隨之推出千人試用引爆開幕促銷。
作為全球祛痘護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌，高倫雅芙是由斯坦福大學(xué)的凱蒂·羅丹和凱茜·費(fèi)爾茲兩位著名皮膚學(xué)博士獨(dú)家研制發(fā)明，是全球第一款三步祛痘聯(lián)合療法的祛痘護(hù)膚產(chǎn)品，其獨(dú)創(chuàng)的護(hù)膚配方通過(guò)適當(dāng)用量、專業(yè)治療痘痘的成分以及護(hù)膚品成分組成，不僅能緩減并治療青春痘問(wèn)題，并且可以有效預(yù)防青春痘的產(chǎn)生。
迄今為止，高倫雅芙已經(jīng)創(chuàng)立20年，一經(jīng)推出便暢銷美國(guó)、加拿大、日本以及澳大利亞等國(guó)家，更是在多個(gè)地區(qū)連續(xù)5年銷量第一。在2016年更是與雀巢皮膚健康公司成立合資公司，成為了繼絲塔芙之后，雀巢皮膚健康旗下的另一超級(jí)品牌。
作為一款專注青春痘和痤瘡治療的護(hù)膚產(chǎn)品，高倫雅芙首先將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)了青少年。在美國(guó)，高倫雅芙邀請(qǐng)了包括賈斯汀·比伯、水果姐凱蒂·派瑞在內(nèi)的國(guó)際一線明星代言，通過(guò)電視推廣講述品牌故事，迅速打開市場(chǎng)，很快便躍升為國(guó)際知名的祛痘品牌。
不過(guò)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，高倫雅芙主打的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在隨之發(fā)生變化。據(jù)CBNDate發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，九零年后出生的年輕消費(fèi)人群在2016年線上消費(fèi)人數(shù)占比已經(jīng)過(guò)半，消費(fèi)規(guī)模首次超過(guò)了八零后，其中95后消費(fèi)人群的人數(shù)增長(zhǎng)尤為迅猛。
面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，一向擅長(zhǎng)講述品牌故事的高倫雅芙在登陸中國(guó)后，也對(duì)應(yīng)調(diào)整了自己的營(yíng)銷策略。首選天貓作為自己登陸中國(guó)的第一站，無(wú)疑是為了能觸達(dá)年輕的目標(biāo)受眾。
當(dāng)然，在高倫雅芙登陸中國(guó)前，得益于全球超過(guò)2000萬(wàn)的用戶基礎(chǔ)，不少中國(guó)消費(fèi)者早已通過(guò)代購(gòu)、海淘等渠道，了解到高倫雅芙專業(yè)的祛痘功效。不少消費(fèi)者更是在小紅書等海淘平臺(tái)上親身安利種草，這樣的口碑傳播足可見證消費(fèi)者對(duì)高倫雅芙祛痘護(hù)膚的認(rèn)可與信任。
為配合天貓旗艦店的開幕，同時(shí)也為了回饋中國(guó)消費(fèi)者的信任，高倫雅芙推出了千人試用的促銷活動(dòng)，用三十天幫助中國(guó)消費(fèi)者見證煥膚效果。在試用中，不少消費(fèi)者均反饋，高倫雅芙簡(jiǎn)單的潔面、緊膚、修護(hù)三個(gè)步驟，針對(duì)青春痘、成人痘、粉刺、閉口等肌膚問(wèn)題有了顯著的改善。
此外，高倫雅芙專業(yè)的祛痘功效以及千人試用的福利，也吸引到眾多微博大號(hào)以及微信知名美妝公眾號(hào)的參與。在試用結(jié)束后，這些博主也將親自加持產(chǎn)出試用報(bào)告，詳解高倫雅芙的祛痘功效，大家不妨關(guān)注后續(xù)發(fā)布的千人親測(cè)試用報(bào)告。
不過(guò)，營(yíng)銷是幫助品牌建立并擴(kuò)大知名度的一個(gè)重要手段，但真正能讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買并自愿安利給身邊人的關(guān)鍵，還是要落到產(chǎn)品本身上。隨著護(hù)膚市場(chǎng)消費(fèi)行為的日趨成熟，消費(fèi)者開始更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和成分。但目前垂直的祛痘類市場(chǎng)產(chǎn)品優(yōu)劣不一，許多人在祛痘產(chǎn)品的選擇上常常陷入盲目診治、越治越差的惡性循環(huán)。
傳統(tǒng)的祛痘產(chǎn)品，大都針對(duì)已經(jīng)有炎癥發(fā)生(即紅腫凸起)的青春痘，通過(guò)治療和舒緩炎癥從而解決青春痘的問(wèn)題。高倫雅芙則率先在皮膚護(hù)理中開始了一場(chǎng)革命，創(chuàng)造性提出了三步祛痘聯(lián)合療法，通過(guò)潔面、緊膚、修復(fù)產(chǎn)品的組合使用，不僅可以有效減緩已經(jīng)發(fā)生炎癥階段的青春痘，也同時(shí)解決例如粉刺、閉口等其他不同階段皮膚問(wèn)題，打破青春痘生長(zhǎng)周期，有效預(yù)防青春痘的形成。
而高倫雅芙配方中含有的活性成分和抗痘因子，純天然配方不含激素、抗生素與酒精，無(wú)過(guò)敏及毒副作用;配方中的主要成分均來(lái)自天然植物萃取，不僅質(zhì)地溫和刺激性小，更能均衡膚質(zhì)，舒緩過(guò)敏性肌膚。經(jīng)權(quán)威認(rèn)證，高倫雅芙能有效祛除青春痘，以及有效淡化因青春痘造成的印痕。
目前，我國(guó)80%以上的人不同程度都遇到過(guò)青春痘的問(wèn)題，人們的祛痘意識(shí)也逐漸升溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)祛痘產(chǎn)品的消費(fèi)額，最近三年已增長(zhǎng)800%。高倫雅芙此時(shí)選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，正是看中了中國(guó)祛痘市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)空間，而瞄準(zhǔn)線上渠道、千人試用營(yíng)銷的策略，無(wú)疑將幫助高倫雅芙在消費(fèi)者心中快速建立認(rèn)知，也為接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得了先機(jī)。
