當(dāng)世界最大的咖啡連鎖巨頭和全球最大的移動經(jīng)濟(jì)體阿里巴巴相遇，會發(fā)生怎樣的奇妙化學(xué)反應(yīng)？2017年12月5日，星巴克全球第二家烘焙工坊Roastery在上海開業(yè)，同時啟動星巴克臻選天貓超級品牌日活動。新零售的味道，通過一杯咖啡的傳遞變得更加濃郁。
12月5日晚，舒爾茨（Howard Schultz）和馬云同時亮相上海興業(yè)太古里，一同慶祝星巴克臻選上海烘焙工坊開業(yè)。一位是星巴克董事長，一位是阿里巴巴董事局主席，兩人玩起了跨界合作。
幾年前，全球唯一 一家位于美國西雅圖的星巴克烘焙工坊被傳統(tǒng)零售業(yè)奉為下一代零售店的典范，被認(rèn)為是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”?，F(xiàn)在，這張“魔毯”已經(jīng)在上海落地。此次星巴克臻選天貓超級品牌日，更是通過豐富的技術(shù)體驗(yàn)和實(shí)惠的線下消費(fèi)權(quán)益為一杯咖啡開闊了更多想象空間。
上?！翱Х葔艄S”亮相，科技賦能過足AR癮
業(yè)內(nèi)周知，在天貓雙11利用AR技術(shù)打開“任意門”之后，AR一時之間成為各大品牌營銷新寵。新技術(shù)究竟能為消費(fèi)體驗(yàn)注入什么能量？懷揣期待，此次星巴克臻選天貓超級品牌日也過足了一把AR癮。
據(jù)了解，星巴克攜手阿里巴巴打造的星巴克臻選上海烘焙工坊并不是一家普通門店，而是星巴克在海外的第一家、也是亞洲目前唯一 一家烘培工坊，堪稱巨型“咖啡夢工廠”。走進(jìn)這家店，你會發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：沒有菜單。拿出手機(jī)淘寶“掃一掃”，即可開啟全球零售業(yè)的“隱藏模式”。
開啟手淘掃一掃后，無論是星巴克“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的制作過程，還是“隱藏”的在線菜單查詢功 能，抑或咖啡吧臺、沖煮器具等店內(nèi)每一處細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，甚至是西雅圖的派克市場是何種風(fēng)貌，都可以通過AR功能詳細(xì)了解。消費(fèi)者還可通過手淘“掃一掃”，在天貓星巴克官方旗艦店購買僅在上海星巴克烘焙工坊有售的周邊紀(jì)念品，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道購買體驗(yàn)。
在AR技術(shù)和阿里巴巴的全方位賦能下，這間5日開業(yè)的星巴克臻選烘焙工坊已經(jīng)不再局限于咖啡本身，而是成為一臺發(fā)生在咖啡館的新零售秀場。據(jù)悉，此項(xiàng)AR方案由阿里AI Labs聯(lián)合星巴克共同開發(fā)，是阿里巴巴專門針對中國門店的獨(dú)有風(fēng)貌與星巴克合作推出的全新玩法。阿里AI Labs負(fù)責(zé)人淺雪表示，這次合作也是AR室內(nèi)大型物體識別技術(shù)在全球第一次進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用。同樣的AR體驗(yàn)未來有望應(yīng)用在星巴克在中國的其余3000家門店中，或?qū)⑤敵鼋o海外門店。
新零售時代，數(shù)據(jù)和科技已經(jīng)成為線下零售商不可忽視的要素，如何將消費(fèi)體驗(yàn)精雕細(xì)琢，滿足消費(fèi)者越來越刁鉆的胃口，全球各大品牌都在發(fā)力。在阿里巴巴的賦能下，聯(lián)想《紐約時報》“星巴克現(xiàn)在更像一家科技公司”的評價，消費(fèi)者或許也在潛移默化中感受到了這種變化。
一次試水，二度融合：打造沉浸式體驗(yàn)
星巴克與天貓超級品牌日的攜手并非首次，兩年前，星巴克就選擇入駐天貓，開始通過線上的方式為中國消費(fèi)者帶來全新的休閑方式。不同的是，此次星巴克將全國范圍內(nèi)的門店資源提供給第三方品牌還是首次，資源權(quán)益的放寬足夠說明星巴克與天貓的合作又走上了新的臺階。
此次星巴克臻選天貓超級品牌日的確是聲勢浩大。不僅有星巴克臻選上海烘焙工坊盛大開業(yè)，更有中國大陸地區(qū)的3000家星巴克門店同步組織咖啡教室，為今天的星巴克臻選天貓超級品牌日蓄勢。當(dāng)天18點(diǎn)，星巴克天貓旗艦店首頁將連同淘寶、優(yōu)酷、一直播等直播平臺，全球在線直播上海烘焙工坊開幕式。種種舉動都在向消費(fèi)者告知：星巴克聯(lián)手了天貓，咖啡藝術(shù)勢必又要玩出新花樣。
據(jù)了解，在星巴克臻選天貓超級品牌日的現(xiàn)場直播中，獨(dú)特的工坊設(shè)計(jì)、煮制工具和周邊產(chǎn)品都將在直播中首次亮相，不在現(xiàn)場的粉絲也能身臨其境。在觀看開幕式的同時，消費(fèi)者還能參與網(wǎng)友互動分享，在星巴克天貓旗艦店直接搶購烘焙工坊專屬商品，留下工坊帶來的美好記憶。
此外，星巴克還首次推出了天貓專屬的臻選咖啡豆月度訂購服務(wù)。在星巴克Roastery臻選咖啡品牌首次亮相中國之際，天貓獨(dú)家首發(fā)Roastery系列商品，為天貓會員提供獨(dú)享的線下體驗(yàn)權(quán)益。顧客可提前預(yù)定上海烘焙工坊第一批新鮮而珍貴的臻選咖啡豆，在接下來的每一個月，都將擁有這份限量的期待。
相比之前的試水合作，此次星巴克與天貓的合作更深度、更廣泛，其意義也不同尋常。星巴克董事長、創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨將烘焙工坊視為“星巴克的未來”，而在這間“咖啡夢工廠”中所作的創(chuàng)新試驗(yàn)足以被視為星巴克未來戰(zhàn)略的觸角。據(jù)了解，在連鎖零售業(yè)態(tài)密集擴(kuò)張的1990年代，星巴克的廣告營銷預(yù)算僅占到全年銷售收入的1%，而其他零售商則有12%甚至更多，因?yàn)樾前涂藞?jiān)信體驗(yàn)比廣告更能強(qiáng)化品牌。此次星巴克與天貓的合作亦是對“體驗(yàn)先行”理念的傳承，面對被技術(shù)全面改造的消費(fèi)者和電子商務(wù)和移動支付更普遍的中國市場，阿里巴巴再次幫星巴克清晰描繪出未來新零售圖景。
馬云曾在2016星巴克中國伙伴及家屬交流會上提及，星巴克賣的不是咖啡，是體驗(yàn)、時尚、新的生活方式，而網(wǎng)購也不僅是賣貨，而是傳達(dá)人與人之間的信任。事實(shí)上，盡管星巴克和天貓各自在不同的領(lǐng)域精耕細(xì)作，但作為打造生活方式的品牌，雙方最終的目標(biāo)殊途同歸。隨著O2O合作模式的深入開拓，天貓超級品牌日將持續(xù)賦能各大品牌，為消費(fèi)者打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，引領(lǐng)消費(fèi)升級之路。
