海之言是統(tǒng)一企業(yè)旗下飲料品牌，自2014年上市以來，憑借其產(chǎn)品力及時(shí)尚、與大海緊密結(jié)合的品牌形象備受消費(fèi)者青睞，成為清淡飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
海之言“清爽走，去大海”
當(dāng)大家都在感慨廣告越來越貴但效益越來越差，營銷為什么越來越難的時(shí)候，海之言又一次走在了行業(yè)前列，開始新的營銷探索——根據(jù)ISMAS理論，打造自有活動(dòng)IP“清爽走，去大?！?。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)渠道掌握著話語權(quán)，信息的不對稱，使消費(fèi)者很容易被廣告引導(dǎo)而產(chǎn)生購買，品牌方常規(guī)的做法就是拍攝一支有煽動(dòng)性的廣告，在央衛(wèi)視等媒體大量曝光。如腦白金，廣告毫無創(chuàng)意，但投放頻率令人發(fā)指，灌輸一個(gè)難以拒絕的購買理由——送禮，雖然惡俗但卻有效。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者都變了。信息泛濫，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了主動(dòng)使用媒體搜索自己感興趣的內(nèi)容，一個(gè)顛覆性的改變就是消費(fèi)者已經(jīng)替代媒體掌控了主動(dòng)權(quán)。所以興趣成了營銷的起點(diǎn)，核心是打造口碑，這就是ISMAS營銷法則。
縱觀今年各品牌活動(dòng)，海之言“清爽走去大海”活動(dòng)是ISMAS營銷法則的一個(gè)經(jīng)典案例。
海之言清爽走去大海活動(dòng)現(xiàn)場
Interest-興趣
根據(jù)百度大數(shù)據(jù)解讀和消費(fèi)者洞察，運(yùn)動(dòng)和旅游深受80/90/00后喜愛，其中健走和跑步占據(jù)運(yùn)動(dòng)類第一陣營。
海之言抓住核心TA“運(yùn)動(dòng)”“旅游”兩大興趣點(diǎn)， 推出“清爽走 去大海”活動(dòng)，打造一個(gè)夏日里最清爽的健走活動(dòng)，城市青年潮流ICON。
Search-搜索
活動(dòng)初期，海之言在優(yōu)酷平臺(tái)推出一系列傳遞清爽態(tài)度的短視頻，跑男小獵豹鄭凱，火星綜藝咖劉維，維秘超模奚夢瑤，高能小鮮肉魏大勛都紛紛為這個(gè)活動(dòng)站臺(tái)，還有眾多各領(lǐng)域的KOL，號召粉絲一同“清爽走，去大?！薄?
明星效應(yīng)+創(chuàng)意十足、態(tài)度鮮明的視頻，持續(xù)產(chǎn)生話題，吸引大量消費(fèi)者主動(dòng)搜索關(guān)注“清爽走，去大?！钡幕顒?dòng)。最終視頻播放量合計(jì)超過了1.2億人次，用戶評論上萬條。
在咕咚平臺(tái)同步上線海之言“清爽走去大?！被顒?dòng)，消費(fèi)者只要參與活動(dòng)，每日步數(shù)可自行累計(jì)，在線就可感受“海島之旅”，活動(dòng)吸引全國各地消費(fèi)者積極參加，達(dá)112.9萬人，在同類活動(dòng)中遙遙領(lǐng)先。在520這個(gè)特殊的日子，在咕咚平臺(tái)推出“創(chuàng)意走”專題活動(dòng)，
超過2萬人參與活動(dòng)，一顆顆清爽，年輕，勇敢的心，用腳步走出各種創(chuàng)意圖形，讓各城市熱情似火的愛情足跡深深的烙印在每一個(gè)幸福的角落。
Mouth-口碑
豐富且有話題性的預(yù)熱活動(dòng)，在雙微平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，#清爽走 去大海#話題微博閱讀量1000W+，微信各類圖文消息50余篇，閱讀量20W+，為線下活動(dòng)做了充分的預(yù)熱。
Action-行動(dòng)
6-10月，北上廣深等19個(gè)城市落地執(zhí)行“清爽走去大海”活動(dòng)，每場次達(dá)到3000人左右參與，通過“清爽水世界”、“清爽雪世界”、“清爽泡泡世界”不同主題的趣味活動(dòng)，讓消費(fèi)者真切感受到了海之言帶來的無與倫比的清爽。
Share-分享
活動(dòng)趣味性強(qiáng)，又有參與感、挑戰(zhàn)性和榮譽(yù)感，消費(fèi)者紛紛在雙微平臺(tái)上自發(fā)傳播，甚至視頻直播，據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過雙微平臺(tái)，借由消費(fèi)者的內(nèi)容分享達(dá)成的二次傳播，累計(jì)覆蓋超過7600萬人次。
據(jù)了解，海之言今后幾年還將繼續(xù)舉辦“清爽走去大?！?活動(dòng)，意欲打造成自有IP。18年活動(dòng)將超過80場次，這樣全國性活動(dòng)在業(yè)界罕見。據(jù)悉，海之言品牌方有意向?qū)⒒顒?dòng)打造成一個(gè)公共平臺(tái)，甄選合適的品牌一起玩。
現(xiàn)在綜藝節(jié)目冠名費(fèi)動(dòng)則上億元，海之言品牌方攜手打造自有IP是新的探索和出路，能夠擦出怎樣的精彩火花，我們拭目以待。
