摘要：GXG的電商占比仍會持續(xù)增長，但那個傳奇的電商部門會消失，與線下團隊合并，回歸零售本質。這家公司認為，線上線下渠道的融合已成過去式，內部架構融合才是真正決定一家公司實現(xiàn)新零售變革的要素。
此前，外界對GXG股權收購有頗多傳聞，而關于GXG即將上市的猜測也是持續(xù)不斷。其實早在2016年10月，知名私募基金LCatterton與Crescent Point已正式完成對GXG母公司中哲慕尚的控股。
在線上競爭白熱化，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸稀釋的情況下，經過過去一年，新零售概念紛紛落地，傳統(tǒng)電商已死，產業(yè)電商悄然來襲。
2017年雙11凌晨，GXG公司內傳來“雙11幾分鐘銷售過億”的歡呼聲。面對天貓雙11不斷刷新的紀錄及大環(huán)境發(fā)生的巨大變革，GXG創(chuàng)始人余勇已經著眼于零售的下半場。他認為，不同以往，GXG需要整體品牌化管理來提升新零售下公司的競爭力，避免線上線下割裂的局面。
實際上，電商既然有很大增長空間。2017年，中哲慕尚線上線下總零售額達到105億元，其中線上占比40%，而公司預估未來3年電商占比將達到一半。
但數(shù)字經濟時代已經到來，傳統(tǒng)電商已經是新零售實踐路上的攔路虎。正如阿里巴巴集團CEO張勇1月16日在消費品論壇（CGF）中國日所說，“經過一年多的新零售的探索，有一點相信已經是共識，線上線下是統(tǒng)一的，不是分開的，必須一體運營，才能滿足消費者日益增長的升級需求。”
為了盡快成為新零售數(shù)據(jù)驅動的公司，持續(xù)引領男裝市場，GXG方面表示，預計三年內去電商化，內部組織架構的調整是邁向電商新方向的第一步。
當這一步邁出的時候，嶄新的一頁已經翻開。
兩年內讓電商部門消失
轉眼2017年過去，留給GXG去電商化的目標還剩兩年多時間。
起碼到目前為止，外界對GXG品牌最深的印記或許依舊是電商。GXG電商團隊的確猶如電商界的“傳奇”。上線僅3個月，GXG在2010年天貓雙11中的單日銷售額便破千萬元，由此“一戰(zhàn)成名”，時任電商總經理李淑君也被業(yè)界稱為“千萬姐”。2011年雙11，GXG以4300萬元的銷售額成為話題熱點，超越眾多傳統(tǒng)一線品牌拔得頭籌。之后，GXG一直領跑男裝類目。
因此，對于這樣一個曾經因電商走紅的服裝品牌來說，去電商化無外乎是一次“革命”。但這事出有因。
早在2012年時，GXG雙11的成交額達到8000萬元，便已經對彼時流行的“全渠道”概念有所思考，認為未來線上線下終將同價，渠道格局和消費模式、客戶需求都將改變，GXG開始為調價策略做好準備。
而在調整價格策略沖銷售量后，GXG在2013年進一步健全品牌線、鋪設新渠道。不僅自創(chuàng)了童裝品牌，還新增了新渠道部門，搶占包括二維碼、微淘、無線端、O2O這些未來電商趨勢的先機。
到2014年，多元渠道初步成型，GXG開始思考如何讓各個渠道之間形成協(xié)同關系，孕育“全渠道銷售”。提出“O2O的核心就是打通，打通商家與客戶、打通產品通路、打通店鋪與店鋪、打通會員體系、打通錢包”。
也就是在這一年，吳磊接棒千萬姐成為GXG電商總經理，并徹底完成了貨品的打通。也就是說，線下有的任何貨品線上都有，并在所有渠道同步實行。而面對線上線下融合中的頑疾——各渠道利益分配問題，吳磊也有著明晰的原則性初衷，即做O2O的目的是想要庫存周轉效率更快。
因此，他選擇將線上下單、線下發(fā)貨的利潤全部給到線下，只希望代理商們明年來定更多貨品。
2016年底，“新零售”概念在被馬云提出后迅速成為風口熱詞，不少服飾品牌嘗試著新零售轉型。盡管吳磊并沒有想清楚如何將“人貨場”的概念真正落地，但他還是一邊觀望市場格局，一邊與阿里展開新零售合作項目。他發(fā)現(xiàn)，線上線下渠道的融合已經變成過去式，完成內部架構上的融合，才是真正決定一家公司實現(xiàn)新零售變革的要素。
一年之后，亞馬遜、阿里巴巴、京東等電商巨頭紛紛布局線下，GXG等待已久的時機到了。于是有了GXG去電商化的第一步，GXG從頂層設計開始推動新零售，預計在兩年內整個公司去電商化，電商已經不再是一個部門的存在而成為一種通用的工具，線上與線下團隊合并，回歸零售本質。
如何完成不可能的任務？
變革的暗流已經開始涌動。
最近的一兩個月，原先分別服務于線上線下視覺拍攝、線上線下的整體營銷等工作的部門，已經完成合并，此后只統(tǒng)一服務于“品牌”，告別了此前線上線下分頭作戰(zhàn)的營銷狀態(tài)。
而據(jù)吳磊介紹，緊接著整套基于社交的交易閉環(huán)的設計和線上線下利潤分配機制都將制定完畢，部門之間業(yè)務會一點點逐步融合。
架構調整之下，GXG團隊照例為自己定制了近乎嚴苛的KPI：2016年，電商團隊定下的銷售目標幾乎是上一年銷量的兩倍，最終完成全年零售額42.5億元的銷售業(yè)績；到了2018年，目標升級轉為“相比去年投產金額下降10%，GMV提升18%，凈利率提升100%”。此前，GXG電商自投產部分的凈利率已經接近30%。
對此，吳磊聲稱有九成把握完成。
GXG現(xiàn)在的貨品仍由庫存、電商專供款和新品三部分構成，但一個明顯的趨勢是，如今線上用戶比線下只年輕了一兩歲，整體范圍在21-35歲之間，消費能力差距也在縮小。
因此，從今年開始，電商專供款的存在意義將逐漸被削弱。對于品牌的設想，GXG欲將通過使用更好的面輔料，進一步矯正單品結構，提高品質單品比例。而在品質提升之下，GXG將適度控制折扣力度，比如優(yōu)化原先粗放的運營方式，給超級會員更多優(yōu)惠，在保證利潤提升的同時提升成交額。
更有意思的是，除了通過服裝行業(yè)內慣用的營銷方式深化品牌形象——GXG欲將與國內優(yōu)質面料提供商、跨行業(yè)品牌等聯(lián)名合作外，還將于今年農歷年之后，在生產和設計部放置兩塊大屏，實時播放消費者們對于產品的反饋，進一步來提升品牌的產品力和設計能力。
“品牌要形成印記和主張，要有年輕人喜歡的新的東西?！眳抢谡f，“未來要控制一定的規(guī)模，提升利潤，成為一家新零售模式驅動的公司。”
2017年，GXG母公司中哲慕尚線上線下總零售額達到105億元；其中線上零售額為42.5億元，占比達到40%，預估未來3年電商占比將達到50%左右；O2O零售額為3億元，線上零售渠道實體同步新品銷售占比年復合增長100%。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，GXG除了線上線下渠道都繼續(xù)保持快速增長外，同時已經成為國內top時尚男裝利潤率最高的品牌。
LVMH為GXG帶來了什么？
2007年，GXG誕生，通過黑白灰的風格直擊中國線下市場，10年之后，它已經成長為當下最具潛力的時尚品牌之一。
據(jù)GXG母公司中哲慕尚披露的數(shù)據(jù)顯示，旗下品牌門店覆蓋全國32個省市自治區(qū)（包括新疆、西藏、澳門），總數(shù)達到2000家左右。直營門店占比已從4年前的40%提升到60%。
早在2015年12月1日，據(jù)湯森路透旗下基點報道，歐洲奢侈品公司LVMH集團旗下的私募股權公司L Capital Asia正在尋求一筆1.3億美元（約合8.32億人民幣）的五年分期償還貸款，為收購寧波GXG男裝公司的70%股權籌措部分資金作為補充，GXG管理團隊將保留公司剩余30%股權。彼時，GXG并未對此事作出肯定的答復。
而通過這次采訪，GXG首次肯定了這一事實，2016年10月，知名私募基金L Catterton與Crescent Point以近40億人名幣購入中哲慕尚70%的股份，GXG成為LVMH基金唯一在亞太地區(qū)控股超過51%的公司，這完全有別于該基金之前在國內類似風投性質的跟投赫基集團和賀欣集團。L Catterton成立于2016年，是LVMH旗下私募和不動產投資機構L Capital，與美國私募投資公司Catterton合并成立的全球最大的消費品投資公司。
據(jù)悉，L Catterton并未直接介入經營層面，但為中哲慕尚帶來了更多時尚品牌與渠道方面的資源。一個典型的案例是，2017年6月，此前被L Capital投資的運動品牌2XU由GXG公司正式帶入中國的專業(yè)運動領域市場。
一系列的布局和野心之下，GXG已不僅僅是曾經一直十分低調的時尚男裝品牌。
