消費(fèi)趨勢(shì)的變化已超出品牌的想象力。比如：母嬰消費(fèi)很火熱，但可能少有人猜到尿片比奶粉更受人關(guān)注；老品牌們的新生意常?！绑@艷”市場(chǎng)，中華老字號(hào)“恒源祥”和女性衛(wèi)生護(hù)理品牌“婦炎潔”不約而同地賣(mài)起洗衣用品。
而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售而言，最具帶貨能力的流量入口，不再是自家站內(nèi)官網(wǎng)，而是坐擁上萬(wàn)粉絲的KOL們。這些令人咋舌而又無(wú)法歸一的變化在說(shuō)明：品牌營(yíng)銷(xiāo)需要看到的圖景，其邊界正在變得越來(lái)越大。
如何構(gòu)建整合的電商營(yíng)銷(xiāo)模式，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，助企業(yè)占領(lǐng)新增長(zhǎng)的高地？4月26日，眾引傳播聯(lián)合SocialBeta，一面數(shù)據(jù)和DMA多馬發(fā)布《2018電商營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，通過(guò)對(duì)母嬰、洗護(hù)和美妝等品類(lèi)銷(xiāo)量和消費(fèi)者偏好的分析與洞察，總結(jié)出2018電商營(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢(shì)和策消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
在白皮書(shū)發(fā)布會(huì)上，普華永道思略特執(zhí)行總監(jiān)江宜璁、眾引傳播合伙人兼創(chuàng)意策略總監(jiān)陳陶琦、一面數(shù)據(jù)上海負(fù)責(zé)人兼微軟加速器項(xiàng)目負(fù)責(zé)人林圓圓、小紅書(shū)黑卡會(huì)員運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊寬、眾效商貿(mào)合伙人吳弦，以及頭條寶COO趙勃分享了“如何用電商和大數(shù)據(jù)幫品牌獲得品效合一的雙贏?！?
普華永道思略特總監(jiān)江宜璁以新零售為例，分享該趨勢(shì)如何改變傳統(tǒng)“人”、“貨”、“場(chǎng)”三者的關(guān)系。
在新的消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)旅程不再被固定到某一個(gè)實(shí)體門(mén)店或者電商，而成為一種融合式體驗(yàn)。而品牌想要了解消費(fèi)者行為的關(guān)鍵在于如何利用好數(shù)據(jù)。識(shí)別購(gòu)買(mǎi)者和他們的具體需求后，整合資源才能得到“新零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的綜合方案。
普華永道思略特執(zhí)行總監(jiān)江宜璁
中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命，移動(dòng)互聯(lián)滲透率達(dá)到95%，其中30%的用戶使用電商，20%擁有移動(dòng)支付。但面對(duì)這么多數(shù)據(jù)，如何掘出寶藏，是個(gè)技術(shù)活。一面數(shù)據(jù)上海負(fù)責(zé)人林圓圓認(rèn)為，品牌要認(rèn)真研究用戶決策過(guò)程，包括對(duì)使用頻率、互動(dòng)程度和品牌忠誠(chéng)度研究，才能做出最優(yōu)決策。
一面數(shù)據(jù)上海負(fù)責(zé)人林圓圓
這與白皮書(shū)的理念不謀而合，數(shù)據(jù)挖掘和分析能讓品牌盡可能看到全圖景，而目的是為了整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品效合一。
消費(fèi)升級(jí)的多樣化延伸
白皮書(shū)通過(guò)對(duì)天貓平臺(tái)的上千萬(wàn)條銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和顧客評(píng)論的挖掘和分析后發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)升級(jí)滲透到各行業(yè)，母嬰、洗護(hù)和美妝三個(gè)領(lǐng)域也不例外。
某些品類(lèi)意外的搭乘消費(fèi)升級(jí)的快車(chē)。比如母嬰品類(lèi)中，輔食的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高達(dá)63.79%，超過(guò)行業(yè)水平。
而美妝品類(lèi)中，彩妝是一匹黑馬，銷(xiāo)售增長(zhǎng)為45.13%，超過(guò)護(hù)膚和身體護(hù)理等品類(lèi)。
高端產(chǎn)品受歡迎度凸顯，增速加快已成為消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志性特點(diǎn)。低端產(chǎn)品銷(xiāo)售份額降低，而中高端增長(zhǎng)明顯，在彩妝消費(fèi)品中，這一漲幅甚至達(dá)到50%。
但價(jià)格上漲只是一方面，消費(fèi)者注意力不再集中在大牌上，細(xì)分的小眾品牌也迎來(lái)春天。增長(zhǎng)最快的品牌在功能訴求、創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)都與大眾品牌發(fā)生了變化。就像恒源祥和婦炎潔推出羊毛衫洗衣液和內(nèi)褲洗衣液一樣，消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)的多元需求給品牌制造新機(jī)會(huì)。
眾引傳播合伙人兼創(chuàng)意策略總監(jiān)陳陶琦在解讀白皮書(shū)時(shí)也強(qiáng)調(diào)，針對(duì)增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，品牌可以大力布局；針對(duì)價(jià)格體系變化，品牌需要有針對(duì)性的調(diào)整產(chǎn)品選擇和布局。
眾引傳播合伙人兼創(chuàng)意策略總監(jiān)陳陶琦
而在細(xì)分領(lǐng)域上，品牌應(yīng)趁勢(shì)抓住高增長(zhǎng)的細(xì)分品類(lèi)打造爆款，或勇敢跨出已有領(lǐng)域，進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸。
不只是帶貨的電商平臺(tái)
白皮書(shū)還發(fā)現(xiàn)，以往處于市場(chǎng)投放末端的電商平臺(tái)，不再只是分銷(xiāo)渠道，它還能通過(guò)數(shù)據(jù)洞察對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像、分析市場(chǎng)、為品牌提供整合傳播方案。
雙十一和6·18大促就打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售的季節(jié)規(guī)律。但只是依賴大促還不夠，高峰期一過(guò)，銷(xiāo)量就成斷崖式下滑，這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)也存在隱患。
陳陶琦認(rèn)為最理想的情況是，品牌能在大促之外，在全年制造多個(gè)小高峰。此時(shí)，如何整合IP、內(nèi)容資源換取電商流量和銷(xiāo)量，變得至關(guān)重要。
開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)能讓品牌出奇制勝。小紅書(shū)和微商平臺(tái)云集就是其中的代表。小紅書(shū)黑卡會(huì)員運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊寬分享平臺(tái)成長(zhǎng)和海外品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的具體玩法。
與剛成立時(shí)不同，小紅書(shū)的用戶群體已發(fā)生巨大變化，用戶從一二線城市白富美，正在逐漸向三四線城市下沉。在這波種草大軍中，70%的用戶為95后。平臺(tái)聚集的品牌也主要以美妝個(gè)護(hù)類(lèi)為主。
小紅書(shū)黑卡會(huì)員運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊寬
楊寬認(rèn)為，某一品牌成功在用戶心目中“種草”的要義有四步：選種子（確定品牌）；選土壤（有KOL推薦，或人氣筆記）；看天氣（具體時(shí)間）；播種（大面積的筆記營(yíng)銷(xiāo)）；看護(hù)（品牌入駐，提供購(gòu)買(mǎi)渠道）。
其中最為重要的環(huán)節(jié)是“筆記”。優(yōu)質(zhì)筆記是提升銷(xiāo)量的最重要抓手，甚至直接影響品牌銷(xiāo)量。關(guān)鍵筆記被封會(huì)直接導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。
從這一層面上講，電商不再只是帶貨平臺(tái)，而是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。技術(shù)高超的玩家，即便在品牌聲量和銷(xiāo)量極低的情況下，也能成功避免成為炮灰，并培育粘性用戶。
在眾效商貿(mào)合伙人吳弦看來(lái)，這也是品牌能借助小紅書(shū)和云集這樣的電商平臺(tái)玩出花樣的原因?！皾撔脑趩纹脚_(tái)種草，以點(diǎn)帶面，再帶動(dòng)其他平臺(tái)銷(xiāo)售，也能為哭窮的甲方爸爸們找到新思路?！?
眾效商貿(mào)合伙人吳弦
用好自帶流量的KOL
營(yíng)銷(xiāo)對(duì)媒體玩法的變化，根源是銷(xiāo)售渠道的變化。頭條寶COO趙勃認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化要求品牌更加“實(shí)效”的看待產(chǎn)出效果。僅僅做好“站內(nèi)活動(dòng)+廣告”，可能不足以支撐企業(yè)期望的發(fā)展速度。
頭條寶COO 趙勃
而無(wú)論是電商平臺(tái)，還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，KOL的作用都無(wú)法忽視。趙勃認(rèn)為：“他們可能是目前最高效、精準(zhǔn)的流量之一?！?
如何利用站外KOL撬動(dòng)電商站內(nèi)資源值得思考，內(nèi)容方式可以多樣，抖音和快手這樣的短視頻日益超越圖文成為更高效傳遞信息、更高轉(zhuǎn)化率的媒體形式。而許多電商站內(nèi)本身就已經(jīng)開(kāi)啟大門(mén)。
目前，手淘首頁(yè)75%、京東首頁(yè)30%的資源都是開(kāi)放內(nèi)容入口。當(dāng)然，淘寶、京東上的達(dá)人層級(jí)逐步清晰，高等級(jí)達(dá)人和低等級(jí)達(dá)人效果相差甚遠(yuǎn)。品牌如何識(shí)別KOL并找到頭部達(dá)人進(jìn)行配合，還需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持。
結(jié)語(yǔ)
電商不只是賣(mài)貨平臺(tái)，而是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地，而入局早的品牌已經(jīng)嘗到甜頭。這在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下越發(fā)明顯。
用戶在哪里？他們的喜好和偏向是怎樣的？怎樣了解并影響他們的決策？這些問(wèn)題的答案對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的意義重大。
數(shù)據(jù)提供了可量化的視角，甚至反應(yīng)一種營(yíng)銷(xiāo)新思路：創(chuàng)意和專業(yè)要基于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的深入了解，才得以發(fā)光發(fā)熱。這本2018電商營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)背后的信念也是如此。達(dá)到品效合一并不難，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，并緊跟上才更重要。
