推品牌很難，推雙子星品牌更難，百花萃成功的背后，是歐詩(shī)漫集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的深刻洞察。
與眾多的雙子星品牌一樣，歐詩(shī)漫集團(tuán)旗下全新子品牌百花萃從成立之初便承受著行業(yè)頗為挑剔的目光，但百花萃不負(fù)眾望，從2017年6月份上市到年底，零售總額便達(dá)到1.5億元，2018年更直指3.5億元的零售目標(biāo)。
在不少百花萃品牌代理商看來，百花萃能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并沒有簡(jiǎn)單以歐詩(shī)漫集團(tuán)做背書，而是通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、差異化的市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)的渠道布局以及整合營(yíng)銷，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。
也因此，在剛剛結(jié)束不久的第23屆中國(guó)美容博覽會(huì)(上海CBE)上，百花萃360°立體場(chǎng)景的“百花工坊”，以玫瑰、牡丹、芍藥等為元素的展館獲得眾多渠道商點(diǎn)贊，而且品牌被推薦為第23屆中國(guó)美容博覽會(huì)“中國(guó)好品牌”，其明星產(chǎn)品紅玫瑰鮮活保濕花肌水也榮獲“中國(guó)美伊風(fēng)尚榜·護(hù)膚類花肌水產(chǎn)品獎(jiǎng)”。
百花萃之風(fēng)貌，可見一斑。
年輕不凡
熟悉歐詩(shī)漫集團(tuán)的都了解，百花萃的誕生正是應(yīng)時(shí)、應(yīng)需而生。談到百花萃誕生的初衷時(shí)，歐詩(shī)漫生物股份有限公司總經(jīng)理沈偉良認(rèn)為，只靠一個(gè)品牌做到百億是非常有挑戰(zhàn)的，集團(tuán)希望通過品牌矩陣的形式將品牌做大。那么，什么樣的品牌是市場(chǎng)所需?沈偉良說出了7個(gè)字：具有年輕化基因。
(歐詩(shī)漫生物股份有限公司總經(jīng)理沈偉良)
與其它定位“本草護(hù)膚”、“科技護(hù)膚”等的品牌不同，百花萃定位為花卉護(hù)膚。也因此，百花萃以“天然”、“純凈”、“安全”、“有效”的理念，形成了自己獨(dú)特的DNA。沈偉良直言，百花萃的理念就是按照年輕人崇尚天然、安全的喜好來設(shè)計(jì)，這種另辟蹊徑的思路也奠定了百花萃在花卉護(hù)膚領(lǐng)域獨(dú)有的地位。
定位上的成功，只是品牌成功的第一步。對(duì)新興品牌而言，品牌是做出來的，而不是說出來的。在生產(chǎn)制造的每個(gè)環(huán)節(jié)，渠道傳播以及服務(wù)上，品牌都應(yīng)該思考如何貼近消費(fèi)者。
在這方面，百花萃無疑是成功的。品牌的成功“純粹的硬廣宣傳效果有限，關(guān)鍵還需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造。百花萃品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心還在于產(chǎn)品力，在此基礎(chǔ)上，我們正在結(jié)合線上線下同步去做，一方面通過對(duì)線下渠道的覆蓋，對(duì)代理商和門店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升品牌的接受度，同時(shí)在線上通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來引導(dǎo)消費(fèi)者，把百花萃真正的品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品通過內(nèi)容的輸出傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者購(gòu)買百花萃的產(chǎn)品。”沈偉良如是說道。
比較典型的例子是，百花萃一方面借助微信、微博、小紅書等社交媒介，微商、電商等渠道平臺(tái)，以及網(wǎng)紅直播等多樣的形式來發(fā)起與年輕消費(fèi)者的深入式互動(dòng)，另一方面入駐到校園，以評(píng)選“百花仙子”“花季少女”的形式，打造品牌的知名度和美譽(yù)度。
基于此，自去年6月上市到年末，百花萃在全國(guó)已完成了2100余家門店的布局，零售總額達(dá)到1.5億。截至2017年4月底，百花萃在全國(guó)已有3000家終端客戶，門店逾4000家，2018年更直指3.5億的零售目標(biāo)。
事實(shí)上，百花萃面臨的挑戰(zhàn)一點(diǎn)也不亞于10年前以破釜沉舟的決心轉(zhuǎn)制的歐詩(shī)漫。然而，百花萃不僅擁有了歐詩(shī)漫“二次革命”成功的經(jīng)驗(yàn)，而且迎來中國(guó)最具消費(fèi)潛力的年輕群體，加之在品質(zhì)、市場(chǎng)定位、渠道布局以及整合營(yíng)銷所做的努力，百花萃得以快速發(fā)展。
從這個(gè)角度上來說，百花萃的確年輕而又不凡。
未來可期
雖然在短期內(nèi)取得了一定的成績(jī)，但百花萃依舊年輕。任何品牌要從優(yōu)秀品牌成長(zhǎng)為卓越品牌，都需要渠道的沉淀，百花萃也不例外。
正是意識(shí)到這點(diǎn)，百花萃品牌總經(jīng)理金國(guó)明認(rèn)為，百花萃無論是利潤(rùn)空間、售后服務(wù)，還是終端推廣上，都采取與常規(guī)品牌截然不同的運(yùn)作手段。這種靈活多變的終端政策和促銷方案正在促進(jìn)百花萃的快速發(fā)展。
(百花萃品牌總經(jīng)理金國(guó)明)
據(jù)悉，百花萃從上市后就展開了全渠道布局，通過差異化的產(chǎn)品登陸CS、商超、KA、電商及微商渠道。目前在針對(duì)二、三線城市CS渠道深耕開拓的同時(shí)，也在嘗試進(jìn)駐三四線市場(chǎng)中具有一定區(qū)域影響力的商超，同時(shí)加大了對(duì)電商的投入。針對(duì)不同渠道，無論是在營(yíng)銷方案、渠道產(chǎn)品、價(jià)格體系上，百花萃品牌都做出了明確的規(guī)劃和區(qū)分，力求深挖渠道潛力，保證百花萃品牌全渠道良性發(fā)展。
在品牌營(yíng)銷上，百花萃則從線上線下同步打響，在終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、終端形象建設(shè)，以及促銷活動(dòng)的開展跟進(jìn)。此次上海美博會(huì)也成為百花萃第二次亮相的契機(jī)，金國(guó)明表示，去年參展是為了招商，而今年參展主要為了展示品牌形象，與渠道商有更多的溝通交流。
據(jù)記者了解，今年9月份，百花萃還將召開千人零售大會(huì)。金國(guó)明表示，該會(huì)議不僅能夠拉近百花萃品牌與零售店的互動(dòng)，同時(shí)也給渠道商傳遞公司層面的信心與決心?！肮緦?duì)百花萃渠道的支持力度會(huì)更大，服務(wù)也更深一些，幫助渠道去助推產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者的促銷力度也會(huì)加大，以更高性價(jià)比的產(chǎn)品去打動(dòng)消費(fèi)者。”
除了渠道開拓，百花萃也將同步進(jìn)行產(chǎn)品的更新。據(jù)金國(guó)明介紹，未來百花萃將根據(jù)不同花卉的特性，不斷推出各類花卉系列。據(jù)了解，牡丹美白系列新品將在今年9月份面世。不僅如此，在產(chǎn)品線上，未來百花萃還將在身體護(hù)理、洗護(hù)等品類延展?！鞍倩ㄝ鸵龅氖且园倩r萃的概念打造花卉大健康的產(chǎn)業(yè)，滿足年輕消費(fèi)群體對(duì)各類花卉的需求?！苯饑?guó)明說。
種種因素加持之下，百花萃這顆未來之星正在冉冉升起。這一新興品牌也將成為歐詩(shī)漫“百億企業(yè)，百年企業(yè)”的強(qiáng)勁助力。
