在8月16日的一個(gè)普通星期四的晚上，位于朝陽區(qū)的一家演播間里爆發(fā)出一陣陣掌聲打破了樓道的寂靜。在1個(gè)半小時(shí)前，廚具品牌炊大皇剛在京東京奇廚房欄目里進(jìn)行完一場(chǎng)直播。在本不是周末的這個(gè)晚上，隨著導(dǎo)演的“結(jié)束”聲剛落，直播間的屏幕人數(shù)被定格在23萬人的這一剎那，掌聲響起。
2個(gè)小時(shí)后，在接下來的直播結(jié)束后，同樣的掌聲又一次響起。
“一個(gè)晚上連續(xù)兩場(chǎng)直播，收看人數(shù)破45萬人，而這45萬人不是普通用戶，是真實(shí)的京東商城買家人數(shù)！對(duì)如今用戶注意力極端分散化，電商用戶成本高企，而品牌不斷價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)在，今晚不僅是完美收宮”。直播間里，負(fù)責(zé)為炊大皇本次直播執(zhí)行的暢格心煮藝CEO李春曉女士和人群一起鼓掌。
當(dāng)晚，來自京東炊大皇自營店的銷售數(shù)據(jù)，印證了“完美收宮”的說法。短短3個(gè)多小時(shí)，直播中的主力產(chǎn)品——新品發(fā)售的新節(jié)能炒鍋下單量逼近4位數(shù)。而產(chǎn)品列表中，多達(dá)60多個(gè)產(chǎn)品，搶購次數(shù)多達(dá)5萬次，最少的產(chǎn)品也被搶購了500多件，有些產(chǎn)品庫存告急。
“作為電商平臺(tái)直播，其實(shí)挑戰(zhàn)難度較大。消費(fèi)者稍不滿意，下滑屏幕分分鐘更換直播間，要想在短短的2個(gè)小時(shí)之內(nèi)，既要抓住消費(fèi)者的眼球不跳臺(tái)，還要促進(jìn)消費(fèi)者下單，這些不僅要靠內(nèi)容緊湊，直播互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置有趣，主持人的臉緣嘴緣，更需要品牌的辨識(shí)和認(rèn)知度，說白了就是消費(fèi)者要認(rèn)可你的叫賣”。本次直播的申姓導(dǎo)演強(qiáng)調(diào)說。
品牌的辨識(shí)和認(rèn)知度，也就是賣點(diǎn)，首當(dāng)其沖。
作為主打“國鍋”品牌的炊大皇，能夠在廚具品牌商林立的電商平臺(tái)中脫穎而出，銷售數(shù)據(jù)直指某十幾年發(fā)展的著名廚具品牌，靠的是獨(dú)特的市場(chǎng)定位和用戶理解力。炊大皇的一些廚具品類，甚至已經(jīng)占據(jù)電商售賣市場(chǎng)份額第一。
定位明確幫助炊大皇的品牌認(rèn)知。區(qū)別西方人的烹飪方式，中國人善用鐵鍋爆炒，而炊大皇用“國鍋”這一精準(zhǔn)定位，幫助中國人更好理解炊大皇廚具含義，幫助消費(fèi)者深入了解炊大皇系列產(chǎn)品。炊大皇從鐵鍋開始，在不銹鋼，不粘，麥飯石等品類材質(zhì)上，不斷開發(fā)新品。又在外形上開發(fā)出靚麗的歐尚，雅致三件套。
中國人的廚房由女性“領(lǐng)導(dǎo)”，現(xiàn)代女性要求時(shí)尚簡單，注重健康同時(shí)，因?yàn)闀r(shí)間過度碎片化，因此節(jié)省時(shí)間凸顯重要。傳統(tǒng)鐵鍋笨重難打理，一些鐵鍋面臨更新?lián)Q代。解決廚房女性烹飪時(shí)遇到的這些難題，是炊大皇新品節(jié)能鍋的產(chǎn)品研發(fā)初衷。
心煮藝的直播團(tuán)隊(duì)通過和炊大皇產(chǎn)品，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的多次溝通，逐漸理解炊大皇的品牌特性，深刻加入到直播內(nèi)容的環(huán)節(jié)中，不僅對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)細(xì)致的講解和演示，幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，傳達(dá)品牌的設(shè)計(jì)意圖和人性化定位，在使用性上還進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示。
直播現(xiàn)場(chǎng)中，多次展示的新節(jié)能鍋的鍋底聚能環(huán)構(gòu)造，是一個(gè)來源于大自然的仿生設(shè)計(jì)，生長于南非好望角植物圈的瀕危物種——多葉蘆薈。為了更好將火力的熱量傳遞給鍋身，資深設(shè)計(jì)師模仿多葉蘆薈的生長方式，將高海拔的高陽光利用方式利用與鍋底，五層螺旋結(jié)構(gòu)，交替三角吸熱空間，大尺寸表面積外凸導(dǎo)焰槽，大幅提高加熱時(shí)間，5秒急速熱鍋；
區(qū)別一般的鐵鍋鍋底弧面，新品節(jié)能鍋的平底更方便廚房中的陳設(shè)，防滑設(shè)計(jì)方便卡住煤氣灶；
新品節(jié)能鍋內(nèi)壁，將平整的鍋內(nèi)壁同樣采用多葉蘆薈的仿生設(shè)計(jì)，將鍋內(nèi)的不粘區(qū)域分隔成506瓣獨(dú)立的不粘面，使鍋的物理不粘性大大增加，每一瓣都能帶來不粘體驗(yàn)；
膠木防燙一體式手柄設(shè)計(jì)杜絕熱導(dǎo)，而輔助把手的橡膠墊是人性化的防燙設(shè)計(jì)，幫助主婦們輕松端起整個(gè)鍋而不會(huì)燙手；
30厘米直徑、10.5cm深的鍋身設(shè)計(jì)，黃金弧度，一鏟到底，剛好滿足一家人的吃飯容量，是中國人的黃金廚具尺寸；
高高隆起的不銹鋼鍋蓋，重量剛好的氣密住整個(gè)鍋身，保證烹煮時(shí)壓力恒定，加速食材的快速熟制，最大限度的保證營養(yǎng)聚集；
鍋蓋頂部的馬蹄形鍋蓋把手，任人隨手放到桌上也不會(huì)滿地打晃。
以上定位明確后，還需要清晰地傳遞給消費(fèi)者，這些離不開直播的主持人。
直播過程中的專業(yè)主持人，用詼諧幽默，簡單直接的風(fēng)格，講解給直播網(wǎng)友。直播總體是用綜藝感覺代入產(chǎn)品講解，內(nèi)容的娛樂性和實(shí)用性相結(jié)合。主場(chǎng)的人員搭配也頗有心思——心煮藝多年沉浸在餐飲美食行業(yè)，特別為品牌量身定制了餐飲圈名人和網(wǎng)絡(luò)紅人，意見領(lǐng)袖的邀約搭配。
本場(chǎng)主持人是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅奶油小生孫克杰，微博美食意見領(lǐng)袖，直播重量級(jí)美食副主持人食尚小米，而網(wǎng)絡(luò)紅人信子的加入幫助直播的外網(wǎng)平臺(tái)發(fā)聲進(jìn)一步擴(kuò)大。
綜藝場(chǎng)的直播，需要不斷吸引收看直播的網(wǎng)友眼球，不僅要主持人的感染力，還需要環(huán)節(jié)設(shè)置的足夠有吸引力。直播現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)的2對(duì)親子家庭，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了節(jié)能烹飪比賽，環(huán)節(jié)設(shè)置別出心裁——人力發(fā)電節(jié)能鍋?zhàn)鲲圥K。而之后的實(shí)操階段的黃金蛋炒飯環(huán)節(jié)，又將新品節(jié)能鍋產(chǎn)品的不沾特性，巧妙的展示給直播網(wǎng)友。
直播間不停彈跳的網(wǎng)友評(píng)論，上漲的收播用戶數(shù)，點(diǎn)贊的漂浮圖，直播網(wǎng)友贈(zèng)送的禮物，主持人的產(chǎn)品詳解，運(yùn)營人員后臺(tái)及時(shí)的產(chǎn)品推疊，炊大皇的給力的價(jià)格活動(dòng)，從始至終刺激著直播網(wǎng)友的購買熱情——而所有這些一起交替著，合作完成了整場(chǎng)直播的使命，直至鼓掌。
在直播結(jié)束后的直播間30平米的大廳主墻上，還張貼著“京東京奇廚房直播第一彈，炊大皇新品首發(fā)”的字樣。右側(cè)爐灶上，剛烹飪表演完的節(jié)能鐵鍋余溫還在。左側(cè)一角的長條桌子上，剛剛展示過的炊大皇的10余款廚具產(chǎn)品陳列整齊，锃明瓦亮。這些本就外表喜人的展示新品，表面被精心的擦拭，此刻射燈鍍上的一層光亮的釉彩，鏡子一般反射出工作人員的忙碌身影。
作為最了解中國人烹飪習(xí)慣的炊大皇新品首發(fā)直播，在京東京奇廚房的直播第一彈在掌聲中落幕。而這第一彈，也隨著8月19日炊大皇在京東的美廚節(jié)的落幕，圓滿的畫上一個(gè)分號(hào)。未來，會(huì)有更多的優(yōu)異銷售數(shù)字等著并列在它的下方。
