“徹夜排隊(duì),花幾千塊錢買一個(gè)小擺件,依然樂(lè)于其中”,“打飛的去另一個(gè)城市,只為參加一次設(shè)計(jì)師的見(jiàn)面會(huì)”,“部分娃娃一經(jīng)轉(zhuǎn)手,身價(jià)就已經(jīng)翻了十幾倍”……為了這些潮流玩具,人們不惜花費(fèi)重金和時(shí)間,甚至傾其所有。
圖:備受熱捧的潮玩,POP MART泡泡瑪特當(dāng)家花旦——Molly
潮流玩具橫掃國(guó)外玩具市場(chǎng),中國(guó)潮流玩具艱難萌芽
潮流玩具又稱為設(shè)計(jì)師玩具,在海外也被稱為藝術(shù)玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可收藏玩具。然而如今讓成年人們瘋狂的潮流玩具,在中國(guó)大陸的興起時(shí)間并不久,甚至可以說(shuō)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是一片空白。即使在中國(guó)潮流玩具的起源地香港,潮流玩具的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。
在21世紀(jì)初的香港,融入設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的理念在玩具造型中,結(jié)合街頭潮流和品牌合作,涌現(xiàn)出 Michael Lau、Eric So、猿創(chuàng)作、Kennyswork、Hot Toys、ThreeZero&ThreeA、Enterbay 等潮流玩具品牌。這些忙碌于臺(tái)前幕后的從業(yè)者,奠定了中國(guó)香港在潮流玩具領(lǐng)域的主導(dǎo)地位,逐漸聚斂人氣。但沒(méi)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和很好的推廣,即使有著一定的粉絲基礎(chǔ),潮流玩具也依然處在快速興起、快速衰落的階段。
同一時(shí)期,潮流玩具在海外也已經(jīng)快速興起。在日本,各類潮流玩具品牌紛紛涌現(xiàn)。“盲盒”、“隱藏款”和“限量版”等玩法讓潮流玩具的復(fù)購(gòu)率大幅度提升。同時(shí),玩家之間也自發(fā)進(jìn)行二手交易,價(jià)格炒作時(shí)有發(fā)生,這一過(guò)程中,潮流玩具文化也開(kāi)始從小眾走向大眾。
在歐美市場(chǎng),潮流玩具同樣展現(xiàn)了巨大的魔力。市場(chǎng)調(diào)研公司NPD集團(tuán)發(fā)布的2016年歐美市場(chǎng)玩具銷售檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示,在歐美各大主要玩具市場(chǎng),可收藏玩具銷售額的同比增長(zhǎng)率除意大利以外,都超過(guò)了兩位數(shù)。其中,英、美、加這3個(gè)英語(yǔ)國(guó)家對(duì)可收藏玩具的接受程度最高,可收藏玩具占整個(gè)玩具市場(chǎng)的份額都比其他類別要高,占比最低的是英國(guó),為8%,美國(guó)居中,有10%,最高的是加拿大,達(dá)到11%。3個(gè)國(guó)家可收藏玩具的年度同比增長(zhǎng)率均超過(guò)了35%。
圖:NPD集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,潮流玩具在歐美玩具市場(chǎng)呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
與此同時(shí),在國(guó)外,潮流玩具的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成熟,從藝術(shù)家包裝到潮玩IP的開(kāi)發(fā),潮流玩具逐漸滲透進(jìn)藝術(shù)、品牌、時(shí)尚潮流乃至娛樂(lè)等領(lǐng)域。另外,在世界各地如美國(guó)、香港、新加坡、韓國(guó)、泰國(guó)等地,還擁有各自的年度潮流玩具展。
國(guó)內(nèi)潮流玩具市場(chǎng)與國(guó)外發(fā)展不均衡的狀態(tài),讓潮流玩具代購(gòu)有了巨大的利益驅(qū)動(dòng)。一些專門在海外代購(gòu)服裝、鞋、帽、化妝品的個(gè)人放棄了原有業(yè)務(wù),開(kāi)始成為各大海外潮流玩具展的?？?據(jù)說(shuō)一年能掙幾十萬(wàn)人民幣。這類人成為了黃牛大軍的一份子,加速了限量版玩具的供求不平衡,也讓玩具價(jià)格水漲船高。
蓄力中的中國(guó)潮流玩具市場(chǎng),有著旺盛的消費(fèi)需求
缺乏獲取潮流玩具的渠道,被壓抑的需求為中國(guó)潮流玩具的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。再加上,從小熏陶在好萊塢大片、亞文化、二次元文化之中的90 后、00 后的崛起,以及 80后消費(fèi)能力的日漸強(qiáng)盛,物質(zhì)上的極大豐富,讓年輕人們開(kāi)始追求精神的滿足,尤其是對(duì)次世代潮流文化的關(guān)注度持續(xù)升溫。
秉持游戲人生的態(tài)度,認(rèn)為“好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”,這群絕不甘愿無(wú)趣地活著的80、90們,對(duì)獨(dú)一無(wú)二個(gè)性產(chǎn)品體驗(yàn)有著旺盛的渴求,這就令集設(shè)計(jì)、藝術(shù)、時(shí)尚、人文于一身的潮流玩具獲得了前所未有的關(guān)注。再加上盲盒玩法以及各種隱藏款,更是刺激著年輕人們的“癢”點(diǎn)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),每次購(gòu)買并不僅僅是玩具本身,而是排隊(duì)購(gòu)買新系列時(shí)候的期待,是選盲盒時(shí)的忐忑,是拆開(kāi)包裝一剎那時(shí)的欣喜或者失望,是集齊一套時(shí)候的滿足感。年輕人們由此與商品本身產(chǎn)生一種情感,這種情感讓他們沉迷其中,欲罷不能。
值得一提的是,潮流玩具和二次元并不相同,潮玩的多數(shù)作品是沒(méi)有故事,沒(méi)有價(jià)值觀的,像鋼鐵俠、哆啦A夢(mèng)等IP,他們身上大多寄托著人們的希冀。而潮玩更像是一個(gè)集繪畫和雕塑于一身的藝術(shù)品,是零價(jià)值觀的,是把靈魂掏空來(lái)裝粉絲自己的靈魂。因此某一款潮玩對(duì)于粉絲而言,代表著是屬于自己的情緒和想法,有著獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值?；蛟S正是這種零價(jià)值觀,不斷的拉扯著粉絲的購(gòu)買欲望。
與此同時(shí),在中國(guó)的潮流玩具收藏愛(ài)好者中間,也正在形成一定的收藏規(guī)范和購(gòu)買規(guī)律。比如:拒絕盜版;聚焦有升值潛力的知名設(shè)計(jì)師作品;選擇型號(hào)較大,限量少,初始發(fā)售價(jià)格較高,購(gòu)買難度較大,有特別紀(jì)念意義的玩具等等。但在規(guī)范的同時(shí),對(duì)潮流玩具瘋狂的追捧也不可阻擋。
不過(guò)正處于爆發(fā)前夕的中國(guó)潮玩市場(chǎng)還需要一個(gè)踐行者去找到這個(gè)突破點(diǎn)。很快,這個(gè)踐行者在2015年出現(xiàn)了,它就是現(xiàn)在中國(guó)最大的潮流玩具銷售商——POP MART泡泡瑪特。
在2015年,POP MART 泡泡瑪特還是一個(gè)平臺(tái)渠道商,雖然已在一線城市的許多主流商圈、購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了門店,并與許多大品牌的供應(yīng)商、官方授權(quán)的正品代理商達(dá)成合作。但這一時(shí)期的商業(yè)模式限制了POP MART泡泡瑪特的發(fā)展,其售賣的大多數(shù)品牌并不具有獨(dú)家代理權(quán),商品利潤(rùn)不高,并且難以與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng),于是創(chuàng)始人王寧想辦法帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行變革。
王寧決定對(duì)POP MART泡泡瑪特門店的品類做減法,砍掉SKU數(shù)量多,并且管理復(fù)雜的品類,聚焦核心品類。也就是在這個(gè)過(guò)程中,王寧發(fā)現(xiàn)了潮流玩具這個(gè)潛在的市場(chǎng)。2015年12月POP MART泡泡瑪特首次將香港潮流玩具M(jìn)olly公仔帶入內(nèi)陸。隨后,在2016年,POP MART 泡泡瑪特與設(shè)計(jì)師Kenny Wong(王信明)簽約,成為Molly大陸地區(qū)獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商及獨(dú)家授權(quán)生產(chǎn)廠商。
從小眾推向大眾,POP MART泡泡瑪特點(diǎn)燃了中國(guó)潮流玩具爆發(fā)的引子
這個(gè)金發(fā)碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象迅速擁有一大批擁躉,成為了POP MART泡泡瑪特的“當(dāng)家花旦”。其中,POP MART泡泡瑪特發(fā)行的第一個(gè)Molly系列,一套有12個(gè)盲盒,每套售價(jià)708元,在POP MART泡泡瑪特天貓旗艦店開(kāi)售的200套在開(kāi)賣4秒后,被粉絲們一搶而空,線下門店更是火爆,很多門店開(kāi)賣不久,就出現(xiàn)缺貨狀況。而隨后圍繞Molly推出的圣誕系列、國(guó)際象棋系列、西游系列、海洋系列、宮廷瑞獸系列等,無(wú)不引發(fā)粉絲的搶購(gòu)熱潮。
正是從Molly開(kāi)始,POP MART泡泡瑪特的商業(yè)模式發(fā)生了改變。除了Molly,POP MART 泡泡瑪特還與包括FLUFFY HOUSE、妹頭、Satyr等眾多國(guó)內(nèi)外知名IP 達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。與此同時(shí),隨著本土潮流玩具受眾群體不斷壯大,越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師工作室走向了臺(tái)前。然而,一大批潮流玩具藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、獨(dú)立作者都未曾經(jīng)歷過(guò)成熟的商業(yè)化運(yùn)營(yíng),分散是行業(yè)的普遍特征。在此背景下,POP MART泡泡瑪特開(kāi)始攜手設(shè)計(jì)師探索一套屬于自己的獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)法則。
圖:POP MART泡泡瑪特與知名潮玩FLUFFY HOUSE達(dá)成戰(zhàn)略合作
1、瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng),簽約設(shè)計(jì)師,發(fā)掘潮玩IP
潮流玩具的主要消費(fèi)者是80、90后為主的年輕人,因此POP MART泡泡瑪特在一開(kāi)始就將用戶瞄準(zhǔn)一二線城市,年齡在18-35歲之間的年輕白領(lǐng)。
與此同時(shí),簽約有潛力的設(shè)計(jì)師亦是重要的法則之一。“它是由設(shè)計(jì)師完全獨(dú)立創(chuàng)作,這個(gè)過(guò)程當(dāng)中沒(méi)有背景,沒(méi)有原型,設(shè)計(jì)師只是憑自己的想象力去創(chuàng)造了這樣一個(gè)形象,我們稱它為IP?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士曾對(duì)潮流玩具IP進(jìn)行解釋。由此也可以看出,設(shè)計(jì)師是潮流玩具最關(guān)鍵的因素。
POP MART泡泡瑪特簽約了一大批頂級(jí)潮玩設(shè)計(jì)師,由設(shè)計(jì)師們?cè)丛床粩嗟靥峁┬聝?nèi)容。而且,每簽約一個(gè)IP,POP MART泡泡瑪特就會(huì)為它制定一個(gè)三年規(guī)劃,像包裝藝人一樣對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行包裝?！拔覀兿Ｍ约旱腎P是一個(gè)長(zhǎng)期的受大家喜愛(ài)的形象,而不是很快就過(guò)時(shí)”,POP MART泡泡瑪特副總裁司德曾在接受媒體采訪時(shí)表示。
合作達(dá)成后,設(shè)計(jì)師們會(huì)向POP MART泡泡瑪特提供IP系列的設(shè)計(jì)草圖,再由POP MART泡泡瑪特的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)草圖進(jìn)行3D設(shè)計(jì),將其產(chǎn)品化。除了把IP進(jìn)行產(chǎn)品化設(shè)計(jì),工業(yè)化生產(chǎn),推向市場(chǎng)銷售外。POP MART泡泡瑪特還會(huì)以小型展覽、跨界合作、大型展會(huì)等更多形式推廣IP品牌,打造其知名度。比如今年7月POP MART泡泡瑪特在青島舉行的Molly海洋系列展覽,以及每年一度的國(guó)際潮流玩具展,就是這其中的典型例子。
圖:Molly海洋系列展覽
2、完整的供應(yīng)鏈體系、渠道優(yōu)勢(shì)以及刺激的銷售規(guī)則“盲盒”
在將潮玩IP產(chǎn)品化的過(guò)程中,POP MART泡泡瑪特構(gòu)筑了一條完整的供應(yīng)鏈體系,以及產(chǎn)品化體系。比如從IP產(chǎn)品化設(shè)計(jì)到工廠生產(chǎn)的統(tǒng)一流程、統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)則:統(tǒng)一的尺寸、統(tǒng)一的盲盒形式,每個(gè)盲盒里普通產(chǎn)品的比例、隱藏系列的比例等。
再加上多年的深耕,POP MART 泡泡瑪特還有著銷售渠道的優(yōu)勢(shì)。覆蓋30多個(gè)城市,主流商圈近70家直營(yíng)門店,100多家機(jī)器人商店以及天貓旗艦店、葩趣商城等線上渠道,足以讓潮玩愛(ài)好者們?cè)诘谝粫r(shí)間購(gòu)買到POP MART 泡泡瑪特的產(chǎn)品。
同時(shí),盲盒這一獨(dú)特的銷售方式也是POP MART泡泡瑪特推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)潮流玩具市場(chǎng)一個(gè)重要因素。樂(lè)趣和驚喜也會(huì)刺激消費(fèi),在這樣帶著不確定性的售賣規(guī)則下,往往更容易刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。很多粉絲為了湊齊一整個(gè)系列,或者為了買到自己喜歡的形象,會(huì)不斷買入某系列的玩具。
3、獨(dú)特的社交渠道優(yōu)勢(shì)以及完善的二手交易市場(chǎng)
在POP MART泡泡瑪特的線下門店,POP MART泡泡瑪特的粉絲也可以加入各個(gè)門店的微信粉絲群,與娃友進(jìn)行互動(dòng)。POP MART泡泡瑪特的工作人員,也會(huì)通過(guò)這個(gè)微信群收集粉絲們的意見(jiàn)并反饋到總部。目前,POP MART泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員已超過(guò)50多萬(wàn),活躍會(huì)員保持在20萬(wàn)人左右。
POP MART泡泡瑪特還打造了潮玩社交平臺(tái)葩趣,在這個(gè)平臺(tái)上,潮流玩具的粉絲們可以選擇加入自己喜歡的潮玩IP圈子,發(fā)表帖子,與志同道合的網(wǎng)友進(jìn)行交流與分享。并且,還可以在平臺(tái)上的“娃市”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次交易,參與平臺(tái)抽號(hào)活動(dòng),購(gòu)買限定商品。
不僅僅是葩趣,在二手交易平臺(tái)“閑魚(yú)”上,也有很多粉絲在進(jìn)行二手娃娃的交易,粉絲們還有專門的“Molly魚(yú)塘”、“潮玩魚(yú)塘”等社群,每天都在持續(xù)更新娃友們“換娃”以及“賣娃”的信息。
4、打造國(guó)內(nèi)最大的潮流玩具展,潮流玩具真正火起來(lái)
如果前面的努力依然局限在潮流玩具圈子里,POP MART泡泡瑪特打造的國(guó)內(nèi)最大的潮流玩具展覽——國(guó)際潮流玩具展,則真正地將潮流玩具推向了大眾。如2018年的北京國(guó)際潮流玩具展不僅吸引了國(guó)內(nèi)外眾多知名潮玩藝術(shù)家參與,聚集了一大批國(guó)內(nèi)外潮玩粉絲前來(lái)“朝圣”。更為重要的是,更多對(duì)潮玩品牌和設(shè)計(jì)師并不非常了解的人也參與了進(jìn)來(lái),并且表現(xiàn)出了極高的消費(fèi)能力。
圖:2018北京國(guó)際潮流玩具展
有值得期待的未來(lái),但潮玩市場(chǎng)仍任重道遠(yuǎn)
但POP MART泡泡瑪特對(duì)潮玩市場(chǎng)的挖掘并不止于此?？缃缇C藝節(jié)目,向游戲、服裝等周邊產(chǎn)業(yè)延伸,POP MART泡泡瑪特有著更大的“野心”。王寧就曾在接受媒體時(shí)表示:“潮玩市場(chǎng)一定比二次元市場(chǎng)更大?！?
在王寧的規(guī)劃中,他希望POP MRT泡泡瑪特能夠發(fā)展成為像“萬(wàn)代”那樣的日本知名玩具供應(yīng)商,通過(guò)潮流玩具傳遞美好生活。未來(lái),則希望通過(guò)挖掘IP更多的內(nèi)容表現(xiàn)形式,例如周邊、動(dòng)漫、游戲,等產(chǎn)品表現(xiàn)形式,帶給消費(fèi)者一些深層次的感官和心靈上的影響?！熬拖竦鲜磕嵊脛?dòng)漫傳遞快樂(lè)和愛(ài)一樣,我們希望通過(guò)這些IP文化,去影響一代人的生活,傳遞美好?！蓖鯇幈硎?。
POP MART泡泡瑪特有此野心并不足為奇,市場(chǎng)數(shù)據(jù)足以證明潮流玩具市場(chǎng)的巨大潛力。咨詢公司NPD集團(tuán)發(fā)布的最新報(bào)告顯示,2018年全球13國(guó)玩具市場(chǎng)上半年銷售額整體同比增長(zhǎng)4%,達(dá)到184億美元。藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別增長(zhǎng)達(dá)到26%,占玩具業(yè)整體銷售額的11%。
對(duì)比國(guó)外市場(chǎng)的規(guī)模,剛剛迸發(fā)的中國(guó)潮玩市場(chǎng)還有著巨大的增長(zhǎng)空間?；诖?越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外潮流玩具零售商開(kāi)始加入這一領(lǐng)域,一些普通雜貨店也開(kāi)始在門店賣起了盲盒。大量粉絲和設(shè)計(jì)師的加入,為潮玩生意注入了不少新鮮的血脈,但要打造潮玩爆款并不容易,設(shè)計(jì)師、IP資源以及渠道就已經(jīng)讓很多新入者望塵莫及。而且正如其它行業(yè)一樣,都會(huì)經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌,潮玩玩具行業(yè)同樣不例外。先進(jìn)入行業(yè),構(gòu)筑護(hù)城河的POP MART 泡泡瑪特自然占盡優(yōu)勢(shì),而對(duì)其它人而言,要在行業(yè)中扎下根來(lái),仍需沉下心來(lái)做事。
