伴隨美的、海爾等綜合大家電企業(yè)的加大投入，廚電市場早已不是幾家專業(yè)廚電企業(yè)主導的局面。如今，企業(yè)間競爭加劇，在保銷量去庫存的前提下，面對激烈競爭，多數(shù)企業(yè)沒有明顯的提價意愿，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級受阻。另一方面，消費升級趨勢為廚電企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，高端化、一體化、智能化的新興廚電產(chǎn)品需求逐漸涌現(xiàn)，這卻給國外高端品牌打開中國市場創(chuàng)造了良機。
2018年，德國百年高端品牌AEG正式進入中國。截至11月中旬，AEG專賣店已經(jīng)開到中國18個城市，覆蓋華北、華東、華南、西南等多個區(qū)域。而這樣一個百年德國高端品牌要想在中國提升影響力，占據(jù)更高的市場份額，又該如何決策呢？
何為高端，從價格到價值的升級
高端，是一種綜合體驗，不僅僅是價格高，更多的是對價值的概括與體現(xiàn)。產(chǎn)品性能是高端的基礎，但設計感、藝術(shù)感等在產(chǎn)品功能之外所創(chuàng)造的精神價值同樣重要。就像系上一款愛馬仕的絲巾，品牌所能創(chuàng)造的儀式感也是刺激消費的重要因素。除此之外，優(yōu)質(zhì)的售后服務會制造良好的口碑，進一步提升品牌粘性，這對于以“品質(zhì)”立足的高端家電來說也至關(guān)重要。
“產(chǎn)品、設計感以及服務”這些元素組合構(gòu)成一個高端品牌，任何一個要素的缺失都不能真正成就一個高端品牌。目前，經(jīng)過130多年的發(fā)展，AEG在工業(yè)設計、生產(chǎn)工藝和技術(shù)應用等層面已經(jīng)有了豐富的積累。
AEG首席設計師——“德國現(xiàn)代設計之父”彼得·貝倫斯
秉承“Perfekt in Form und Funktion”的設計理念，AEG出品的每樣家電產(chǎn)品都擁有德國傳統(tǒng)的工藝質(zhì)感和簡約的流線外形，在德國、奧地利以及其他歐洲發(fā)達國家和地區(qū)都享有極高的贊譽。旗下，SteamPro真空低溫蒸汽烤箱、ComfortLift智能升降洗碗機、8000系列洗衣機等明星產(chǎn)品均已名聲在外。
AEG進入中國后最重要的是洞察中國消費者的需求，打造“投其所好”的產(chǎn)品，其次則是要鋪好渠道，將好產(chǎn)品送到目標消費者面前。
贏在起跑線，利用資方成熟體系
時間就是金錢，效率就是生命。作為合資公司，AEG利用資方在中國成熟完善的渠道資源、售后服務體系等進行市場滲透、下沉，比之其他高端品牌進入中國單打獨斗，從零起步建立系統(tǒng)的銷售和服務體系要具有更多優(yōu)勢。目前來看，AEG短時間內(nèi)能在中國開設多達40家專賣店也的確受惠于此，并且未來有望增至上百家。
AEG在中國的銷售渠道是以不同的產(chǎn)品屬性為中心展開渠道布局。比如，嵌入式廚房電器產(chǎn)品的目標人群非常明確，渠道布局就是要以高端樓盤精裝修項目、高端建材市場為主攻目標，此外高端櫥柜配套銷售、高端家裝設計師也都是重點布局的渠道。而獨立式產(chǎn)品，諸如AEG洗衣機等，則以高端百貨賣場、高端家電賣場、電商為主做渠道布局，方便消費者快速地獲取品牌和產(chǎn)品信息。
邀請消費者現(xiàn)場互動，用體驗打動人
傳統(tǒng)家電企業(yè)的專賣店熱衷于“推銷”產(chǎn)品，憑借導購員的專業(yè)素養(yǎng)影響消費者的決策。AEG更傾向于用體驗打動消費者，所以情景化展廳是AEG形象店最大的特點。無論店面大小，AEG所有產(chǎn)品均以獨立品牌、獨立形象，統(tǒng)一的SI標準呈現(xiàn)，滿足產(chǎn)品展示功能的同時也兼顧銷售。
現(xiàn)場，參觀者可以用烤箱制作馬卡龍、西冷牛排，品味媲美專業(yè)級料理的魅力，也可以去學習高檔衣物護理知識，掌握“打理”香奈兒小黑裙的技巧，同樣也能親手感受AEG ComfortLift洗碗機的便捷體驗。正是這種摸得到用得到的形式，一改傳統(tǒng)冷冰冰的靜態(tài)陳列，拉近了消費者與產(chǎn)品、品牌之間的距離感，第一時間將消費者的“購買欲”變現(xiàn)。
通過以上的分析，我們可以清晰地看出AEG進入中國的目標、策略以及所做的努力。廚電行業(yè)雖然連續(xù)幾年實現(xiàn)增長，規(guī)模達到千億級，但與空調(diào)行業(yè)數(shù)千億級的規(guī)模相比，仍有非常大的發(fā)展空間。如此廣闊的前景，以及較強的盈利能力也吸引了眾多企業(yè)入局爭雄。面對國內(nèi)外品牌的拼爭，AEG在品牌、產(chǎn)品、渠道三個層面的布局業(yè)已成型且各具特色，未來的主要任務無疑是繼續(xù)提升品牌聲量和在國內(nèi)高端家電圈的知名度，最終促進銷售規(guī)模的增長。
不過要想在高端家電領域，特別是廚電方面謀取不錯的市場份額，接下來的一年非常關(guān)鍵，讓我們拭目以待！
