商業(yè)世界從來(lái)不缺少熱鬧的戲份。
華為副董事長(zhǎng)孟曉舟在加拿大被拘押,國(guó)內(nèi)“戲臺(tái)”上的波司登就開始搶奪加拿大鵝羽絨服的主角光環(huán);故宮博物院文創(chuàng)旗艦店剛“官宣”出口紅產(chǎn)品,故宮淘寶就拉開了“宮斗”的幕布。
無(wú)論商業(yè)是否殘酷,這些熱鬧的戲份卻吸引了年輕人的關(guān)注。同樣回歸到商業(yè),和波司登、故宮一樣,能“老物新生”的,還有傳統(tǒng)白酒行業(yè)里的年輕品牌江小白。或許從這三者的案例中,我們可以找到品牌如何與年輕人玩到一起的方法論。
波司登:“土味”逆襲
圖:波司登參加紐約時(shí)裝周
進(jìn)入冬季,羽絨服成為北半球居民的剛需,各大羽絨服公司也展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從12月4日起,截至12月10日收盤,加拿大鵝的股價(jià)已經(jīng)連續(xù)4個(gè)交易日下跌,而在同一時(shí)期,波司登的股價(jià)整體呈上漲趨勢(shì)。
其實(shí),波司登在港股上市已經(jīng)超過(guò)十年,然而,過(guò)去十年,其表現(xiàn)并沒(méi)有太多亮眼之處,直到今年,在整體走弱的港股市場(chǎng)中殺出重圍。
隨著業(yè)績(jī)回暖,波司登對(duì)整體發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。今年,波司登在品牌形象、渠道、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等進(jìn)行大刀闊斧的改革,以突出高端化、年輕化、時(shí)尚化新方向,實(shí)現(xiàn)品牌激活。
產(chǎn)品開發(fā)方面,功能性和時(shí)尚性并舉,中高端爆款極寒系列保持高售罄率,上半財(cái)年新推出泡芙輕暖系列,以及更高端的戶外系列,以單品逐漸切入高端羽絨市場(chǎng)。
時(shí)尚性方面,與國(guó)際時(shí)尚潮流品牌、設(shè)計(jì)師合作,大膽改進(jìn)產(chǎn)品風(fēng)格,推出設(shè)計(jì)師系列聯(lián)名款、知名IP系列(漫威等)。比如,波司登與三位前LV設(shè)計(jì)師合作了聯(lián)名款羽絨服,借助網(wǎng)紅街拍推薦與新媒體渠道打通年輕人市場(chǎng);還嘗試跨界玩說(shuō)唱,打造跨界歌曲,并發(fā)售聯(lián)名款羽絨服。
渠道方面,升級(jí)門店,優(yōu)化體驗(yàn)。波司登聯(lián)合了法國(guó)頂尖形象團(tuán)隊(duì)對(duì)門店進(jìn)行再包裝,以期以此提升消費(fèi)體驗(yàn),與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的連接。
大勢(shì)向好之際,本土品牌也在努力重回主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。42歲波司登,已準(zhǔn)備好一波全新面貌的逆齡殺。
故宮:不走尋常路
圖:6種口紅唇色均來(lái)自故宮國(guó)寶色
這兩天,被故宮的口紅弄得顛三倒四,真假故宮口紅堪稱“嫡庶之爭(zhēng)”,但這絲毫不影響其銷量,郎窯紅等色號(hào)一度顯示售罄。
這些年來(lái),故宮這個(gè)原本早已在歷史的風(fēng)塵中老態(tài)龍鐘的古董,竟然成了互聯(lián)網(wǎng)世界的一個(gè)超級(jí)時(shí)尚IP,他是如何不走尋常路,被廣大年輕人所熱捧的?
第一,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,以用戶為中心。故宮充分挖掘消費(fèi)者所熟悉的歷史故事,選款、推廣上體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化特色,將嚴(yán)肅的歷史人物娛樂(lè)化,制造“反差萌”。比如,充分了解在日常生活中廣受追捧的文化元素,故宮創(chuàng)造出了“格格釣金龜婿”書簽、“冷宮”冰箱貼、“如朕親臨”的卡套等形式新穎又兼具實(shí)用性的物品。
第二,品牌形象年輕化,讓故宮以年輕化的姿態(tài)呈現(xiàn)歷史當(dāng)中的動(dòng)人場(chǎng)景,將歷史文化以實(shí)物的方式融入到消費(fèi)者的生活中。貼近用戶心理、隨時(shí)保持交流。比如,新浪微博、微信公眾號(hào)等社交平臺(tái),以戲謔的狀態(tài)與大家進(jìn)行互動(dòng)。
第三,營(yíng)銷多元化。故宮與騰訊NEXT聯(lián)合推出QQ表情創(chuàng)作大賽“宮里那些事”、出《穿越故宮來(lái)看你》,;與阿里巴巴合作,開設(shè)“故宮旗艦店”,將門票與文化創(chuàng)意及出版三者進(jìn)行結(jié)合。
“娛樂(lè)化”、“時(shí)尚化”、“年輕化”成為故宮文創(chuàng)開辟出一方天地的“獨(dú)門秘籍”,迎合了當(dāng)下年輕人群所追求輕松幽默的個(gè)性化。
江小白:喚醒年輕人的味道
圖:江小白移動(dòng)小酒館
中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)一直是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),新零售時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。江小白算得上是中國(guó)第一個(gè)步入年輕化市場(chǎng)的白酒品牌。
江小白是摸索著前行的,一直在揣摩80、90后的文化,對(duì)于傳統(tǒng)的白酒如何迎合新一代的消費(fèi)者做著思考。
產(chǎn)品年輕化是江小白的戰(zhàn)略,以“單純高粱酒”為主線,優(yōu)化高粱酒的味道,用輕口味讓純飲更純,用MIX混飲讓混飲利口化,讓白酒與年輕人群的生活方式和社會(huì)方式更契合。
今年夏天,江小白開啟“小酒館”的活動(dòng),在全國(guó)26個(gè)城市巡回,用地推的方法贈(zèng)送5萬(wàn)杯調(diào)配了各種飲料的MIX混飲酒。把飲料果汁和江小白調(diào)在一起制成混飲,酸甜苦咸口味隨意調(diào),江小白要用5萬(wàn)杯的自制混飲創(chuàng)造5萬(wàn)+的愉悅。
表面看,江小白MIX混飲是想用現(xiàn)調(diào)雞尾酒的口感去吸引年輕消費(fèi)群體的青睞。但在混飲背后,好像又掩藏著江小白的味道戰(zhàn)略。江小白成功地把小白精神的雙重體現(xiàn)融合,試圖切進(jìn)原本屬于洋酒的市場(chǎng),踏入中國(guó)白酒從未敢真正去嘗試的新領(lǐng)域,這是江小白做的一次大膽摸索。
品牌年輕化,體現(xiàn)在一系列的品牌動(dòng)作上,比如動(dòng)漫IP的包裝、舉辦說(shuō)唱、街舞、涂鴉等一系列潮酷活動(dòng)。
無(wú)論是音樂(lè)類IP、動(dòng)漫IP,或者是地推IP,這些豐富的活動(dòng)走到了年輕人的生活里,激發(fā)他們的情緒,記錄他們的喜怒哀樂(lè),解救城市青年的孤獨(dú),這是其他年輕化品牌所沒(méi)有做過(guò)的。
600多歲的故宮、“中年”波司登和成長(zhǎng)中的江小白,它們都傳遞了一個(gè)相同訊息:消費(fèi)者觀念改變,對(duì)商品更加追求個(gè)性化定制;時(shí)尚年輕消費(fèi)群體的崛起,給各大品牌的轉(zhuǎn)型提供了方向;產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合年輕人的時(shí)尚元素被重視。
