隨著品質(zhì)時代全面降臨，化妝品行業(yè)的1.0階段已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，消費者更為注重細(xì)致而專業(yè)的養(yǎng)護(hù)體驗，而非此前的基礎(chǔ)護(hù)理需求，因此一些更為細(xì)分和深化的護(hù)理產(chǎn)品就越來越成為市場的新寵。在更加注重臉部護(hù)理的同時，越來越多的消費者開始托付終“身”，全身護(hù)膚成為新的市場增長點。
在這一背景下，作為國人消費轉(zhuǎn)型前沿風(fēng)向標(biāo)的天貓超級品類日，這次把目光聚焦在身體乳領(lǐng)域，聯(lián)合凡士林、妮維雅、雅頓、歐舒丹、玉澤等身體乳行業(yè)頭部品牌，帶來了一次成功的身體乳品類專場營銷。
細(xì)分護(hù)膚需求提升，身體乳市場崛起
伴隨中國當(dāng)下細(xì)分和專業(yè)護(hù)膚市場的崛起，身體乳成為一個典型的潛在細(xì)分消費領(lǐng)域。作為用于全身的乳液產(chǎn)品，身體乳具有全身補(bǔ)水、美白、滋潤的功效，隨著對身體乳消費需求的提升，消費者對價格的敏感度降低，對新穎創(chuàng)意和產(chǎn)品品質(zhì)的訴求上升，同時伴隨技術(shù)研發(fā)的發(fā)展，身體乳的細(xì)分功能逐漸擴(kuò)展到全身柔滑、防曬、瘦身、修復(fù)保養(yǎng)、香體迷人等多重方面。
可以說，對當(dāng)前身體乳市場需求的準(zhǔn)確判斷是此次天貓超級品類日營銷成功的一個重要前提。作為天貓引領(lǐng)消費升級、加速潛力品類升級的一個營銷IP，天貓超級品類日協(xié)同各個行業(yè)，借助數(shù)據(jù)挖掘新的細(xì)分單品，把重點放在如此次身體乳這種具有潛力的品類上，精選當(dāng)今消費升級背景下，極具潛力、能夠為消費者提升品質(zhì)生活的趨勢品類產(chǎn)品，通過打造營銷大事件引領(lǐng)品類消費升級認(rèn)知，助力品牌商長線發(fā)展消費趨勢類目，并拉動全民品類結(jié)構(gòu)升級。
創(chuàng)意長圖闡述精致女孩的消費使用場景
那么，這次天貓超級品類日身體乳專場具體是如何進(jìn)行營銷的呢？
首先在時間節(jié)點的選取上，此次超級品類日選擇在1月4-5日進(jìn)行，抓住了新年伊始的消費節(jié)點。新一年新的開始，對消費者而言，對自己更好、更講究生活品質(zhì)是一種非常樸實而普遍的消費心理，非常適合主打生活品質(zhì)類商品的營銷。
從物料來看，此次天貓超級品類日的投放物料并不繁復(fù)，但是非常切中要害。作為主物料，這張“精致女孩的滿分晚安攻略”長圖從日常護(hù)理場景為切入角度進(jìn)行品類教育，旨在引導(dǎo)目標(biāo)人群多步驟、分區(qū)域、精細(xì)化進(jìn)行身體護(hù)理，成為一個360度的滿分精致女孩。
這張長圖不僅親民活潑，同時也完成了信息科普和花式安利的功能。不僅與當(dāng)下年輕人的日常生活狀態(tài)重合度高，讓受眾非常有代入感，同時，不同細(xì)分功能身體乳在長圖中一一登場，對目標(biāo)消費者起到了消費指引的作用，完美提供了使用場景，“你的美，不止于臉”的品牌心智也就在無形中得到了傳播。
從投放渠道看，在與生活類、互聯(lián)網(wǎng)、時尚美妝等相關(guān)調(diào)性和領(lǐng)域KOL的合作中，這張長圖得到了創(chuàng)意性的傳播和個性化呈現(xiàn)。
長圖傳播在各個KOL各自的粉絲中都起到了良好的導(dǎo)流和安利效果。
在線下，此次參與品類日專場的品牌方也紛紛祭出明星和網(wǎng)紅進(jìn)行導(dǎo)流。妮維雅在杭州城西銀泰舉辦合作的一線流量藝人朱一龍主題裝置展，從人形立牌合照、DIY朱公子同款香包到櫻花樹下的新年心愿，讓用戶在溫柔寵愛中盡享美肌SPA時光，吸引大批粉絲參與活動。
玉澤則請來瑞金醫(yī)院專家對用戶進(jìn)行一對一問診，讓到場消費者從根源上解決皮膚亞健康問題，現(xiàn)場更有超人氣主播可可與羅大寶傾情直播。所有的線下活動都與天貓超級品類日身體乳專場進(jìn)行了深度綁定，對線上的專場活動做了很好的導(dǎo)流。
而此次專場活動中亮相的五大品牌凡士林、妮維雅、雅頓、歐舒丹、玉澤，則是當(dāng)下身體乳行業(yè)的最頭部品牌，功能上也覆蓋了全身補(bǔ)水、美白、滋潤、柔滑、修復(fù)保養(yǎng)、香體迷人等全方位，第二件0元的優(yōu)惠力度也是強(qiáng)大的營銷導(dǎo)流利器。
可喜的成交數(shù)據(jù)是這次天貓超級品類日身體乳專場的完美答卷。本期天貓超級品類日期間，身體乳專場完美收官銷售GMV全年TOP3，同比增長近1000%，客單價全年TOP1，同比提升近100%，消費升級趨勢明顯。艦長商家凡士林超品定制身體乳禮盒萬份全部售罄，累積高度相當(dāng)于11.9個東方明珠；伊麗莎白雅頓品類日期間成交更是全年TOP2僅次于雙11累計賣出16.8噸容量身體乳合起來夠一個女生用1萬5千年。妮維雅、玉澤、歐舒丹等其他旗艦品牌均獲可喜成績，共同身體乳消費升級，引爆該品類消費趨勢。
從2017年5月推出以來，天貓超級品類日先后針對洗護(hù)發(fā)用品、高級水系列、料理機(jī)、即食燕窩等細(xì)分品類推出專場活動，在每一期活動中，會推出4-6個品牌作為艦長及主推貨品，引領(lǐng)該品類的主要趨勢，此次身體乳專場天貓超級品類日無疑是潛力消費單品年輕化營銷的又一個成功案例。未來，天貓超級品類日還將充分挖掘更多潛在消費領(lǐng)域，尋找更多擁有潛力的優(yōu)質(zhì)好物，升級你的生活。
