流行的，往往也是最容易過時(shí)的。潮流文化圈這個(gè)似乎無往不利的殘酷“法則”，在Levi＇s這里卻并不成立。從1853年創(chuàng)造出第一條牛仔褲開始到如今，一個(gè)半世紀(jì)過去了，Levi＇s依然是全世界的時(shí)尚符號(hào)之一。永遠(yuǎn)流行的經(jīng)典和永遠(yuǎn)反流行的不羈，在服裝行業(yè)，Levi＇s成為了一個(gè)不老的傳說。
2019年，創(chuàng)造牛仔褲一個(gè)半世紀(jì)之后，Levi＇s繼續(xù)在流行時(shí)尚圈搞事情。1月19日，Levi＇s天貓超級(jí)品牌日定義了服飾營(yíng)銷的新玩法。
>>代言人與品牌調(diào)性的完美統(tǒng)一
這次，Levi＇s合作的是蔡徐坤。2018年，蔡徐坤這個(gè)名字如一陣旋風(fēng)，在創(chuàng)造頂級(jí)流量的同時(shí)，革新了年青一代的審美觀念。
蔡徐坤為人熟知，源自一檔選秀綜藝，但他此后遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了一檔選秀節(jié)目能給一個(gè)藝人帶來的邊界。他是音樂人、偶像、表演者、音樂DJ，他不斷突破自我，創(chuàng)新百變。任何一個(gè)站在輿論焦點(diǎn)的藝人，都要面對(duì)無數(shù)的質(zhì)疑和非議，但持續(xù)霸占微博超話榜首的蔡徐坤不懼言論，張揚(yáng)自由，敢于突破，忠于自我，他永遠(yuǎn)不愿意給自己框架，永遠(yuǎn)做自己想做的事，從歌手、Producer到DJ的身份轉(zhuǎn)變，蔡徐坤在他的世界里無所畏懼，百無禁忌。
一個(gè)是偶像藝人的定義者，無所禁忌、無限可能；一個(gè)是牛仔裝的定義者，永遠(yuǎn)開拓、永遠(yuǎn)流行。年度全新代言人與品牌達(dá)成了調(diào)性的完美統(tǒng)一，對(duì)于一場(chǎng)成功的營(yíng)銷而言，這是傳播品牌心智最關(guān)鍵的“基礎(chǔ)設(shè)施”之一，也是此次Levi＇s天貓超級(jí)品牌日最重要的一張牌。
>>將營(yíng)銷變成對(duì)粉絲的回饋
手握調(diào)性契合的頂級(jí)流量藝人，Levi＇s天貓超級(jí)品牌日具體是怎么玩的呢？偶像直播、解鎖獨(dú)家視頻福利、發(fā)布新MV、線下活動(dòng)，Levi＇s天貓超級(jí)品牌日無縫銜接娛樂圈的玩法，把一次服裝品牌營(yíng)銷變成了對(duì)粉絲的回饋。
Levi’s 將蔡徐坤的音樂態(tài)度轉(zhuǎn)化為定制圖形，印在夾克上，再經(jīng)過AR智能黑科技將他的特別剪輯版音樂紀(jì)錄片藏在圖案中，只要用手淘AR buy掃描圖案，就能看到蔡徐坤從未公開的獨(dú)家紀(jì)錄片。同時(shí)，這一操作關(guān)聯(lián)預(yù)售，聯(lián)動(dòng)手淘穹頂，粉絲連續(xù)18天為蔡徐坤熱力打call，即可解鎖獨(dú)家視頻權(quán)益，極大地調(diào)動(dòng)了粉絲熱情。
線上的視頻物料和圖片物料是營(yíng)銷的標(biāo)配，對(duì)于藝人代言營(yíng)銷，藝人出席的線下活動(dòng)更是引導(dǎo)粉絲進(jìn)行二次傳播的利器，每一次活動(dòng)不僅會(huì)產(chǎn)出大量平面和視頻物料，而且會(huì)極大帶動(dòng)粉絲的二次創(chuàng)作。
1月19日晚， Levi’s攜手天貓超級(jí)品牌日打造的“百無禁忌 電音之夜暨‘WAIT WAIT WAIT’全新MV全球首發(fā)”的線下活動(dòng)，對(duì)粉絲而言就是一個(gè)驚喜之夜，蔡徐坤化身秀場(chǎng)嘉賓出現(xiàn)在沉浸式的電音之夜現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)驚喜揭秘’WAIT WAIT WAIT’全球首發(fā)的全新MV視頻。而沒能來到現(xiàn)場(chǎng)的粉絲也沒有被遺忘，他們可以通過淘寶直播連線活動(dòng)，與現(xiàn)場(chǎng)粉絲一起感受偶像的魅力，更可以通過邊看變賣第一時(shí)間get偶像同款。
活動(dòng)期間，通過直播、AR互動(dòng)試衣鏡等方式，粉絲體驗(yàn)蔡徐坤同款和Feng Chen Wang設(shè)計(jì)師孤品的上身效果，最終引導(dǎo)至Levi's x Feng Chen Wang 新春聯(lián)名系列的購買跳轉(zhuǎn)，完成了粉絲圈內(nèi)的效能擴(kuò)大到社會(huì)效應(yīng)的裂變。
一次天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，成功地將一個(gè)藝人的粉絲轉(zhuǎn)化為一個(gè)品牌的用戶。此次Levi’s攜手天貓超級(jí)品牌日成功地完成了預(yù)售導(dǎo)流，Levi’s將定制款商品線上首發(fā)試行，上線當(dāng)天就立刻售罄，合作期間，18-25歲的用戶累計(jì)增長(zhǎng)數(shù)字甚至超過了天貓雙11的數(shù)據(jù)。
>>創(chuàng)新型商品+體驗(yàn)式消費(fèi)，踩中消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)
復(fù)盤此次Levi＇s 天貓超級(jí)品牌日的成功，有兩點(diǎn)完美踩中當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)。當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的兩大指向，一是創(chuàng)新型商品消費(fèi)，另一個(gè)即為服務(wù)消費(fèi)，后者的一個(gè)重要呈現(xiàn)方式就是體驗(yàn)式消費(fèi)。
在人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)技術(shù)日趨成熟的當(dāng)下，創(chuàng)新型商品的層出不窮是必然結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者而言這是巨大的福利，而對(duì)品牌營(yíng)銷來說就是一個(gè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)了。而體驗(yàn)式消費(fèi)者則是新生代消費(fèi)理念和生活方式迭代的產(chǎn)物，這兩個(gè)方面都給當(dāng)下的品牌和平臺(tái)提出了新的課題。
此次Levi＇s天貓超級(jí)品牌日，從產(chǎn)品層面，Levi's x Feng Chen Wang新春聯(lián)名系列與AR黑科技的聯(lián)動(dòng)，給出的是創(chuàng)新型商品消費(fèi)體驗(yàn)；而蔡徐坤獨(dú)家福利、線下活動(dòng)、直播互動(dòng)等營(yíng)銷形式，則準(zhǔn)確捕捉當(dāng)下消費(fèi)者的個(gè)性化標(biāo)簽、圈層歸屬感、自我認(rèn)同性、互動(dòng)需求、社交屬性等特征，給出了品質(zhì)時(shí)代體驗(yàn)式營(yíng)銷的一次成功示范。
所有這些，回歸本質(zhì)，對(duì)品牌方而言，是品牌心智和調(diào)性的傳播和滲透，對(duì)消費(fèi)者而言，是最新消費(fèi)潮流和產(chǎn)品趨勢(shì)的引領(lǐng)和展示。而這正是天貓超級(jí)品牌日的目標(biāo)所在——為品牌商提供品牌調(diào)性提升和品牌形象塑造，為用戶傳遞全新的生活主張。
自2016年誕生以來，天貓超級(jí)品牌日已經(jīng)落地300場(chǎng)活動(dòng)，為瑪莎拉蒂、OPPO、Vans、卡西歐、星巴克、碧歐泉、法國歐瓏(Atelier Cologne)等在內(nèi)的數(shù)百個(gè)當(dāng)下品質(zhì)生活代表品牌打造了專屬的“雙十一”狂歡節(jié)。用戶的消費(fèi)需求永遠(yuǎn)都在更新，品牌方的產(chǎn)品迭代和平臺(tái)的營(yíng)銷玩法永遠(yuǎn)都在準(zhǔn)備著被重新定義。從這個(gè)意義上講，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)造星時(shí)代消費(fèi)品娛樂營(yíng)銷而言，此次Levi＇s 天貓超級(jí)品牌日是一次成功的嘗試。
