KOL和品牌的近距離接觸，KOL直言最難伺候的幾大金主爸爸？品牌在和KOL合作中，應(yīng)該注意哪些雷區(qū)？品牌如何達(dá)成和KOL更順暢的合作？
2019年4月15日，由微播易和聚美麗主辦，新物種工廠聯(lián)合主辦，美素、瑪麗黛佳、YES!IC、珀萊雅、相宜本草和水密碼共同聯(lián)合命題的“國(guó)潮新勢(shì)力—內(nèi)容共創(chuàng)大賽”在上海成功舉辦。
注：該大賽持續(xù)火熱報(bào)名中，點(diǎn)擊查看往期推文，（億元投入！2019品牌內(nèi)容共創(chuàng)大賽重磅啟動(dòng)?。┲苯訁⑴c報(bào)名！
大賽內(nèi)容有何亮點(diǎn)？微播易為您一一呈現(xiàn)。
“內(nèi)容共創(chuàng)大賽是化妝品行業(yè)第一次舉辦類似的活動(dòng)，中國(guó)的化妝品品牌發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷到了第三階段。過(guò)去二十年間，國(guó)貨品牌完成了完美的逆襲之戰(zhàn)，這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在一個(gè)非常不平等也非常艱難的條件中走過(guò)來(lái)，本土品牌的創(chuàng)始人一開(kāi)始資金并不充足，無(wú)資源無(wú)人才，所有的創(chuàng)業(yè)者都是這樣一路走來(lái)，支撐著這些品牌一路走到今天的是其背后不屈服的創(chuàng)業(yè)精神，是背后創(chuàng)立品牌的夢(mèng)想和愿景?！本勖利悇?chuàng)始合伙人兼首席內(nèi)容官夏天先生為大賽活動(dòng)做了精彩的開(kāi)場(chǎng)致辭。
從去年開(kāi)始我們看到不管是國(guó)貨品牌還是新的創(chuàng)業(yè)品牌都在面臨一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，那就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它是中國(guó)市場(chǎng)真正引領(lǐng)風(fēng)潮的最好的核武器。2019年國(guó)貨TOP品牌在紅人營(yíng)銷，社交媒體等方面踏出了自己堅(jiān)實(shí)的步伐。
隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播模式被打破，乘著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，大量KOL通過(guò)自身內(nèi)容的專業(yè)性、趣味性、互動(dòng)性占據(jù)了消費(fèi)者心智。傳統(tǒng)品牌開(kāi)始加大對(duì)KOL傳播的投入，結(jié)果有人沉戟大海，也有人大獲全勝。
品牌和KOL合作過(guò)程中有哪些“紅線”？品牌應(yīng)該如何更好的和KOL進(jìn)行合作，如何利用這種新模式取得成功的品牌營(yíng)銷效果？知名美妝KOL大嘴博士在現(xiàn)場(chǎng)分享了他的看法。
避免這幾種“踩紅線”的溝通模式，KOL營(yíng)銷的合作捷徑
通過(guò)過(guò)去一年當(dāng)中和所有品牌合作的一些經(jīng)驗(yàn)，郝宇（大嘴博士）對(duì)“難伺候”的幾種類型的金主爸爸做了歸類，也是和KOL合作中應(yīng)該規(guī)避的九種行為。
第一種是自大狂，主要表現(xiàn)為品牌方要求傳遞的賣點(diǎn)信息過(guò)多且嚴(yán)重超出視頻總時(shí)長(zhǎng)。賣點(diǎn)過(guò)多很容易造成用戶記不住產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，品牌傳播應(yīng)該選擇能夠有效降低用戶記憶成本和認(rèn)知成本的傳播形式。KOL的本質(zhì)是給用戶分享一段精彩的故事，如果什么元素都想要在視頻中囊括，KOL在講故事的時(shí)候容易造成巨大的認(rèn)知障礙。
第二種是小迷糊，表現(xiàn)為品牌方對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)不清晰。如果一個(gè)品牌對(duì)自己想要傳播的故事沒(méi)有太強(qiáng)的掌握力，在傳播過(guò)程中很容易把控不好節(jié)奏，造成傳播內(nèi)容出現(xiàn)偏差，好的品牌方要知道自己在講一個(gè)什么類型的核心故事，想要傳遞什么樣的信息價(jià)值和理念，這點(diǎn)很重要。
第三種是沒(méi)特色，表現(xiàn)為宣傳的產(chǎn)品翻版其他產(chǎn)品，雷同現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重。雷同產(chǎn)品，從傳播講故事的角度來(lái)說(shuō)，會(huì)對(duì)KOL造成明顯的內(nèi)容限制。眾所周知，講故事最重要的是講一個(gè)與眾不同的故事，過(guò)于雷同，會(huì)擴(kuò)大傳播的局限性。
第四種是跳大神，表現(xiàn)為典型的偽科學(xué)，利用公眾的恐懼作為傳播賣點(diǎn)。當(dāng)前時(shí)代，消費(fèi)在進(jìn)一步升級(jí)，認(rèn)知升級(jí)，KOL升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是讓信息更公開(kāi)透明，不斷揭開(kāi)真相，不是真相的賣點(diǎn)很容易混淆大眾，這是通常會(huì)被婉拒甚至強(qiáng)拒的品牌。
第五種是吹牛批，表現(xiàn)為故事不真實(shí)，材料不詳實(shí)，這點(diǎn)違反了整個(gè)傳播市場(chǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)透明的原則和趨勢(shì)。
第六種是冷漠狂，常見(jiàn)于高冷范的品牌，缺乏情感。當(dāng)下而言，很多時(shí)候很多話語(yǔ)權(quán)其實(shí)不掌握在我們單個(gè)人手中，而是掌握在人民群眾的手中。
第七種是玻璃心，主要表現(xiàn)為認(rèn)為自家品牌產(chǎn)品是完美的，受不得一點(diǎn)吐槽。在互聯(lián)網(wǎng)上，在內(nèi)容層面，適當(dāng)?shù)耐虏凵踔粮易院谑且环N非常高級(jí)的幽默，也是一個(gè)品牌彰顯自信的表現(xiàn)。那些品銷特別好的傳播視頻或故事，其中很重要的一個(gè)套路，我們稱之為“明貶暗褒”。
第八種是偏執(zhí)狂。在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中，品牌方應(yīng)該要非常清楚的知道想要傳播的主方向，同時(shí)在KOL或內(nèi)容傳播者合作中，要給對(duì)方足夠的創(chuàng)作空間，固執(zhí)的想法，反而會(huì)破壞彼此間的合作關(guān)系，影響傳播效果。
第九種是低情商。污言穢語(yǔ)或讓人震驚的溝通語(yǔ)言會(huì)嚴(yán)重影響KOL和品牌方之間的持續(xù)性傳播，雙方應(yīng)該彼此諒解，相互尊重。
整體上來(lái)看，絕大多數(shù)的品牌是具備十分優(yōu)秀的特質(zhì)的，郝宇特別總結(jié)了善于和KOL合作的品牌所具備的三種特質(zhì)。
第一種是專業(yè)，品牌方會(huì)給KOL或傳播機(jī)構(gòu)提供一份素材豐富，故事動(dòng)人的方案，包括品牌介紹、品牌背景、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品配方成分表、測(cè)試報(bào)告、功效報(bào)告等詳實(shí)的產(chǎn)品內(nèi)容，KOL根據(jù)樣品進(jìn)行為期2-3周的產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)，雙方高度配合，傳播無(wú)障礙。
第二種是品牌開(kāi)放的態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播是一個(gè)共創(chuàng)的過(guò)程，相互傾聽(tīng)彼此之間的建議意見(jiàn)，也許這些溝通中就蘊(yùn)藏著一個(gè)好故事的契機(jī)。
第三種是品牌自己會(huì)玩。品牌方自身就非常了解互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)則，具有內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)作的能力。
演講最后，郝宇（大嘴博士）總結(jié)到，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶不喜歡冷冰冰的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)投放中，粉絲用戶的需求才是最重要的，也是品牌方和KOL共同要關(guān)注的主要方向。
現(xiàn)場(chǎng)嘉賓激烈對(duì)話：品牌與KOL合作的幾大誤區(qū)
隨后，知名美妝KOL大嘴博士、造型師小邱Elvan、喵格singherC、大馬馬馬克、小顛兒Kini、浪里小草莓針對(duì)“品牌與KOL合作的幾大誤區(qū)”發(fā)表了各自觀點(diǎn)，展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的討論。
小邱：博主最關(guān)注也最重要的是粉絲，是用戶，一條廣告的費(fèi)用對(duì)于博主來(lái)說(shuō)并不是特別的看中。彩妝品牌其實(shí)完全可以考慮男性美妝博主，并不局限在女性博主身上。
喵格singherC：對(duì)于品牌方的選擇，會(huì)比較看重品牌調(diào)性與自身的風(fēng)格是否搭配，看受眾客群和粉絲群體的重合度，基于了解品牌信息的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行親身試用，以確認(rèn)產(chǎn)品的真實(shí)使用效果。
大馬馬馬克：粉絲會(huì)因?yàn)椴豢春貌┲鞯哪骋稽c(diǎn)而真正不喜歡博主，一旦不喜歡就很難在重新吸引粉絲，網(wǎng)絡(luò)上普遍都是這樣。
小顛兒kini：所有KOL幾乎都有一個(gè)共同的認(rèn)知，產(chǎn)品的成分一定是安全的，告訴粉絲的也一定是產(chǎn)品的真實(shí)信息?；诓┲魅嗽O(shè)創(chuàng)作出的個(gè)性化內(nèi)容，更容易實(shí)現(xiàn)共鳴。
浪里小草莓：選擇品牌會(huì)有兩點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，第一會(huì)為品牌考慮，考慮粉絲覆蓋的群體是不是在品牌產(chǎn)品的宣傳范圍之內(nèi)，粉絲對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格是否能夠承受；第二會(huì)為粉絲考慮，杜絕抄襲，不會(huì)和犯了原則錯(cuò)誤的明星合作的品牌進(jìn)行合作，很看重品牌的口碑效應(yīng)。
在消費(fèi)者越來(lái)越成熟，越來(lái)越主動(dòng)，在信息量越來(lái)越豐富，越來(lái)越碎片化的今天，不論是品牌方還是KOL都不得不面對(duì)吸粉越來(lái)越難這件事，品牌方與KOL各自為陣的日子會(huì)成為過(guò)去。未來(lái)，兩者之間的合作才是持續(xù)保持品牌影響力的正確選擇。那么，品牌該如何與紅人共創(chuàng)內(nèi)容？快美創(chuàng)始人陸昊先生為我們做了解答。
解鎖品牌與KOL內(nèi)容共創(chuàng)的新動(dòng)作
如何平衡粉絲與品牌方的關(guān)系，其實(shí)是做KOL內(nèi)容的核心工作。
現(xiàn)在品牌的流量等路徑和邏輯都改變了，以前特別成熟的方法是利用大媒體的流量推廣品牌，通過(guò)引來(lái)全民關(guān)注帶動(dòng)銷量，一般模式是品牌創(chuàng)造故事—媒體傳播—用戶購(gòu)買。
而現(xiàn)在線上主要有兩種紅人類型，一種是頭部紅人，類似于明星化的紅人，覆蓋全民流量，一種是垂直領(lǐng)域的紅人，具備明確的圈層化，一般模式是由品牌制造產(chǎn)品—KOL生產(chǎn)故事—粉絲互動(dòng)購(gòu)買。對(duì)于美妝品牌而言最重要的是把美妝頭部流量圈入，將適合品牌推廣的美妝KOL資源圈住。
想打造一個(gè)全新的品牌，現(xiàn)在的套路方法也特別簡(jiǎn)單，信息流及紅人KOL，通過(guò)找到一個(gè)合理的營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌擴(kuò)散傳播。國(guó)產(chǎn)新銳品牌做的最好的效果都是紅人的聯(lián)名款，這種轉(zhuǎn)化率是最高的。
品牌方和KOL合作主要有兩個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。第一是產(chǎn)品試用，不做產(chǎn)品試用的KOL，其實(shí)是對(duì)自己的視頻內(nèi)容品質(zhì)要求都不太OK的KOL，最終呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容也不是真情實(shí)感的，KOL真心認(rèn)同一款產(chǎn)品，用適合自己的方式表達(dá)出來(lái)的效果與按照套路呈現(xiàn)出來(lái)的效果，兩者的轉(zhuǎn)化率差別非常大。第二是輿情效果預(yù)估分析。宣傳過(guò)程中，同樣的KOL，同一款類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的整體聲量和輿情決定了傳播效果的好壞。
提到內(nèi)容致勝，小紅書(shū)平臺(tái)自然不可忽略。小紅書(shū)憑借內(nèi)容的專業(yè)性在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中硬生生殺出一條血路，成為消費(fèi)者購(gòu)買美妝品的第一參考平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上誕生了很多爆品甚至誕生了很多成功的新生品牌，那么在小紅書(shū)上，品牌和KOL應(yīng)該如何做才能占領(lǐng)高地？前小紅書(shū)美妝自營(yíng)負(fù)責(zé)人、試盒創(chuàng)始人陶子現(xiàn)場(chǎng)做了精彩分享。
搶占內(nèi)容高地，小紅書(shū)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)解密
品牌在小紅書(shū)營(yíng)銷要有一定的節(jié)奏，可以圍繞電商節(jié)點(diǎn)規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略，這個(gè)規(guī)劃整體包括三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，蓄勢(shì)期，引爆期，延續(xù)期。
第一，蓄勢(shì)期階段，品牌官方帳號(hào)建立，用整合素人，批量?jī)?nèi)容生成的形式建立品牌基礎(chǔ)的認(rèn)知，重點(diǎn)跟用戶對(duì)話，讓用戶了解品牌。
第二，引爆期階段，針對(duì)品牌不止想推廣還想帶貨的需求該如何優(yōu)化？品牌可以結(jié)合大型的電商節(jié)點(diǎn)，通過(guò)基礎(chǔ)日常小V素人內(nèi)容制造+頭部明星頭部賬號(hào)發(fā)聲+品牌帳號(hào)預(yù)熱，做引爆前的預(yù)熱宣傳。
小紅書(shū)線上平臺(tái)，大多數(shù)的節(jié)點(diǎn)都是非常明確的，比如春節(jié)、女神節(jié)、母親節(jié)、6月6周年慶、618、雙11雙12以及小紅書(shū)的特殊節(jié)點(diǎn)都是需要特別引起重視的。品牌在預(yù)算相對(duì)充足的情況下，可以考慮在小紅書(shū)社區(qū)做一個(gè)原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+信息流廣告投放的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合，這種營(yíng)銷策略相對(duì)來(lái)講是偏效果廣告的方式。
第三，延續(xù)期階段，通過(guò)引爆引導(dǎo)消費(fèi)者種草形成購(gòu)買，最后品牌回歸到社區(qū)，品牌賬號(hào)通過(guò)福利翻拍引導(dǎo)用戶曬單，使更多用戶獲取購(gòu)買信息，帶動(dòng)新一輪的體驗(yàn)分享，創(chuàng)造最真實(shí)的筆記內(nèi)容，這才是最有價(jià)值的。簡(jiǎn)言之，通過(guò)優(yōu)質(zhì)素人進(jìn)行口碑沉淀，最后回流到社區(qū)，引導(dǎo)更多用戶。
對(duì)于品牌方來(lái)講前期的內(nèi)容定位，整體的營(yíng)銷策劃提案，品牌和達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
關(guān)于品牌選擇賬號(hào)層面，陶子指出賬號(hào)盲選是沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義的。KOL和品牌的合適匹配是十分關(guān)鍵的，匹配維度主要包括創(chuàng)造能力、日常出文概率等等。那么，是不是美妝品牌投放只能選擇美妝博主，陶子表示當(dāng)然不是，美妝品牌同樣可以選擇跨界的博主。此外，他建議品牌方可以關(guān)注賬號(hào)質(zhì)量的幾個(gè)維度，包括收藏?cái)?shù)、評(píng)論真實(shí)度、粉絲畫像（粉絲年齡層、粉絲定位、粉絲區(qū)域）、商業(yè)筆記數(shù)據(jù)篩選、會(huì)分享的博主閱讀數(shù)曝光數(shù)等等。
大家知道，小紅書(shū)有圖文還有視頻，那是不是所有的品牌品類都適合做圖文，或者只適合做視頻？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，陶子表示，選擇圖文或者視頻要分類來(lái)看，彩妝或美容儀器等擅長(zhǎng)給消費(fèi)者展示的產(chǎn)品，視頻是一定要加入的，而某些產(chǎn)品則是通過(guò)圖片展示便可以交代清楚的，那圖文就是一種更好的選擇，所以，圖文還是視頻的方式，并沒(méi)有絕對(duì)。
最后，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造方面，她指出需要注意四點(diǎn)。
第一點(diǎn)是封面，封面是直觀表達(dá)產(chǎn)品的重要核心，美觀的封面+精確的關(guān)鍵詞，是消費(fèi)者比較喜歡的一種風(fēng)格。
第二點(diǎn)是高頻的關(guān)鍵詞標(biāo)題，為讓筆記內(nèi)容得到更好的曝光，可以珍藏一些相對(duì)比較大眾化的高頻關(guān)鍵詞，通過(guò)覆蓋核心的熱關(guān)鍵詞，植入高流量話題。
第三點(diǎn)是干貨內(nèi)容，在內(nèi)容部分花時(shí)間做一個(gè)場(chǎng)景的搭建，了解用戶的痛點(diǎn)在哪里，用有價(jià)值的干貨內(nèi)容加速內(nèi)容的分享。
第四點(diǎn)是評(píng)論區(qū)的粉絲互動(dòng)，這點(diǎn)很容易被忽略，但卻是需要高度引起重視的。大多數(shù)評(píng)論區(qū)的問(wèn)題集中在“這個(gè)在哪里買”，“我是敏感皮膚可不可以用”等常規(guī)問(wèn)題，品牌方可以從達(dá)人處及時(shí)獲取到此類信息，達(dá)人做一些相應(yīng)的前期培訓(xùn)，后續(xù)用戶問(wèn)到時(shí)可以及時(shí)給出反饋。對(duì)于評(píng)論區(qū)出現(xiàn)的負(fù)面輿論，品牌在前期要做好規(guī)劃和引導(dǎo)。
彩妝是整個(gè)化妝品行業(yè)都看準(zhǔn)的新風(fēng)口，紅人IP是眼下最熱的傳播模式，一個(gè)是風(fēng)口，一個(gè)是最熱的模式，兩者結(jié)合會(huì)不會(huì)是下一個(gè)成功的方法？相信很多人已經(jīng)嗅到了這件事背后所蘊(yùn)藏的巨大潛能，對(duì)此，美兮創(chuàng)始人菊子現(xiàn)場(chǎng)做了分享。
紅人IP彩妝品牌打造的要素
IP品牌和傳統(tǒng)品牌之間的差別有一個(gè)非常核心的點(diǎn)，IP品牌以銷售為中心，所有的營(yíng)銷業(yè)績(jī)一定要靠IP自主輸出的內(nèi)容來(lái)種草，傳統(tǒng)品牌則是靠代理商或靠自由渠道BA推薦。中國(guó)的IP，只有當(dāng)個(gè)性足夠解放的時(shí)候，才能捕捉到其身上的某些點(diǎn)和元素，從而轉(zhuǎn)化至品牌里，讓品牌變得足夠的張揚(yáng)。
如何打造IP的公信力？可以借助專家型的KOL傳播，一個(gè)非常大的標(biāo)準(zhǔn)就是一定不要說(shuō)謊，不要欺騙自己的粉絲，IP品牌其實(shí)很像跟粉絲來(lái)談戀愛(ài)，永遠(yuǎn)不要讓粉絲懷疑品牌，也不要敷衍粉絲，IP品牌要做的事情就是創(chuàng)新，巨大的創(chuàng)新很有挑戰(zhàn)，但是微創(chuàng)新是必要的。
除了干貨內(nèi)容，由微播易和聚美麗聯(lián)合舉辦的2019品牌內(nèi)容共創(chuàng)大賽也是火熱開(kāi)場(chǎng)。該大賽吸引了十一家MCN機(jī)構(gòu)，分別為：洋蔥視頻、快美、達(dá)人說(shuō)、大禹網(wǎng)絡(luò)、蜂群文化、五月美妝、美噠文化、浪花傳媒、西瓜傳媒、二咖傳媒、盈恩科技。六大國(guó)貨品牌，分別為百雀羚、相宜本草、瑪麗黛佳、水密碼、珀萊雅、YES!IC。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，品牌與KOL一起頭腦風(fēng)暴，爆發(fā)創(chuàng)意內(nèi)容。
2019品牌內(nèi)容共創(chuàng)大賽持續(xù)兩個(gè)月，大賽面向全國(guó)各地區(qū)的國(guó)妝品牌及優(yōu)秀的KOL，旨在尋找最具創(chuàng)意表達(dá)力的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，一起共創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)揚(yáng)國(guó)貨之光！
對(duì)于品牌方，您是否也想找到最適合品牌傳播的短視頻紅人？您是不是也想打造新一輪的品牌聲量？加入大賽，即刻找到高度匹配您品牌的短視頻紅人！
對(duì)于KOL，你是否也在等待一個(gè)機(jī)遇能夠成為papi醬、艾克里里、李佳琦、毛毛姐這樣的擁有千萬(wàn)粉絲的短視頻紅人？與其守株待兔，不如主動(dòng)出擊！普通人成為紅人，紅人改寫局部世界，而你即將改寫你的人生！
2019品牌內(nèi)容共創(chuàng)大賽，重新喚醒品牌力量，重新定義短視頻紅人！
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微播易——短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)！
