2004年，京東創(chuàng)立首個(gè)618，今年迎來(lái)第16個(gè)年頭。如今的618已經(jīng)成為全球品牌紅利的集中釋放期：集千萬(wàn)人之力，發(fā)放數(shù)百億優(yōu)惠券，有90%以上的核心品牌會(huì)發(fā)布數(shù)百萬(wàn)新品，此外還聯(lián)合了百萬(wàn)線(xiàn)下門(mén)店共同參與，預(yù)計(jì)將覆蓋7.5億全球消費(fèi)者。而回顧最初的618，本是一場(chǎng)慶生的主場(chǎng)活動(dòng)，京東現(xiàn)在卻將更多的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)回饋過(guò)渡給消費(fèi)者。今年的618更是以“生日紅包”為契機(jī)來(lái)觸達(dá)并鎖定六月的壽星用戶(hù)，邀請(qǐng)好友點(diǎn)贊開(kāi)啟成團(tuán)紅包大獎(jiǎng)，在更傾向于計(jì)算器效能的信息時(shí)代，創(chuàng)造大眾與京東感性的集體回憶。
提升用戶(hù)體驗(yàn) “價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)化
著有《追憶似水年華》的馬塞爾·普魯斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：真正的發(fā)現(xiàn)之旅不在于找尋新的天地，而在于擁有新的眼光。以此投射到京東的發(fā)展路徑：數(shù)據(jù)不再是成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，沉淀用戶(hù)成為網(wǎng)購(gòu)大促的重要考核指標(biāo)。
2019年是京東618的第16個(gè)年頭，彼時(shí)京東創(chuàng)立之初，“我們要提供越來(lái)越好的顧客體驗(yàn)”就是京東品牌的使命，此后“人”成為京東的重要資產(chǎn)，并助力京東發(fā)展成為中國(guó)領(lǐng)先的、最受用戶(hù)信賴(lài)的綜合零售平臺(tái)。時(shí)至今天，恰逢今年互聯(lián)網(wǎng)誕生50周年，從PC到移動(dòng)、從大屏到小屏、從整體到碎片，注意力被無(wú)限搶占的時(shí)代，人的價(jià)值在情感體現(xiàn)上或許具有更多想象的空間。
基于此，今年京東618創(chuàng)造了更多與消費(fèi)者的感性對(duì)話(huà)語(yǔ)境，以此增加用戶(hù)粘性，形成沉淀：共鳴“6月生日月”，京東以為6月生日的壽星用戶(hù)慶生的方式，邀請(qǐng)全民參與到一場(chǎng)生日紅包大作戰(zhàn)中；同時(shí)配合線(xiàn)上裂變，京東選取15個(gè)我們?nèi)粘Ｗ畛Ｒ?jiàn)的“普通人的姓名”，在影院，候車(chē)廳等線(xiàn)下場(chǎng)景進(jìn)行了生日紅包大作戰(zhàn)海報(bào)的廣告投放，為他們送上滿(mǎn)滿(mǎn)的生日祝福，讓真正和海報(bào)同名的用戶(hù)更有代入感和被在乎的滿(mǎn)足感，也有效增強(qiáng)品牌與目標(biāo)用戶(hù)溝通的精準(zhǔn)性和有效性。
如此更加尊重人的個(gè)性表達(dá)，突破了傳統(tǒng)促銷(xiāo)利益體系的固有印象，讓京東618這一超級(jí)符號(hào)有力扎根于消費(fèi)者心智之中。而以情感鏈接為切口，京東品牌好感得到進(jìn)一步躍遷，助力京東從功能驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的加速。
同趣同頻的京東朋友體系
如果說(shuō)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)是針對(duì)消費(fèi)者的普適性溝通原則，位于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的中心，那么圈層化溝通，就是保證品牌傳播從點(diǎn)到面不斷向外輻射的優(yōu)質(zhì)擴(kuò)散路徑。此次京東618傳播中，面對(duì)想要溝通的全民對(duì)象，如何找到一個(gè)切入點(diǎn)，任何統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的圈層人群都難以滿(mǎn)足。因此京東找到了6月壽星這樣一個(gè)特別的圈層，以6月的節(jié)日找6月壽星這樣一個(gè)頗具話(huà)題性的傳播點(diǎn)出擊，制造聲量。并通過(guò)社交紅包這樣輕量的參與方式和具有誘惑力的大獎(jiǎng)，引發(fā)一場(chǎng)全民參與的生日紅包大作戰(zhàn)。
雖然以海量聚合為特征的促銷(xiāo)體系依舊發(fā)揮作用，但如今京東正在重塑的是諸如“6月壽星”等群體聚合興趣愛(ài)好價(jià)值觀的全新商業(yè)生態(tài)。多種多樣的個(gè)性化需求正在不斷崛起，不同價(jià)值觀和興趣的聚合會(huì)成為強(qiáng)有力的新生力量。據(jù)了解，京東構(gòu)建的“用戶(hù)朋友體系”，觸發(fā)京東預(yù)售體系的拓展，通過(guò)個(gè)性需求驅(qū)動(dòng)的C2M反向定制模式，倒逼供應(yīng)鏈，造就差異化、針對(duì)性的“產(chǎn)品”，再次成就新商業(yè)變革中的典型樣本。
“用戶(hù)朋友體系”解決了終端的沉淀問(wèn)題，而京東構(gòu)建的另一種“品牌朋友體系”則著重發(fā)力行業(yè)，通過(guò)構(gòu)建共生共贏的零售生態(tài)，驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)新變革?！翱v向一體化商業(yè)模式終將會(huì)被打破，京東零售必須實(shí)施全面的開(kāi)放戰(zhàn)略。”前不久舉行的2019京東618全球品牌峰會(huì)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，京東接下來(lái)的核心思想是運(yùn)營(yíng)流程的透明化以及京東核心能力的開(kāi)放，這也得到了眾多品牌方的認(rèn)可和擁護(hù)。值得一提的是，京東此次生日紅包大作戰(zhàn)以微博為主要的宣發(fā)陣地，聯(lián)動(dòng)多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，百大品牌以官微互動(dòng)，進(jìn)一步提高活動(dòng)曝光率、覆蓋了更多的人群。
當(dāng)一家企業(yè)最大的使命是經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)的應(yīng)該是人性關(guān)懷、情感，而不是邏輯、道理。今年京東以生日為主題，正是踩中用戶(hù)日益增長(zhǎng)的被關(guān)注、被表達(dá)的情感需求，以用戶(hù)體驗(yàn)為關(guān)鍵入口，對(duì)接用戶(hù)情感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的乘法效應(yīng)。而當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)以及用戶(hù)評(píng)價(jià)越來(lái)越左右購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)行為時(shí)，京東的更多華彩指日可待。
