2019年上市后，GXG與各大頂級IP開啟了跨界聯(lián)名合作。
與日本“頂級流量IP”BE@RBRICK聯(lián)名打造限量款BearGXG，與跨界足球大佬Umbro推出機能風(fēng)，與知名影像品牌柯達（Kodak）跨界聯(lián)合，與俄羅斯方塊游戲TETRIS共同推出2019冬季聯(lián)名時裝……
跨界達人GXG今年也迎來了品牌的第十個雙十一。最新戰(zhàn)報顯示，2019年雙十一，GXG單品牌銷售額達3.4億元，位列天貓男裝類目店鋪銷售第二名，慕尚集團電商整體業(yè)績5.23億元。
復(fù)盤：80后和新消費成就了GXG
為何上市后的GXG畫風(fēng)突變？作為一線主流的男裝品牌，GXG快速變換的步伐后是怎樣的戰(zhàn)略企圖？復(fù)盤GXG十二年成長之路，80后消費者和電商黃金時代是成就其品牌的兩大核心要素。
第一，成立于2007年的GXG，定位面向20-35歲年輕人，可以說是與80后新中產(chǎn)男性消費者一同成長起來的。抓住貼合80后消費偏好的通勤、休閑風(fēng)向，在電商和二三線城市發(fā)力，GXG線上線下攻城略地。
此后，圍繞核心80后年輕男士，GXG開啟多品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格從休閑基礎(chǔ)款延伸向潮流時尚、運動休閑，產(chǎn)品價格帶也從399元拓寬到7999元。2010年，GXG上線了gxg.jeans，主打街頭、潮流及牛仔；2014年，瞄準(zhǔn)18到38歲人群，母公司慕尚集團推出了高端男士通勤品牌Yatlas，從品牌上與GXG差異開獨立運營，主打一二線城市，定價比GXG高15%-30%；2017年則引入澳洲運動品牌2XU，主打?qū)I(yè)運動高性能。
與此同時，圍繞泛80后用戶，GXG于2012年上線了gxg.kids，瞄準(zhǔn)4-10歲兒童，主打舒適。2019年上半年gxg.kids營收3.68億，占集團的收入比例達21.8%。
短短幾年，慕尚集團已構(gòu)建了一個囊括休閑基礎(chǔ)款、通勤時尚、運動休閑、童裝等多維度消費需求的品牌矩陣。
第二，GXG趕上了電商高速爆發(fā)式增長的十年紅利期，緊緊跟上了電商每一階段的增長點。
2010年，入駐天貓3個月，GXG單店雙十一破千萬，一舉成為電商黑馬。2018年雙十一，GXG以超4億元的銷售額登上男裝品牌銷售排行榜第二，僅次于優(yōu)衣庫。八年間，GXG從未缺席雙十一高光時刻，曾多次拿下男裝品類冠軍，長期占據(jù)類目排行榜前五。
O2O時代，GXG率先試水，通過線上線下打通貨品，帶來銷售額超過3億元，占總體銷售額的20%。2018年，GXG又率先與阿里巴巴、騰訊分別展開線下店鋪新零售合作。據(jù)了解，慕尚集團在全國30多家門店運用天貓新零售系統(tǒng)，為其線下門店帶來了5%-10%的同店銷售的同比提升。
作為集團的現(xiàn)金奶牛，2018年GXG實現(xiàn)營收25億，占集團總收入的66%。2019年5月，GXG助推慕尚集團以新零售第一股的光環(huán)登陸港股。
招股書顯示，2018年以線上零售總收入計，慕尚集團排名第一，占線上零售總收入約5.2%，線上滲透率達到全國最高的36%。以中國時尚男裝市場零售總收入計算，慕尚集團排名全國第二，市場占有率約3.26%。
思考：GXG可持續(xù)增長面臨全新挑戰(zhàn)
但隨著80后集體跨過30歲邁向40歲，GXG迎來了真正的挑戰(zhàn)——新舊消費群體的動能轉(zhuǎn)換。新一批90后甚至00后的年輕人，與80后有著完全不同的成長背景、生存狀態(tài)和消費習(xí)慣，如何抓住新的消費群，是GXG成為一個真正一流品牌必須要跨越的坎兒。
90后的消費者是去中心化的一群人，他們不喜歡被標(biāo)簽化，生產(chǎn)線批量化的產(chǎn)品難討其歡心。90后是真正成長在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們偏愛一鍵下單送到眼前的消費方式，將大量的時間花在智能手機上，所謂“熬夜式養(yǎng)生”。他們偏愛有故事的內(nèi)涵營銷，二次元、小清新、游戲控……他們自然形成零散、難以聚合的小群體。
面對這樣的90后，大眾市場迅速裂變?yōu)樵S多個性鮮明的小眾市場，喜茶、泡泡瑪特、網(wǎng)紅雪糕鐘薛高……一批新消費時尚品牌涌現(xiàn)。網(wǎng)紅直播、抖音成為品牌傳播新戰(zhàn)場，GXG不但做起了直播、抖音，還主動滲透進了小紅書、B站等90后用戶的內(nèi)容陣地。
“時尚、精致、年輕化的GXG男裝品牌時刻在追求年輕態(tài)?！倍ㄎ荒贻p人時尚穿搭的GXG必須讓自己有趣、有料、有內(nèi)涵，對上90后消費者的口味。
與BE@RBRICK的合作，GXG先后打造了兩款賣爆的玩具產(chǎn)品：一只日本限定版積木熊和一只GXG十二周年中國限定版積木熊。
與UMBRO（茵寶）的聯(lián)名設(shè)計，則直接從足球的“出位”層面，意圖打破外界固有的“犯規(guī)”認(rèn)知，讓消費者感知勇敢、無畏、不拘泥于傳統(tǒng)的生活方式。
GXG還與俄羅斯方塊游戲TETRIS共同推出聯(lián)名款，以經(jīng)典廓形為基礎(chǔ)的2019冬季時裝。聯(lián)合網(wǎng)易，以“人類，打擾一下”為主題，GXG通過H5、瀕臨動物主題互動展、創(chuàng)意條漫等營銷形式，為瀕臨動物發(fā)聲，該項目贏得了2019年金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎。與獲得2017年威尼斯雙年展發(fā)布《高等動物》個展的毛锎，一個拒絕定義自己的當(dāng)代藝術(shù)家合作，與人文生活餐飲復(fù)合空間MORE THAN EAT聯(lián)合運營，GXG將藝術(shù)、時裝、餐飲與社交相互融合，打造新型“人文時尚社區(qū)”。
百事可樂、回力、海綿寶寶、荷蘭著名青年藝術(shù)家Mike Frederiqo……據(jù)不完全統(tǒng)計，GXG及其母集団旗下其他品牌，已與超過15個品牌/藝術(shù)家聯(lián)名跨界。對年輕消費群體的多維度觸達，也為GXG帶來了銷售增長。2019年上半年，慕尚集團實現(xiàn)收入16.86億元，同比增長10.6%。
如果說此前的GXG更多是一個野生賣貨高手，一個渠道品牌，現(xiàn)在的GXG則在塑造自己真正的“品牌力”，讓服飾擁有人文、藝術(shù)內(nèi)涵，貼合新一代年輕消費者的生活方式。
進化：深度連接需求側(cè)與供給側(cè)
當(dāng)然，所有的品牌力塑造，都建立在GXG多年來對生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈端做了徹底的改造。
“2014年后，我們就做4件事情：第一，庫存共享；第二，商品生命周期判斷；第三，柔性供應(yīng)鏈；第四，智能化倉儲物流?！盙XG集團副總裁吳磊透露，把門店周邊客流數(shù)字化，如消費者觸摸、動線、熱力圖等數(shù)據(jù)，通過4個后臺能力賦能，GXG實現(xiàn)了所有庫存共享，并通過人工智能判斷商品生命周期，通過柔性供應(yīng)鏈和智能化倉儲做快速供給。
現(xiàn)在，GXG能通過柔性供應(yīng)鏈做到7天-30天供貨，包括羽絨服，速度甚至比部分快時尚品牌還要快。據(jù)吳磊透露，未來兩年GXG線上銷售占比將超過50%。
前端無限貼近消費者，從實用主義向人文主義延展；后端則大刀闊斧的改造，打通線上線下貨品、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品展示，最終讓讓營銷與體驗統(tǒng)一，獲得消費者的青睞。這是GXG下一階段的方法論，也是其成為百年品牌的一小步。
據(jù)GXG方面透露，未來三到五年，GXG將開拓海外市場，占領(lǐng)國內(nèi)一二線城市重點高端商場。同時，GXG將開設(shè)更多品牌概念店，傳遞品牌生活方式，致力成為國內(nèi)代表性的潮流精致、年輕活力的時尚男裝品牌。
