花繪宮廷香水,以祥云、玉璽、印章、葫蘆為元素的故宮宮廷配飾,外觀設計源于清代鄒一桂的《桃花圖》香薰和以濕巾、蒸汽眼罩為主的宮廷日雜系列,名創(chuàng)優(yōu)品在今年7月推出“尋美故宮——花木鳥獸里遇跡宮廷美學”主題的故宮宮廷文化聯(lián)名款,第一批產(chǎn)品一經(jīng)面世,便創(chuàng)下了預售產(chǎn)品售罄的紀錄,一小時銷售額突破50萬元。日前,經(jīng)過優(yōu)化升級的名創(chuàng)優(yōu)品與故宮宮廷文化聯(lián)名產(chǎn)品2.0正式推出,意味著名創(chuàng)優(yōu)品在與中國傳統(tǒng)文化IP的合作中拉開了新的序幕。
名創(chuàng)優(yōu)品與故宮宮廷文化的聯(lián)名產(chǎn)品
早在三年前,名創(chuàng)優(yōu)品就引入了Hello Kitty等國際大IP,練就了一套成熟的IP運營體系,此次名創(chuàng)優(yōu)品與故宮宮廷文化的聯(lián)名產(chǎn)品在設計結合了大眾審美和宮廷文化的精髓,在價格上有普惠性,這也讓宮廷文化真正通過IP衍生產(chǎn)品“出圈”。
創(chuàng)立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品,經(jīng)歷了6年的沉淀與發(fā)展,走出了零售業(yè)獨特的“優(yōu)質低價”道路,憑借對年輕人需求的靈敏嗅覺,以及領先的產(chǎn)品開發(fā)速度,目前名創(chuàng)優(yōu)品已然是“造潮者”之一,它的下一個目標是成為國際化的潮牌。
“優(yōu)質低價”讓傳世珍寶走出博物館
“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家?！泵麆?chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永如此形容此次名創(chuàng)優(yōu)品和故宮宮廷文化的聯(lián)名。與故宮宮廷文化的聯(lián)名,名創(chuàng)優(yōu)品側重“宮廷文化”這一出口,與故宮宮廷文化的合作,符合了國人對傳統(tǒng)文化的關注與期待,做到了讓文化走出博物館,走進尋常百姓家。從行業(yè)看,這是故宮宮廷文化首次選擇與零售百貨品牌合作。以往的聯(lián)名合作,宮廷IP的開發(fā)以單品為主,而名創(chuàng)優(yōu)品此次推出了50個單品,為消費者提供更多的選擇。這并不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次與著名IP聯(lián)名,在打造IP聯(lián)名產(chǎn)品的路上,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)深耕了3年。
從2016年率先與Hello Kitty等經(jīng)典IP合作,到今天,名創(chuàng)優(yōu)品對打造跨界合作已經(jīng)有了一套自己的模式?！拔覀兇虻氖浅志脩?zhàn),名創(chuàng)優(yōu)品推出的IP產(chǎn)品是具有延續(xù)性的?！蓖鯊V永說,在故宮宮廷聯(lián)名產(chǎn)品廣受好評的基礎上,根據(jù)專業(yè)團隊從各個維度進行的市場調研,11月份會推出故宮宮廷聯(lián)名2.0版本,對產(chǎn)品進行更新迭代。
“我們在網(wǎng)絡上有很多‘自來水’粉絲,他們覺得來使用名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品是很解壓的事情,價格低又有購物的滿足感,這是生活中的一種‘小確幸’,所以我們一定會堅持‘優(yōu)質低價’的原則?！蓖鯊V永說。
優(yōu)質低價是名創(chuàng)優(yōu)品的競爭利器,即便與故宮宮廷文化合作也不會違背這樣的理念,消費者可以用相對低的價格買到精致的文創(chuàng)產(chǎn)品,性價比較高。名創(chuàng)優(yōu)品通過試水價格較低的日化品,讓珍寶走出博物館,讓宮廷文化走入大眾家庭,在這一點上,故宮宮廷文化與名創(chuàng)優(yōu)品一拍即合。
而且名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名產(chǎn)品對消費群體有一定的指向性。在故宮宮廷系列上,產(chǎn)品涉及香水、香薰、配飾等,大方典雅的設計贏得女性消費者的青睞。而在年輕男性消費者認可的漫威系列上,產(chǎn)品集中在棒球帽、零錢腰包和馬克杯等,做到了產(chǎn)品與IP理念的深度契合。當下國潮IP大熱,名創(chuàng)優(yōu)品會根據(jù)用戶習慣進行產(chǎn)品設計,是贏得消費者關注的制勝法寶。
打造具有中國文化內核的國際化潮牌
IP合作被視為名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展方向之一,也是名創(chuàng)優(yōu)品永遠年輕的經(jīng)營態(tài)度的體現(xiàn)?！芭cIP的合作,實際上是讓我們的產(chǎn)品時刻活躍在消費者的視野里,一個IP可能會過時,但是IP模式永遠不會過時?！蓖鯊V永認為,品牌不能脫離年輕人,不斷與當下熱門的IP進行合作,對名創(chuàng)優(yōu)品來說是一張無形的名片,做到了用戶引流,吸引更多的消費者。
名創(chuàng)優(yōu)品推出的IP主題2.0門店
而談到名創(chuàng)優(yōu)品今天所帶來的IP效應,王廣永認為這離不開企業(yè)內部強大的團隊?！爱斣诤偷鲜磕嵴労献鲿r,我們的團隊是背著幾千個樣品過去的,一個一個讓對方確認,對方也很滿意我們設計師的執(zhí)行力。”王廣永表示,在合作過程中,IP品牌方會對產(chǎn)品提出新要求是很正常的,專注于細節(jié)上的打磨,更能體現(xiàn)產(chǎn)品的精細。此次與故宮宮廷文化的合作,名創(chuàng)優(yōu)品與對方團隊的磨合整整持續(xù)了半年。
與故宮宮廷文化的聯(lián)名,也是名創(chuàng)優(yōu)品第一次與中國傳統(tǒng)文化相關的IP進行合作,后續(xù)也有國內其他文化IP的合作已在洽談中?！捌放频哪贻p化并非停留當下的熱點,IP的運營是系統(tǒng)的工程,不僅要找到深受消費者喜愛、熟悉的IP,還要兼顧推出產(chǎn)品的速度?！蓖鯊V永說。
憑借對年輕人需求的靈敏嗅覺,以及領先的產(chǎn)品開發(fā)速度,目前名創(chuàng)優(yōu)品已然是“造潮者”之一,名創(chuàng)優(yōu)品的下一個目標是成為潮牌。據(jù)王廣永介紹,對名創(chuàng)優(yōu)品來說,小眾即大眾?，F(xiàn)在市面上不少潮牌“出圈”是因為名人效應,但名創(chuàng)的潮更多是一個潮流趨勢的品牌,而且名創(chuàng)優(yōu)品的零售網(wǎng)絡可以讓潮流真正具有普惠性。比如,現(xiàn)在年輕人很喜歡的盲盒,名創(chuàng)優(yōu)品在這個潮流的發(fā)酵期便推出Kakao Friends盲盒,一個星期賣了十萬盒,價格只是一般盲盒價格的三分之一。
對于今天的發(fā)展,品牌總監(jiān)王廣永認為離不開名創(chuàng)優(yōu)品的起點——優(yōu)質低價的競爭利器。數(shù)據(jù)表明,名創(chuàng)優(yōu)品70%的產(chǎn)品是49元以下的,還有30%產(chǎn)品是49到99元,基本上大多數(shù)產(chǎn)品的定價都在100元以下。低毛利,高質量,高顏值的產(chǎn)品特征在初期難以得到高回報,名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富曾形容“這像是一場長跑”,對供應鏈的高要求,對產(chǎn)品質量的把握是持之以恒的,這場沉得住氣的長跑,讓名創(chuàng)優(yōu)品在大環(huán)境下奪得一席之地。
其次,是對時間節(jié)點的把握,這要求品牌對市場具有靈敏的把握度。名創(chuàng)優(yōu)品的消費主力軍集中在18-25歲人群,他們突出的消費特點是講究新鮮感。做到7天一上新的名創(chuàng)優(yōu)品滿足了這樣的消費心理。王廣永表示,“每周100個新的SKU分散在各個門店,讓消費者每次去逛名創(chuàng)都有新發(fā)現(xiàn)?！?
■國潮觀察
專注線下經(jīng)營,品牌成為時尚標簽
名創(chuàng)優(yōu)品正在向國際化潮牌邁進,并已經(jīng)成為不少亞洲國家年輕人心目中時尚icon。來自不同國家的年輕人在社交平臺上分享自己在名創(chuàng)優(yōu)品的逛街經(jīng)歷,在名創(chuàng)優(yōu)品門前打卡,“MINISO”的平價零售品牌正在國際化。
名創(chuàng)優(yōu)品在紐約的IP聯(lián)名產(chǎn)品廣告
常常被人忽略的一點是,名創(chuàng)優(yōu)品是廣東品牌出海的代表之一,也是名副其實的跨國零售巨頭。根據(jù)官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品2018年營收突破25億美元,已與包括美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯(lián)酋、印度等80多個國家和地區(qū)達成合作,平均每月開店80-100家。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,目前名創(chuàng)優(yōu)品已在全球開出3800多家店鋪,其中國內2300多家、海外1400多家。
“專人專做,企業(yè)應有自己的專注度?！奔词咕€上零售如何風云變幻,線下流量仍牢牢掌握在名創(chuàng)優(yōu)品手中。自2013年成立以來,名創(chuàng)優(yōu)品一直在加強供應鏈的管理,門店的選址上也頗為講究,大多設在大型商場內,交通樞紐附近等人流量密集的地方。同時,名創(chuàng)優(yōu)品在加盟店的管理上,全部采用類直營的管理模式。這種模式保證了所有門店的產(chǎn)品、品牌調性以及定價和折扣的一致性。
“名創(chuàng)優(yōu)品的今天實際是沾了中國的光,國家的強大是制造業(yè)興起的背后力量,保證了名創(chuàng)優(yōu)品的供應鏈。第二個是國家強大后,大家有了民族自信,文化自信。”王廣永感慨,當一個國家從談論“質量”走向談論“品牌”的時候,說明這個國家的品牌真正地強大起來。
在早期,和眾多國貨品牌一樣,名創(chuàng)優(yōu)品也被質疑產(chǎn)品質量。一場6年的“長跑”證明了國貨的力量,而名創(chuàng)優(yōu)品也因“專注”推動了消費者在社交媒體上“種草”,即社會化媒體營銷。這種營銷方式指用戶利用在線社區(qū)、微博、公眾號等協(xié)作平臺媒體進行營銷,最突出的特征是它們的內容全都是用戶自愿提供的。而KOL社會化媒體營銷背后隱藏的密碼,正是消費者對名創(chuàng)優(yōu)品與日俱增的認可。
