導(dǎo)讀：新年漲價(jià)只是奢侈品牌的“例行公事”,不少奢侈品牌甚至每年有兩到三次的調(diào)價(jià)。
新年伊始,仍不明朗的新冠疫情也未能阻擋奢侈品牌漲價(jià)的腳步。LADY OL注意到,愛(ài)馬仕、Bottega Veneta、Celine、愛(ài)彼、Chaumet等奢侈品牌都在一月上調(diào)了產(chǎn)品售價(jià)。
事實(shí)上,新年漲價(jià)只是奢侈品牌的“例行公事”,不少奢侈品牌甚至每年有兩到三次的調(diào)價(jià)。
不過(guò)對(duì)于漲價(jià),奢侈品牌也是格外謹(jǐn)慎,漲價(jià)的產(chǎn)品都是品牌標(biāo)志性的長(zhǎng)久不衰的爆款。如愛(ài)馬仕的鉑金包,Dior Book Tote托特包,Chanel Classic Flap手提包,Louis Vuitton Neverfull的手提袋。
香奈兒Classic Flap手提包價(jià)格調(diào)整圖,圖片來(lái)來(lái)自微博
「和所有主流奢侈品牌一樣,由于生產(chǎn)成本、原材料價(jià)格以及匯率波動(dòng)等原因,我們會(huì)定期在全球范圍內(nèi)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。例如在目前的情況下,我們所需求的某些原材料的價(jià)格再次上漲,而這些原材料由于品質(zhì)上乘本身就已很難被采購(gòu)到。此次調(diào)價(jià)我們將持續(xù)遵循全球價(jià)格協(xié)調(diào)策略,以避免各市場(chǎng)之間存在顯著價(jià)格差異?！?
— 香奈兒集團(tuán)對(duì)于漲價(jià)的官方聲明
正如香奈兒官方聲明所說(shuō),生產(chǎn)成本、原材料價(jià)格上漲和通貨膨脹成為主要因素,除此之外,新冠疫情的全球蔓延使得國(guó)際間的物流遭遇了大范圍的阻斷,全球多地的材料共廠商生產(chǎn)停擺,更加劇了奢侈品生產(chǎn)成本的上揚(yáng)。
但是,決定奢侈品定價(jià)的主要因素從來(lái)都不是產(chǎn)品本身的成本。
BOTTEGA VENETA2020早春THE SHOULDER POUCH手拿包，圖片來(lái)自品牌微博
新加坡精品咨詢公司 Simon-Kucher & Partners 的主任 Thibault Ricbourg 則道出了奢侈品定價(jià)的另一大秘密,“情感層面的驅(qū)動(dòng)因素,比如品牌價(jià)值(brand equity)、獨(dú)特性(uniqueness)、專有性 (exclusivity)和尊貴感(prestige),才是消費(fèi)者愿意花高價(jià)購(gòu)買的最重要原因?！?
這也是為什么奢侈品牌,在過(guò)去幾十年間,愿意持續(xù)性地在全世界最豪華的地點(diǎn)花重金打造高端品質(zhì)的秀場(chǎng)活動(dòng),與最頂層的名流和紅人合作,在最權(quán)威的時(shí)尚雜志上做廣告。Ricbourge 表示這些長(zhǎng)期累計(jì)的無(wú)形資本,也讓不同奢侈品之間的定價(jià),沒(méi)有很大的可比性,比如愛(ài)馬仕這樣頂級(jí)品牌的定位,幾乎沒(méi)有可能被后來(lái)者所超越。
對(duì)于金字塔頂端的富裕人群而言,奢侈品牌每年小幅度的漲價(jià)顯然不會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。而對(duì)于中層以及奢侈品入門(mén)消費(fèi)者而言,例行漲價(jià)會(huì)給他們灌輸“早買早享受”以及雖然貴但不會(huì)買虧甚至十分保值的消費(fèi)理念。逐年漲價(jià)的產(chǎn)品會(huì)讓已經(jīng)擁有它的消費(fèi)者感受到自己眼光獨(dú)到的心里愉悅感,這也進(jìn)一步使得他們成為品牌的忠實(shí)用戶。
另一方面,打折降價(jià)促銷一直奢侈品非常忌諱的方式,一旦折扣銷售會(huì)讓消費(fèi)者今后對(duì)于正價(jià)購(gòu)買造成心理負(fù)擔(dān),并會(huì)保持觀望以待降價(jià)購(gòu)入。
用高昂的售價(jià)與大眾保持疏離感,本身就是奢侈品樹(shù)立“高冷”形象的方式之一。除此之外,稀缺性也是奢侈品高冷的另一大特點(diǎn)。
由于疫情對(duì)工廠、供應(yīng)鏈等多方面的影響,導(dǎo)致奢侈品產(chǎn)量大受影響。當(dāng)被壓抑的消費(fèi)需求逐步釋放后,跟不上的供應(yīng)量造就去年年中多地奢侈品店排隊(duì)購(gòu)買的景象。當(dāng)奢侈品變得供不應(yīng)求時(shí),小幅漲價(jià)似乎變得更容易被接受。
#多地奢侈品店迎排隊(duì)潮#的微博話題,圖片來(lái)自微博
早在去年4 月中旬,廣州太古匯的愛(ài)馬仕店鋪被爆出一天創(chuàng)造了 1900 萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī),中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)步復(fù)蘇,給受到疫情重挫的奢侈品牌注入了一針強(qiáng)心劑。
據(jù)貝恩公司與天貓奢品聯(lián)合發(fā)布2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng):勢(shì)不可擋》顯示,2020年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)有望逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)48%的增長(zhǎng)至近3460億元人民幣,或?qū)⒃?025年成為全球奢侈品市場(chǎng)份額最大的市場(chǎng)。
愛(ài)馬仕Lindy 圖片來(lái)自愛(ài)馬仕
愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas表示,業(yè)績(jī)的復(fù)蘇令集團(tuán)對(duì)未來(lái)發(fā)展充滿信心,將繼續(xù)提升生產(chǎn)力滿足市場(chǎng)需求,加快布局法國(guó)本土供應(yīng)鏈,目前愛(ài)馬仕在法國(guó)已擁有20個(gè)皮具工坊。
在新冠疫情這種全球性的危機(jī)下,看似有違消費(fèi)心理的漲價(jià)行為,正是奢侈品牌走出泥潭,提振業(yè)績(jī)的最為合理的手段。
不過(guò)仍需警惕的是,漲價(jià)的代價(jià)是流失掉多數(shù)有購(gòu)買意向的價(jià)格敏感型消費(fèi)者,他們是一群深諳奢侈品牌運(yùn)作機(jī)制的人群,一旦品牌因過(guò)度漲價(jià)被他們認(rèn)定為“割韭菜”行為后,在今后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,該品牌將不會(huì)出現(xiàn)在他們的購(gòu)買清單里,甚至向周邊的人群散播品牌負(fù)面理念。
雖然漲價(jià)可以快速有效的為奢侈品牌回血,但在仍將持續(xù)的后疫情時(shí)代,回歸奢侈品本質(zhì),用更好的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者,提升品牌忠誠(chéng)度,向消費(fèi)者證明自己的獨(dú)特價(jià)值,或許比漲價(jià)更能持久的為品牌帶來(lái)收益。
