導(dǎo)讀：農(nóng)歷新年系列難做,根本原因是當(dāng)信息傳播變得越來(lái)越便捷,意圖全球化的國(guó)際品牌,想要結(jié)合中國(guó)元素實(shí)行本土化營(yíng)銷策略的時(shí)候,總是會(huì)因文化不同而發(fā)生各式各樣的沖突。
農(nóng)歷新年向來(lái)是中國(guó)最為重要的年度大節(jié),尤其是過(guò)去一年被新冠疫情的不確定性籠罩下的人們,更是渴望一次熱鬧喜慶的中國(guó)年,撥開(kāi)今年的烏云,展開(kāi)新一年的美好期許。
新的一年總是預(yù)示著新的開(kāi)始,辭舊迎新的習(xí)俗也讓中國(guó)人有新年穿新衣的傳統(tǒng),即將到來(lái)的意義非凡的春節(jié),國(guó)際大牌們較往年更為早的交出了這份不愿錯(cuò)過(guò)的文化答卷。
很重要的原因是中國(guó)一直是國(guó)際大牌必爭(zhēng)的時(shí)尚市場(chǎng),并且又是疫情下最先恢復(fù)的國(guó)家,能夠在中國(guó)農(nóng)歷新年,用中國(guó)人最為熟悉的生肖元素,會(huì)是品牌迅速贏得消費(fèi)者好感的有效手段。
或許是為了挽回2019年春節(jié)豬年系列的詭異春節(jié)大片的負(fù)面評(píng)價(jià),Burberry于12月底就早早推出了2021年賀歲廣告大片。
Burberry2019 中國(guó)新年廣告大片「摩登新禧」
在logo大熱的趨勢(shì)下,Burberry 2021新春系列將扁平化牛頭融入其 monogram 設(shè)計(jì),緊接著以曾國(guó)祥導(dǎo)演的賀歲微電影《心春由你》開(kāi)啟 2021 新春營(yíng)銷,此次的主題是探索未知,擁抱自然?！霸谛碌囊荒昀?我想我們都渴望找到愛(ài)、平衡、力量和希望 —— 這是生命中真正的美好?！逼放剖紫瘎?chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 在新聞稿中這么說(shuō)道。
雖然從設(shè)計(jì)上這次Burberry 并無(wú)太多槽點(diǎn),但這份新年“答卷”仍難以獲得高分。“牛事你好,心事再見(jiàn)”、“牛來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn),紅紅火火”、“做回自己,自然牛到爆”等電商化促銷式的文案標(biāo)語(yǔ),與奢侈品高端的形象相去甚遠(yuǎn)。
Burberry 2021賀歲廣告大片，來(lái)自品牌微信公眾號(hào)
也難怪時(shí)尚博主YangFanJame在微博評(píng)論稱,“這個(gè)系列實(shí)在是太牛了,它讓我第一次在劉雯身上看到了車水馬龍的春運(yùn)火車站、鬧哄哄的菜市場(chǎng)、人來(lái)人往的義烏小商品市場(chǎng)和大專院校服裝設(shè)計(jì)系畢業(yè)作品。看到這些單品實(shí)在是讓人忍不住大喊一聲父老鄉(xiāng)親們過(guò)年好!”
同樣在2019年新春系列“翻車”的還有PRADA在微信朋友圈投放的新年廣告大片,幽暗的燈光和低清的畫(huà)面以及其詭異陰森的風(fēng)格,被眾多網(wǎng)友調(diào)侃誤以為正在觀看老式香港恐怖片。
PRADA 2019新春廣告投放于微信朋友圈
PRADA最新發(fā)布的迎新視頻正試圖講述一個(gè)積極樂(lè)觀的故事,品牌代言人蔡徐坤、春夏、鄭爽身著PRADA 2021新年臻禮系列,扣開(kāi)鑲有金牛Prada logo的2021大門(mén),共同慶祝2021新年的到來(lái)。
PRADA2021新年臻禮視頻截圖
30秒的創(chuàng)意視頻里,并未出現(xiàn)春節(jié)系列常見(jiàn)的喜慶大紅色,用開(kāi)門(mén)的方式寓意新春踏上一段充滿希望的旅程,而生肖牛的形象也僅僅只出現(xiàn)在logo的創(chuàng)意上,這種跳脫符號(hào)化又能暗合新春佳節(jié)特點(diǎn)的營(yíng)銷方式,是PRADA今年大膽的嘗試。
法國(guó)時(shí)尚品牌 Kenzo在“中國(guó)新年 2021 膠囊系列”里除了常規(guī)的大紅色,還采用黑色、白色和檸檬黃等更適合日常穿著的顏色,在對(duì)牛年元素的使用,也同樣結(jié)合品牌自身帶來(lái)了全新的設(shè)計(jì)。
Kenzo 中國(guó)新年 2021 膠囊系列
一直以來(lái)以“虎頭”系列聞名的Kenzo,一改將動(dòng)物具象化的風(fēng)格,將中文“牛”字轉(zhuǎn)化成全新別致的象形符號(hào)運(yùn)用到成衣以及配飾中。在對(duì)中文字“牛”的創(chuàng)意上,Kenzo 采用書(shū)法的筆觸和字形,讓“?！弊峙c Kenzo 品牌 logo 起到奇妙的組合效果。這一方面是源于品牌創(chuàng)始人高田賢三先生本人即熱愛(ài)書(shū)法藝術(shù),另一方面,品牌現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān) Felipe Oliveira Baptista 也熱愛(ài)具有抽象線條感的藝術(shù)繪畫(huà)。
同樣將中文字“?！比诤线M(jìn)品牌標(biāo)志性 Monogram的還有BALENCIAGA巴黎世家。多年的品牌塑造已經(jīng)讓BALENCIAGA成為中國(guó)消費(fèi)者心目中酷先鋒的代表,此次融入“?！弊值钠放茦?biāo)志性 Monogram以糖果紙為靈感,將品牌標(biāo)識(shí)如糖果紙般鋪設(shè)處理,釋放出童趣和純真。
BALENCIAGA 巴黎世家牛年新春膠囊系列
新年總讓人們回憶起童年的美好,BALENCIAGA手繪圖案生肖?！按笱坌「Ｅ！?將“萌?！比谌氲阶陨淼摹翱帷敝?讓酷延展出新的可能。品牌延續(xù)對(duì)不同對(duì)象,提供不同創(chuàng)意內(nèi)容的一貫作風(fēng),以示對(duì)不同受眾群體的用心和尊重。
Gucci 2018年由兩只波士頓?詮釋的狗年系列,2019年推出的“三只小豬”新年特別系列,以及2020年合作迪士尼系列米奇形象,都獲得了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。
2020年的成功也進(jìn)一步驗(yàn)證了經(jīng)典卡通形象在中國(guó)市場(chǎng)的超高人氣,Gucci 今年沒(méi)有使用牛年元素,而是選擇了更為穩(wěn)妥的哆啦 A 夢(mèng)成為新春主角,與這只親切可愛(ài)的貓型機(jī)器人推出聯(lián)名系列。
GUCCI x 哆啦A夢(mèng)聯(lián)名系列
隨著國(guó)際品牌逐年重視中國(guó)農(nóng)歷新年的營(yíng)銷,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌新年創(chuàng)意的驚喜度越發(fā)平淡,甚至以挑剔的眼光提出更高的要求。農(nóng)歷新年系列難做,根本原因是當(dāng)信息傳播變得越來(lái)越便捷,意圖全球化的國(guó)際品牌,想要結(jié)合中國(guó)元素實(shí)行本土化營(yíng)銷策略的時(shí)候,總是會(huì)因文化不同而發(fā)生各式各樣的沖突。
大部分品牌農(nóng)歷新年系列仍離不開(kāi)生肖、中國(guó)紅、漢字等元素,長(zhǎng)此以往將使得消費(fèi)者的購(gòu)買欲降低。如果能使產(chǎn)品既符合新年這一獨(dú)特的社交場(chǎng)景,又不乏品牌原有的調(diào)性,是所有品牌新春系列必須重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
