從服裝電商之都廣州，飛往棉田故鄉(xiāng)新疆，時(shí)尚女裝茵曼跨越4183公里，耗時(shí)近半年，花費(fèi)千萬資金，老方到底要干什么？
秋季，新疆棉陸續(xù)進(jìn)入成熟期，無數(shù)棉田將開花結(jié)果。這片無際的白色海洋，正在迎來豐收的希望。茵曼，這個(gè)15年來堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)棉麻的國產(chǎn)女裝品牌，終于在這片翻滾的白色浪花中，找到了屬于自己的答案。
9月23日下午，茵曼聯(lián)合中國農(nóng)科院中棉所、國家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟CCIA（CCIAChina Cotton Industry Alliance，以下簡稱CCIA），在新疆舉辦“2023新疆棉田大秀”。通過這場棉麻服裝大秀，茵曼在展現(xiàn)品牌力和影響力的同時(shí)，向全球消費(fèi)者傳達(dá)“以舒適為本，為舒心而生”的舒適時(shí)尚價(jià)值，引領(lǐng)慢生活新時(shí)尚。
目前，茵曼在全國179個(gè)城市開設(shè)了600多家實(shí)體店，在今年618期間，茵曼全渠道銷售額明顯增長，同比去年，天貓渠道增長45% ，京東渠道增長33%，抖音渠道同比增長40多倍。在今年的抖音“中國好襯衫品類日”中，茵曼的銷售總額在短短半個(gè)月突破2500萬。
“為了一朵棉花，花1000萬，在距離廣州4183公里外的新疆辦一場品牌大秀?！币鹇鼊?chuàng)始人方建華在公眾號中寫道。這位15年的“棉麻藝術(shù)家”，正在從服飾的源頭起步，以舒適、環(huán)保、松弛、時(shí)尚為目標(biāo)，用一朵朵潔白的棉花，打造與“更適合中國寶寶體質(zhì)”同出一轍的品質(zhì)時(shí)尚。
據(jù)調(diào)查，這也是中國第一個(gè)新疆棉田走秀時(shí)尚品牌。數(shù)據(jù)顯示，大秀當(dāng)日，茵曼全網(wǎng)直播場觀1217萬人/次，大秀引導(dǎo)單日GMV破2000萬、微博話題閱讀量1億，大秀當(dāng)天茵曼天貓女裝銷售第一，小紅書走秀直播場觀第一。
01
茵曼的過往和老方的底氣
21世紀(jì)第一個(gè)十年，中國時(shí)裝市場百花齊放。社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國正式加入WTO、北京申奧成功，中國時(shí)尚逐漸與國際化接軌。優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP等國際快時(shí)尚品牌，便在這十年集中涌入中國市場，迎來擴(kuò)張時(shí)期。李寧、美特斯邦威等服裝品牌也在此時(shí)成立，并借由迅速的門店擴(kuò)張占領(lǐng)市場。
國際品牌林立，時(shí)尚不僅在風(fēng)格上百花齊放，而且在品牌化的路上越走越遠(yuǎn)。奢侈品牌、大眾時(shí)尚以價(jià)格為基準(zhǔn)分層，在中國框定著屬于自己的消費(fèi)者。國際品牌正在用瘋狂擴(kuò)張的門店和鋪天蓋地的營銷，影響著消費(fèi)者心智，潛移默化地培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
方建華曾在公開演講中稱，2008年面對歐美日韓品牌林立的中國市場，堅(jiān)持以棉麻和慢生活為核心，創(chuàng)辦女裝品牌茵曼，是匯美集團(tuán)成立至今為數(shù)不多的一次“逆流而上”的挑戰(zhàn)。創(chuàng)辦茵曼后的兩年，公司始終處在虧損狀態(tài)。為避免造成焦慮恐慌，方建華沒有讓員工知道虧損情況，只對員工們宣稱收支平衡一路向好。在當(dāng)時(shí)，虧損一事只有方建華本人和公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理知道，就連方建華的太太也是在2010年后才得知實(shí)情。
“戰(zhàn)勝恐懼，唯有熱愛”，這是茵曼應(yīng)對挑戰(zhàn)時(shí)的至理名言。自創(chuàng)辦至今，茵曼專注棉麻這一細(xì)分領(lǐng)域，抓住了舒適棉麻服飾的市場空白，同時(shí)不斷積極探索，從原料本身出發(fā)，深入解析這一需求背后的邏輯。
張愛玲曾在《童言無忌·穿》中寫道：“對于不會說話的人，衣服是一種語言，隨身帶著的袖珍戲劇?！泵蘼樽鳛橐环N吸濕散熱、透氣性好，棉麻是棉與亞麻或苧麻混紡的面料，比棉更透氣，比麻更舒適親膚，細(xì)膩柔軟，本身保留清晰自然的面料肌理，適合打造文藝、松弛、自然的穿搭風(fēng)格。
“日系森女風(fēng)”也曾一度與棉麻深度綁定。2010年前后，受日本文化影響，崇尚天然材質(zhì)、追求甜美、隨性、自然、懷舊的森女系穿搭傳入中國。寬松、垂墜感強(qiáng)、帶有自然紋理的棉麻布料成為此類服飾的首選，棉麻布料逐漸走進(jìn)女裝時(shí)尚的視野。但是，以棉麻為主的森女風(fēng)女裝，風(fēng)格更偏清純甜美，不適合需要展現(xiàn)都市氣質(zhì)的職場女性穿搭。
“舒適時(shí)尚”是茵曼一以貫之堅(jiān)持的理念。茵曼希望將棉麻融入消費(fèi)者的日常生活中，讓一件襯衫能夠平衡舒適、文藝和得體通勤多種審美需求?！霸绨硕际宣惾艘材芎芪乃嚒保且鹇拔乃囃ㄇ凇毕盗屑骖櫷ㄇ诤褪孢m的理念。文藝將棉麻材料用在西裝和襯衫中，在保持通勤穿搭的得體正式的同時(shí)，從顏色、刺繡和版型層面兼顧襯衫本身的優(yōu)雅和文藝。茵曼的襯衫配色以低飽和色為主，并用蕾絲邊點(diǎn)綴，通過前胸和袖子的刺繡，增加襯衫本身的層次。
茵曼的文藝通勤系列襯衫打破了“棉麻＝寬松”這一刻板印象，在襯衫這一品類，茵曼在綜合棉麻材質(zhì)親膚透氣的特性的同時(shí)，設(shè)計(jì)出可以搭配不同場景穿搭的細(xì)節(jié)。借由這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，茵曼的襯衫能夠達(dá)到“通勤約會兩不誤”的效果，在上班通勤的場合顯得得體但不死板，在日常場合也不會顯得過于正式。
“在專注的背景之下，第一個(gè)是堅(jiān)持棉麻舒適。不要韓系流行就做韓版，日系流行就做日系。那一陣風(fēng)過了以后可能你就不存在了?！碑?dāng)棉麻這一優(yōu)質(zhì)面料突破版型和風(fēng)格的限制，與“通勤”這一場景深入結(jié)合，便不再過分依賴變化不定的時(shí)尚風(fēng)潮，而是能夠獨(dú)樹一幟，成為職場女性衣櫥中不可或缺的舒適面料。茵曼看清了這一點(diǎn)，讓棉麻和舒適通勤的生活能夠走進(jìn)更多女性的日常中。
茵曼的底氣，來自生產(chǎn)體系和銷售渠道的全面升級。在供應(yīng)鏈端，茵曼母公司戰(zhàn)略投資了脈動(dòng)智能制造產(chǎn)業(yè)園，集生產(chǎn)、研發(fā)、物流等鏈條于于一體。園區(qū)占地面積14萬平方米，總投資20億元，年產(chǎn)值15億元，擁有國際先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備約8000多臺/套。
自建工廠引進(jìn)了全自動(dòng)裁剪設(shè)備、智能成衣制造生產(chǎn)線，并配備相應(yīng)的ERP、吊掛系統(tǒng)、ET物聯(lián)、裁床互聯(lián)軟件，實(shí)現(xiàn)了工廠的智能化生產(chǎn)和精細(xì)化管理，將成衣制造效率提升30%。此外，基于云中臺系統(tǒng)，茵曼將全渠道銷售數(shù)據(jù)與制造端打通，實(shí)時(shí)指導(dǎo)生產(chǎn)，大幅提高了生產(chǎn)的快速反應(yīng)能力，最快7天完成返單。
“不管生產(chǎn)多么好的商品，關(guān)鍵還是要考慮如何把它們迅速賣出去，迅速地轉(zhuǎn)變成企業(yè)的利潤?！苯陙?，茵曼不斷拓展銷售渠道，追求線上線下融合發(fā)展，在銷售渠道端，在維護(hù)傳統(tǒng)電商平臺的基礎(chǔ)上，茵曼積極拓展抖音平臺。抖音品類日期間，茵曼實(shí)現(xiàn)單日百萬單品銷售達(dá)到129萬，并與頭部主播琦兒合作，銷售成交超600萬。
同時(shí)，茵曼鼓勵(lì)600多家線上店鋪在人流量小的工作日開啟店播。茵曼的線下店鋪選址大多位于一線商圈，鼓勵(lì)店播不僅有助于緩解高昂的租金壓力，同時(shí)能夠助力實(shí)現(xiàn)線上線下銷售渠道的聯(lián)動(dòng)。方建華稱，目前茵曼在抖音擁有超400萬粉絲，品牌排名從去年的35名，穩(wěn)步上升到TOP14。
02
好衣服背后是好棉花，茵曼和她血脈相連
中國是全球產(chǎn)棉總量第二的國家，新疆則是我國最大的產(chǎn)棉區(qū)，棉花播種面積占全國種植面積的近80%。新疆日照充足，晝夜溫差大，土壤肥沃，光熱水土資源豐富，優(yōu)越的自然條件孕育了新疆的高品質(zhì)棉花。作為世界最大棉花消費(fèi)國、第二大棉花生產(chǎn)國（新疆棉花占世界棉花總產(chǎn)近20%），中國擁有最完整的棉花產(chǎn)業(yè)鏈。
茵曼的底氣，來自持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的國貨品牌的堅(jiān)守與努力。成立15年，茵曼始終堅(jiān)持從生產(chǎn)原料的源頭出發(fā)，從源頭篩選好原料，從工廠培育好工藝。
今年4月，方建華前往新疆，親自考察新疆當(dāng)?shù)氐木€下零售市場，同時(shí)參加了新疆棉花高質(zhì)量發(fā)展大會。自此，茵曼與CCIA正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，全面采用CCIA認(rèn)證的高品質(zhì)棉花，從原料源頭推動(dòng)旗下產(chǎn)品逐步升級，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
“用棉麻打動(dòng)世界”，是茵曼自2008年創(chuàng)立以來堅(jiān)持至今的初心。茵曼團(tuán)隊(duì)為追求高品質(zhì)棉花，堅(jiān)持以科學(xué)為本，腳踏實(shí)地從源頭調(diào)研。今年，茵曼團(tuán)隊(duì)前往河南安陽考察中國農(nóng)科院棉花研究所，在了解棉花的種植生長過程后，選擇了由中棉所與甘肅省農(nóng)科院作物所聯(lián)合培育的棉花品種“中棉113”。中棉113具備早熟、高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)的特性，衣分含量突出，適應(yīng)茵曼對智造生產(chǎn)和品質(zhì)設(shè)計(jì)的要求。
目前，茵曼已經(jīng)成為首批高品質(zhì)國棉聯(lián)盟認(rèn)證的品牌，正式成為高品質(zhì)棉花“國家隊(duì)”的一員。在棉花收獲在望的9月，茵曼攜手中棉所、國家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟CCIA，在中國棉花的故鄉(xiāng)新疆舉辦大秀，向全世界的消費(fèi)者展現(xiàn)中國棉花產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力和創(chuàng)造力，讓世界看到中國高品質(zhì)棉花背后的無限可能。
茵曼的品牌LOGO上，就有一朵棉花，棉花是茵曼的品牌基因，茵曼與國棉血脈相連。為響應(yīng)國家棉花產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的號召，加強(qiáng)品牌及其標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的認(rèn)證與推廣，茵曼攜手中棉所、CCIA，堅(jiān)持共同推動(dòng)中國棉花產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，共同鑄造中國高品質(zhì)棉花品牌標(biāo)桿，促進(jìn)中國由棉紡大國向棉紡強(qiáng)國逐步邁進(jìn)。
03
好產(chǎn)品好品牌的共通點(diǎn)，便是人性最樸素的真善美
中國棉花的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，肩負(fù)了中國時(shí)尚行業(yè)為國人、為世界人民實(shí)現(xiàn)更美好生活的重要貢獻(xiàn)。同時(shí)，隨著中國文化自信、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)自信逐步走向新高度，“國潮”日益成為年輕人追捧的風(fēng)尚?！度嗣袢請?bào)》調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國品牌，90后、00后貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)。國潮正在逐步破圈，成為這代年輕人生活的一部分。
成立15年，茵曼堅(jiān)持將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代服飾結(jié)合，在襯衫和半裙中融入盤扣、重工刺繡等傳統(tǒng)元素和工藝，設(shè)計(jì)打造出適合日常生活穿著的新國潮服飾，讓中國的好棉麻、中國的好襯衫，得到全球消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，傳達(dá)兼顧舒適、自然和時(shí)尚的新審美風(fēng)尚。
在方建華看來，好品牌和好產(chǎn)品的共通點(diǎn)，便是人性最樸素的真善美。
“真”，真誠對待消費(fèi)者，用真材實(shí)料生產(chǎn)產(chǎn)品，在生產(chǎn)制作的過程中，一板一眼做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。
“善”，嚴(yán)守品牌價(jià)值和行為底線，心懷善念，向善行善，以商業(yè)方式獲取合理的利潤。
“美”，堅(jiān)持美的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)美的作品，通過產(chǎn)品之美讓更多人享受自信美好的生活，與消費(fèi)者美美與共。
逆境和挑戰(zhàn)帶來了寶貴的磨煉機(jī)會，茵曼秉持著“真善美”的價(jià)值向高處攀登，不斷成長。15年來，茵曼從線上電商業(yè)務(wù)拓展至線下600多家門店，并在疫情肆虐的三年中逆勢而上，取得了兩位數(shù)的增長。這要?dú)w功于其堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和自主研發(fā)的系統(tǒng)的支持、數(shù)字化的門店經(jīng)營模式以及智能制造的運(yùn)用。茵曼的綜合實(shí)力展示了中國高質(zhì)量成長品牌的卓越表現(xiàn)，是這一類品牌中少有的杰出代表。
"總是夢見，仰面躺在草埂上。舒展雙臂，就能觸摸雪白成簇的棉田。那時(shí)候，系著棉兜，微笑的母親，讓我現(xiàn)在還覺得是那個(gè)呆看天藍(lán)云白的男孩。從大學(xué)選擇服裝設(shè)計(jì)，到創(chuàng)建茵曼品牌。25年，就愛棉麻藝術(shù)美，很知道什么是本真舒適感"。方建華說，花1000萬，去看最美的新疆棉田，算是2023的倔強(qiáng)，更是他最心悅的茵曼品牌大秀。
