近年來，不少國際大牌紛紛穿上了龍紋、蓮花、青瓷等中國元素外衣，用這種方式表達其親民感及對中國市場的重視。如今，大牌們更加渴望能讓奢侈品的本土與時尚進行無縫對接。
2012新年伊始，奢侈品大牌刮起了“中國風”，一派“龍騰虎躍”的紅火氣象。但是龍年過半，不少國際奢侈品大牌們反映，像前兩年那樣，中國奢侈品銷售持續(xù)高增長的好日子沒有了，銷售略顯乏力。
近期普拉達的財報顯示，其在中國市場份額下降，比其12個月來的高點降低了25%。博柏利集團發(fā)布財報稱，該公司第一季度亞太地區(qū)（以中國為主）銷售增速從上年同期的67%跌至16%，下跌超五成。
但是財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，這種乏力并不意味著中國市場的發(fā)展已經(jīng)停滯，相反它是全面升級的開始，中國奢侈品市場已經(jīng)從過去粗放式的增長向精細化發(fā)展轉(zhuǎn)變。
而所謂的奢侈品中國風潮，也從諸如京劇臉譜、中國龍、牡丹等中國式元素的簡單運用，向了解和融入更多本土文化及精神的方式過渡，這將是一場從設計、營銷、服務到管理的全面滲透。
由表及里的品牌改造
國際奢侈品大牌在華經(jīng)營取得的成功，主要是營銷的成功，表象“中國化”迎合了中國消費者的心，但尚未迎得國際消費者的喜愛。
從馬可·波羅著書傳揚他在東方奇妙經(jīng)歷的那個時代開始，歐洲人對中國的興趣就一直有增無減。
“從奢侈品牌進入中國，到具有中國元素的單品奢侈品涌入市場，再到近日意大利奢侈品品牌GUCCI（古馳）首次請中國明星代言，我們不難發(fā)現(xiàn)，從設計到營銷，奢侈品大牌已經(jīng)越發(fā)重視中國市場。沒有人愿意錯過這場中國奢侈品牌盛宴。”可派時尚機構總裁趙云虎告訴記者。
2009年哥窯瓷法拉利汽車的出現(xiàn)，被視為國際大牌吹起的第一陣“中國風”，藝術家盧昊也從此走進了國際奢侈品牌的視野。此后，眾多國內(nèi)的設計師、藝術家紛紛進入到了國際品牌的設計團隊。
羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強認為，奢侈品大牌紛紛與中國設計師合作，一方面是因為中國奢侈品消費的持續(xù)高增長，品牌需要迎合這部分極具潛力的消費人群。而更深層的原因在于，中國文化的輸出以及中國設計師的國際化程度不斷提升，讓他們具備了與國際大牌對接的實力。
從表象中國化到功能中國化，再到品牌中國化，愛馬仕走在了前面。
愛馬仕的子品牌“上下”，由中國新銳設計師蔣瓊耳與愛馬仕攜手創(chuàng)立，“蔣瓊耳國畫、書法師從中國名家，她的外祖父是最早把西方油畫藝術引入中國的貢獻者之一，父親也是著名的建筑師。從小就深受中國藝術與設計的熏陶。之后她又到巴黎生活了多年，對西方美學有了全新的認識與了解。”羅德公關副總裁兼上海公司總經(jīng)理高明說，現(xiàn)在，一批像蔣瓊耳這樣具有國際化視野的中國設計師正在引起國際大牌的注意，大牌們紛紛向他們伸出了橄欖枝。
周婷認為，國際奢侈品大牌在華經(jīng)營取得的成功，僅僅是在營銷方面的成功。而只有具備了優(yōu)秀的客戶關系、有效的營銷渠道、充分了解中國市場及消費者和借助本土媒體進行宣傳四項能力，才能保障品牌在中國的成功。
財富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，54%的國際奢侈品大牌在中國運營5年之內(nèi)，但是憑借著不少“中國風”手段，以及有效的銷售渠道，令很多大牌賺得盆滿缽滿。但在后續(xù)的發(fā)展中，他們卻開始面臨增長乏力的問題。
管理的“本土化”革新
奢侈品要實現(xiàn)真實的“中式”表達，需要從過去的粗放式管理向精細化管理轉(zhuǎn)變，搭建“中國化”的團隊。
中歐國際工商學院市場營銷學教授蔣炯文認為，前些年奢侈品在華的高增長與中國財富人群的成長同步，現(xiàn)在很多財富人群對奢侈品的認識比之前些年更加深刻，消費趨于理性，這帶動了奢侈品企業(yè)從過去的粗放式管理向精細化管理轉(zhuǎn)變，搭建“中國化”團隊就成為必然。
奢侈品大牌剛剛進入中國時，掌權者往往是“洋高管”。由于他們對本土文化理解不深，往往在產(chǎn)品營銷和渠道管理上顯得捉襟見肘?，F(xiàn)在，本土經(jīng)理人團隊似乎成為品牌繼續(xù)擴張的必需品。
北京時尚魅力品牌策劃機構策劃總監(jiān)宮照馥認為，本土經(jīng)理人崛起，與奢侈品牌系統(tǒng)的人才培養(yǎng)計劃有關。品牌會針對每位經(jīng)理人不同的特點，特別是管理短板，給予個性化的培訓。比如歷峰集團、LV集團等集團，不同國家和地區(qū)的品牌負責人經(jīng)常在全球經(jīng)理人聚會上，一起交流工作心得，這讓各區(qū)域品牌經(jīng)理人不僅在本領域內(nèi)變得越來越資深，而且還能及時了解國際上其他區(qū)域的信息。
再如一個法國酒莊，請了一個上海籍的高管幫酒莊做在中國的品牌推廣。酒莊的中國管理團隊成員經(jīng)常被送到法國去生活一段時間進行學習，然后再回中國，讓本地的高管懂得品牌的內(nèi)涵和文化，通過不斷到海外交流學習，將其培養(yǎng)成為具備跨國、跨文化管理能力的人才。
奢侈品經(jīng)營管理本土人才的嚴重缺乏，已經(jīng)成為品牌在華經(jīng)營面臨的最大壓力，這其中一方面是因為中國奢侈品市場起步較晚，相關從業(yè)人員比較少，經(jīng)營管理經(jīng)驗不豐富；另一方面，是因為中國關于奢侈品管理的人才培養(yǎng)幾乎是空白。
“中國設計師正進入國際品牌設計團隊，用他們的視角將中國風進行國際化改造，西方的營銷經(jīng)驗帶來了奢侈品在中國的高增長，下一步，如何將管理團隊的國際化與本土化相結合，是當前奢侈品牌面臨的最重要的問題。”蔣炯文說。
