中國(guó)式難題
但以上僅僅是從預(yù)期和國(guó)外同類企業(yè)經(jīng)驗(yàn)得出的結(jié)論，是否能在中國(guó)市場(chǎng)生根發(fā)芽，還需全面考量國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)特性。
國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站，蜂擁而上的很大一個(gè)因素是國(guó)外有成功的先例。不過(guò)，這并不足以證明其模式在中國(guó)市場(chǎng)同樣適用，因?yàn)閲?guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)觀念和消費(fèi)現(xiàn)狀存在諸多不同。
首先是消費(fèi)觀念上存在巨大差異。在國(guó)外，奢侈品的定位是有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士，他們的知識(shí)水平、文化認(rèn)知、社會(huì)地位、消費(fèi)心態(tài)都相對(duì)較成熟，相對(duì)應(yīng)的也需要一些彰顯品位、代表身份的產(chǎn)品。
而且，國(guó)外的消費(fèi)階層劃分比較明顯，奢侈品的消費(fèi)者相當(dāng)大一部分都屬于中上層收入人群和權(quán)貴階層，比如皇室貴族、商界精英、社會(huì)名流等人士。這樣的群體消費(fèi)習(xí)慣較為穩(wěn)定，剩下一部分人則消費(fèi)形態(tài)較為隨意。
而國(guó)內(nèi)情況卻大不一樣。首先是消費(fèi)人群的成熟度不同。國(guó)外的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展幾百年，國(guó)內(nèi)確實(shí)近十年才興起，稱得上剛剛對(duì)奢侈品有一些基本認(rèn)知；除此之外，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和意向也不相同。
外國(guó)注重為自己消費(fèi)，但中國(guó)人買奢侈品屬于對(duì)他人消費(fèi)。大都是為了獲得周圍人認(rèn)同，并不一定是出于自己喜歡或者適合，很多人只認(rèn)LOGO不管其他，具有盲從和品牌忠誠(chéng)度不高的特點(diǎn)。
如果說(shuō)外國(guó)消費(fèi)者用的是自己的心情，是品牌背后的故事和自己的風(fēng)格，那國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分消費(fèi)者就屬于純粹的LOGO消費(fèi)。這些現(xiàn)象廣泛存在于奢侈品的初級(jí)使用者，而不是奢侈品的核心成熟消費(fèi)者。
一般而言，成熟的消費(fèi)者更傾向于定制的、個(gè)性化的產(chǎn)品，打動(dòng)他們的是五星級(jí)的服務(wù)。但在中國(guó)，以LOGO消費(fèi)為目的的初級(jí)消費(fèi)者占了相當(dāng)大比例。這也是奢侈品電商培養(yǎng)精準(zhǔn)用戶需要跨越的一個(gè)難題。
除了消費(fèi)觀念和成熟度，我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群，也相對(duì)復(fù)雜。
我國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)者有如下幾類：第一類是資產(chǎn)在一千萬(wàn)以上的人群，屬于真正的奢侈品消費(fèi)者。這類型人群購(gòu)買實(shí)力雄厚，但缺乏對(duì)奢侈品內(nèi)涵的深刻理解。
其中以草根創(chuàng)業(yè)的一代企業(yè)家和暴富人群最為明顯。這部分人對(duì)身份標(biāo)識(shí)的要求非常強(qiáng)烈，因?yàn)橐_(dá)到從普通平民轉(zhuǎn)變成成功人士的認(rèn)知效果。
“我現(xiàn)在有錢了，怎么樣才能體現(xiàn)我有錢，我很成功？是不是應(yīng)該開(kāi)著寶馬、奔馳，背著LV的包？”除了產(chǎn)品，他們還需要那種無(wú)處不在的尊貴體驗(yàn)，而這點(diǎn)，奢侈品網(wǎng)站很難滿足其要求。
由于不差錢，他們可以隨時(shí)奔赴世界各地掃貨，只要自己中意的款型而絲毫不關(guān)心價(jià)格。但顯然，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買是無(wú)法滿足其需要的身份彰顯感受的。這方面，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)與日本的奢侈品消費(fèi)有點(diǎn)相似。
經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、快速增長(zhǎng)時(shí)期，暴富人群炫耀性的消費(fèi)，增加的比例非常高。但隨著消費(fèi)量達(dá)到一定程度，他們會(huì)逐漸回歸理性。
另一部分難以成為奢侈品網(wǎng)站消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)客戶，是年齡相對(duì)較大、接受度較低的古董級(jí)富豪。受習(xí)慣影響，他們可能會(huì)排斥網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。他們的消費(fèi)更多傾向于個(gè)性化定制，選擇的都是高端小眾的產(chǎn)品和品牌。由于中國(guó)的奢侈品電商目前還普遍缺少服務(wù)和體驗(yàn)，所以這部分人也很少會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品。
但客觀而言，這種有購(gòu)買力且消費(fèi)和品牌認(rèn)知亟待提升的人群，正是奢侈品的主力消費(fèi)人群。對(duì)于奢侈品電商而言，如何贏得這部分消費(fèi)者的關(guān)注和信賴，將是一個(gè)值得深刻考量的問(wèn)題。如果失去了這一類消費(fèi)者，對(duì)奢侈品電商的影響將非常大。
國(guó)內(nèi)第二類的奢侈品消費(fèi)人群，是位于富豪和普通消費(fèi)者中間的中產(chǎn)階級(jí)，可以歸結(jié)為向富豪靠近的人。他們很多是企業(yè)的中高層人士，年收入在20萬(wàn)以上，較為年輕，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)非常了解。
這部分人購(gòu)買出于兩種原因。其一是他們有社交的需要，所以不斷地更新自己的包、表，以及車子等。從消費(fèi)特性上看，他們一方面會(huì)尋找一些相對(duì)便宜的奢侈品，用來(lái)禮品消費(fèi)或者自用；另一方面，因?yàn)橘Y金不足，也不排斥消費(fèi)二手奢侈品。
這種類型的消費(fèi)者相對(duì)理性，比較看重符合自己特質(zhì)的奢侈品。不見(jiàn)得一定是LV或者愛(ài)馬仕，消費(fèi)更注重彰顯個(gè)性，獎(jiǎng)勵(lì)自己。他們選擇消費(fèi)品時(shí)，具備較成熟的消費(fèi)心態(tài)，有自己偏好性的品牌，對(duì)品牌內(nèi)涵也有較為深入的了解，且一般不會(huì)選擇大眾、通俗的品牌。
綜合而言，這類型的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的幾率非常大，對(duì)于奢侈品電商而言，會(huì)逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，值得大力爭(zhēng)取。
除此之外，還有一種禮品消費(fèi)，也非常重要。有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)政務(wù)商務(wù)禮品中，奢侈消費(fèi)品大概能占到三分之一左右。這部分的消費(fèi)大多會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。事實(shí)上，目前奢侈品電商的業(yè)務(wù)中，禮品消費(fèi)早已不算少數(shù)。
因?yàn)檫@類型的購(gòu)買，沒(méi)有多少人是真正沖著奢侈品去的，相比之下他們更關(guān)注價(jià)格。因?yàn)榈昝尜?gòu)買，價(jià)格沒(méi)有可比性，互聯(lián)網(wǎng)的比價(jià)系統(tǒng)，包括網(wǎng)站比價(jià)的方式簡(jiǎn)便快捷，便于采購(gòu)者找到最物廉價(jià)美的商品。
如此比較，我們不難看出，目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的主力人群，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，并不是真正的奢侈品消費(fèi)者。“對(duì)價(jià)格高度敏感，恰恰正是因?yàn)槭杖氩蛔?，但又希望炫耀?，F(xiàn)在奢侈品電商的主要客戶都是這類人群。” 慧聰研究院翟樹(shù)卿告訴記者。
他們希望有奢侈品去標(biāo)榜身份，但又消費(fèi)不起店面銷售的正價(jià)產(chǎn)品，再加上自己本身觸摸的機(jī)會(huì)也不是特別多，渠道有限，如此這般，往往會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)。但是這部分人群，從品牌商的角度來(lái)看，并不是真正的奢侈品消費(fèi)者。
就算這類消費(fèi)者積累的數(shù)量再大，也為奢侈品網(wǎng)站貢獻(xiàn)了一定的銷售額，但也不會(huì)獲得品牌商青睞，因?yàn)樗ㄊ畮兹f(wàn)去門店購(gòu)買一個(gè)愛(ài)馬仕包的概率幾乎為零。由于影響不了奢侈產(chǎn)品的核心消費(fèi)者，奢侈品電商不被品牌商待見(jiàn)也成為必然。
（來(lái)源： 《新領(lǐng)軍》 作者：魯永奇）
