奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)渠道的擴(kuò)張正從北京、上海等一線城市向鄭州、長(zhǎng)沙、杭州、沈陽(yáng)、武漢等二三線城市擴(kuò)展，其銷售也不再局限于傳統(tǒng)的門店模式，轉(zhuǎn)而在電商、二手市場(chǎng)和奧特萊斯上下功夫，不過就目前情形看，前途未卜。
電商：洗牌進(jìn)行時(shí)
對(duì)于中國(guó)奢侈品電商而言，2012年的日子實(shí)在不好過。網(wǎng)易、新浪先后退出該市場(chǎng)，走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、呼哈網(wǎng)欠薪、佳品被曝資金問題……也許經(jīng)過這樣的市場(chǎng)震蕩，奢侈品電商行業(yè)才會(huì)更加理性和健康。
電子商務(wù)的美好前景以及無(wú)商不“電”的影響，使得處于消費(fèi)塔尖的奢侈品也試水電子商務(wù)。本土奢侈品電商最早萌芽于2008年，并在2010年至2011年爆發(fā)式增長(zhǎng)。這其中，不僅垂直的B2C奢侈品網(wǎng)站紛紛亮相，一些大型的電商、門戶網(wǎng)站也進(jìn)入奢侈品行業(yè)，或開通旗下的奢侈品頻道，或注資奢侈品網(wǎng)站。走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道、京東奢侈品、淘寶海外購(gòu)、唯品會(huì)……那兩年新增至少13家。目前，具有一定市場(chǎng)規(guī)模的本土奢侈品電商共19家。
在財(cái)富品質(zhì)研究院看來(lái)，年輕的本土奢侈品電商缺乏客戶積累和市場(chǎng)沉淀的過程，遭遇洗牌是整合行業(yè)資源的必經(jīng)階段。
目前的本土奢侈品電商主要有三種市場(chǎng)走向：一種是改行，例如走秀網(wǎng)把市場(chǎng)定位由“全球品牌旗艦店”改為“全球時(shí)尚在線百貨”，但因?yàn)橥惥W(wǎng)站已經(jīng)有更多，從只賣奢侈品到轉(zhuǎn)賣時(shí)尚品的走秀網(wǎng)無(wú)疑面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第二種是收縮結(jié)構(gòu)，內(nèi)部進(jìn)行瘦身。為了縮減成本，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，一部分奢侈品電商開始裁員，比如佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)等。但人力成本在奢侈品電商的運(yùn)營(yíng)成本中所占比例不高，裁員只能權(quán)宜之計(jì)，治標(biāo)不治本。第三種是由于經(jīng)營(yíng)不善而直接停止運(yùn)營(yíng)，這主要是門戶網(wǎng)站的奢侈品頻道，如新浪奢品和網(wǎng)易尚品。
打開任何一個(gè)本土奢侈品電商的網(wǎng)頁(yè)，都有吸引人的折扣優(yōu)惠?，F(xiàn)階段本土奢侈品電商還沒找到更好的銷售模式。其實(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”并不適合奢侈品銷售，其實(shí)主流消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格并沒有那么敏感。偶爾低價(jià)折扣給人以親民的感覺，拉近了與消費(fèi)者的距離，可經(jīng)常性的“優(yōu)惠”活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者養(yǎng)成慣性，尋求“更優(yōu)惠”的時(shí)刻，延遲購(gòu)買，損害本土奢侈品電商的短期收益，長(zhǎng)期則直接拉低了客戶的網(wǎng)購(gòu)水平，所以客戶忠誠(chéng)度非常低。
其實(shí)，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)奢侈品看重的是便利性——節(jié)省時(shí)間、送貨上門且品種多。一旦這些優(yōu)勢(shì)受到影響，消費(fèi)者寧愿去實(shí)體店購(gòu)買。例如，本土奢侈品電商在初創(chuàng)期主要采用物流外包的方式，國(guó)內(nèi)尚未建立高端物流配送體系。在奢侈品配送過程中一旦發(fā)生丟失或損壞，難免引發(fā)糾紛，直接影響了購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)然，消費(fèi)者最擔(dān)憂的是奢侈品的真?zhèn)?。本土奢侈品電商取得貨源有五種途徑：從品牌方或經(jīng)銷商那里直接購(gòu)買，這屬于正常購(gòu)買，并不會(huì)拿到多少折扣，對(duì)于消費(fèi)者而言也就沒有價(jià)格吸引力；從品牌方采購(gòu)尾貨或從經(jīng)銷商那里買打折款和過季款，這樣雖然價(jià)格有折扣，但物品未必吸引人；走私水貨，以代工廠出貨為主，這樣的貨源難以保障；賣假貨，一旦被發(fā)現(xiàn)，這家電商也就很難做下去了；和品牌方聯(lián)合開發(fā)適合電商渠道的系列產(chǎn)品，這種模式現(xiàn)在非常少。
本土奢侈品電商試水受阻，并沒有影響國(guó)際奢侈品電商進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的決心。例如，今年3月，英國(guó)最大的奢侈品電商N(yùn)et-a-porter收購(gòu)熟客網(wǎng)。YOOX負(fù)責(zé)PPR多個(gè)高端品牌在中國(guó)的網(wǎng)上銷售。中國(guó)消費(fèi)者是否買賬還很難說。
二手市場(chǎng)：艱難擴(kuò)張
近幾年，國(guó)內(nèi)如米蘭站、法國(guó)站、潤(rùn)物寄賣以及寺庫(kù)等二手奢侈品銷售渠道日漸風(fēng)靡。米蘭站采用現(xiàn)金買斷方式經(jīng)營(yíng)，而去年日本二手奢侈品鼻祖BRAND OFF(柏歐福)進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)同樣也采用的是該模式，通過對(duì)奢侈品清潔、保養(yǎng)、翻新，使商品再度容光煥發(fā)后進(jìn)行二次銷售。盡管低收高賣，其間差價(jià)會(huì)很高，但是這種經(jīng)營(yíng)方式的主要風(fēng)險(xiǎn)在于占用現(xiàn)金流，且沒有一定標(biāo)準(zhǔn)，毛利率波動(dòng)較大，有時(shí)他們會(huì)追求利潤(rùn)壓低收貨價(jià)，有時(shí)可能很難收到好貨。
而另一種二手奢侈品的經(jīng)營(yíng)方式則是寄賣店方式，即商家更多的是提供交易平臺(tái)，由客戶定價(jià)，收取售價(jià)10%－20%作為傭金。這種模式的風(fēng)險(xiǎn)在于資金回流慢，貨源難保真，甚至出現(xiàn)品牌信任危機(jī)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年的二手奢侈品店已有578家，新開的店主要在長(zhǎng)沙、成都、杭州等二線城市。2012年上半年，國(guó)內(nèi)二手奢侈品市場(chǎng)的交易額達(dá)到123億元，同比增長(zhǎng)8.5%。二手奢侈品的增長(zhǎng)，顯示“80后”的年輕消費(fèi)者成為主要交易主體。這一消費(fèi)群體年輕時(shí)尚，向往并追求奢侈品，但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感。
而二手奢侈品運(yùn)營(yíng)方卻整體業(yè)績(jī)不佳。就拿2011年5月在香港上市的米蘭站來(lái)說，今年是三年來(lái)同比增長(zhǎng)率最低的一年。這可能因?yàn)槎质袌?chǎng)頻繁交易的客戶是一群“向往富豪生活的人”，對(duì)價(jià)格高度敏感，資產(chǎn)狀況受現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)的擾動(dòng)明顯。
值得注意的是，二手奢侈品交易和電商一樣，貨源是其軟肋。鑒別奢侈品真?zhèn)稳缤哦b寶一般，考驗(yàn)鑒定人的眼力，他們往往憑經(jīng)驗(yàn)，手感、氣味、外觀細(xì)節(jié)等方面辨別真假。目前，國(guó)內(nèi)尚沒有權(quán)威的第三方鑒定機(jī)構(gòu)以及“奢侈品鑒別師”等，而包括愛馬仕、古馳在內(nèi)的主流奢侈品牌在國(guó)內(nèi)亦不提供驗(yàn)貨服務(wù)，二手奢侈品貨源真?zhèn)我恢笔窍M(fèi)者心中最大的疑慮。
而在日本，二手奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過多年的培育與發(fā)展，已經(jīng)相當(dāng)成熟。它們有一套嚴(yán)格而完善的涵蓋進(jìn)貨、鑒定、銷售、售后等方面的全套機(jī)制，可以確保消費(fèi)者獲得尊貴和奢華的消費(fèi)體驗(yàn)。
奧特萊斯：高端太少
根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的統(tǒng)計(jì)，自2002年北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心正式開業(yè)以來(lái)，已經(jīng)走過了十個(gè)年頭，在全國(guó)多達(dá)424家。但國(guó)內(nèi)高端定位的奧特萊斯只有1/4，其余大多已中低端為主，徒有虛名。而且，已有7%的奧特萊斯倒閉。
奧特萊斯直譯于英文單詞Outlets，最早誕生于美國(guó)，迄今已有近100年的歷史。最早的奧特萊斯只是品牌廠商為“處理尾貨和斷碼產(chǎn)品”而在工廠周圍建立的門店。后來(lái)，不同的品牌逐漸匯集在一起，慢慢形成類似Shopping Mall式的大型購(gòu)物中心。上世紀(jì)90年代之后，美國(guó)人將這種模式發(fā)揚(yáng)光大。他們?cè)陔x市中心幾十公里甚至上百公里外的高速公路旁建起漂亮的小鎮(zhèn)，匯集大量國(guó)際一線品牌，以“折扣”吸引消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美目前已經(jīng)擁有300多家大型奧特萊斯，奧特萊斯已經(jīng)成為連鎖超市、百貨商場(chǎng)外不可忽視的一種零售業(yè)態(tài)。
如今，國(guó)外奧特萊斯成為奢侈品牌的天下。奢侈品牌為能引領(lǐng)潮流，杜絕用上一季的面料來(lái)制作本季產(chǎn)品，因此，原料的擠壓對(duì)于他們來(lái)說也是一個(gè)很大的浪費(fèi)。比如，傳說阿瑪尼會(huì)利用上一季度原材料為奧特萊斯制作部分特供產(chǎn)品。將這一手法運(yùn)用得爐火純青的還要數(shù)奢侈品入門級(jí)品牌Coach。為提升業(yè)績(jī)，Coach在各大城市熱鬧的商業(yè)中心開設(shè)旗艦店的同時(shí)，大張旗鼓地?cái)U(kuò)充品牌折扣店。為了不損害Coach的形象，其在折扣店里出售的產(chǎn)品，并非是專賣店里換下來(lái)的過季之款，而是專門為折扣店生產(chǎn)的樣式。
奧特萊斯的核心是“奢侈品牌的折扣直銷”，但國(guó)內(nèi)奧特萊斯的大牌入駐率都不高。以北京燕莎、上海青浦、天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)、北京賽特四家為例，國(guó)際奢侈品大牌所占比例都沒有超過20%。一些奧特萊斯是開發(fā)商看重土地未來(lái)的增值空間，所以是否真的賣奢侈品牌也就沒那么重要了。
