編者按/ 每年年末，是各大時(shí)尚媒體爭(zhēng)奪奢侈品廣告最火熱的時(shí)候，這些媒體不僅考慮雜志前三頁(yè)品牌的順序，還要想方設(shè)法增加插頁(yè)、拉頁(yè)等形式平衡各品牌間的得失。伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，奢侈品大牌也不斷增加在中國(guó)媒體的廣告投放。然而，近兩年的顯著變化是：時(shí)尚雜志已不是奢侈品廣告的唯一寵兒，電視、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體分走了奢侈品廣告投放的很大一部分預(yù)算，從形式到內(nèi)容再到投放媒介，奢侈品廣告都越來(lái)越“立體”，這變化背后有著什么樣的原因？請(qǐng)看本期專(zhuān)題。
陳坤在酷熱高速公路上行走，一瞬間，他突然轉(zhuǎn)念，走下大路，向漫漫黃沙的沙漠深處走去。這一以“Keep Walking”為主題的尊尼獲加（Jonnie Walker）電視廣告正在多家電視臺(tái)播出，與此同時(shí)，這一廣告還被投放到一些財(cái)經(jīng)類(lèi)等媒體上。
十幾年來(lái)，奢侈品廣告幾乎只在印刷精美的時(shí)尚類(lèi)雜志上做廣告，這樣的局面最近被打破。時(shí)尚媒體一家“壟斷”奢侈品廣告的格局正在改變。財(cái)經(jīng)商務(wù)媒體、電視以及互聯(lián)網(wǎng)，都在奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)中扮演著越來(lái)越重要的角色。通過(guò)其他媒體渠道更精準(zhǔn)地到達(dá)受眾群體，講述品牌故事，廣告從單一的產(chǎn)品圖變得越來(lái)越立體，是奢侈品牌在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)新策略。
時(shí)尚媒體并不唯一
“每年10月排廣告‘年單’的時(shí)候，就是時(shí)尚、精品類(lèi)雜志最頭痛的時(shí)候。”優(yōu)e網(wǎng)總經(jīng)理、前《世界時(shí)裝之苑-ELLE》出版人顧明告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。奢侈品牌們你爭(zhēng)我?jiàn)Z，都想搶到雜志上前三個(gè)“跨頁(yè)”和封底。
頂尖時(shí)尚雜志最好的廣告位，從來(lái)都不愁賣(mài)。
顧明透露，品牌之間互不相讓?zhuān)枷霌尩阶詈玫奈恢?，壓過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雜志為了平衡各品牌之間的利益，不得不在雜志設(shè)計(jì)上屢出奇招。于是也就出現(xiàn)了時(shí)尚大刊封面折頁(yè)、內(nèi)夾別冊(cè)的各種做法。
奢侈品牌與時(shí)尚雜志幾乎同步在中國(guó)落地，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，奢侈品牌習(xí)慣于和最權(quán)威的幾家國(guó)際時(shí)尚雜志合作，并不理睬中國(guó)本土的時(shí)尚雜志。《世界時(shí)裝之苑-ELLE》、《VOGUE》等大刊也一直與奢侈品牌們有著穩(wěn)定的合作。
但是最近兩年，大牌的廣告不僅在時(shí)尚媒體出現(xiàn)，商務(wù)財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志、報(bào)紙上，奢侈品廣告也頻繁出現(xiàn)，這些媒體分走了很多品牌廣告預(yù)算。時(shí)尚雜志的讀者絕大部分是女性，且廣告以單個(gè)“產(chǎn)品”為主。商務(wù)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的讀者中更多是男性，更適合刊載奢侈品牌的一些“形象廣告”。
iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2012年1月至10月奢侈品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)估費(fèi)用為1.1億元，超過(guò)2011年全年投放費(fèi)用1050.4萬(wàn)元。
從媒體類(lèi)別的選擇上看，1月份以來(lái)女性垂直類(lèi)媒體市場(chǎng)份額逐漸縮減，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的青睞度顯著提升。財(cái)經(jīng)網(wǎng)站10月份奢侈品類(lèi)廣告收入份額占所有平臺(tái)的23%。其中，《華爾街日?qǐng)?bào)》中文網(wǎng)10月奢侈品類(lèi)廣告收入為179.3萬(wàn)元人民幣，環(huán)比漲幅近50倍。
富客斯控股董事局主席兼CEO陸強(qiáng)告訴記者，在國(guó)外，高端商務(wù)類(lèi)報(bào)紙雜志已被奢侈品牌廣告所占領(lǐng)。中國(guó)高端商務(wù)媒體上出現(xiàn)奢侈品廣告，就是希望引起男性消費(fèi)者的注意。男性消費(fèi)者消費(fèi)力更強(qiáng)，且對(duì)游艇、汽車(chē)、腕表和酒類(lèi)等奢侈品情有獨(dú)鐘。
投放渠道更多元
從時(shí)尚大刊向財(cái)經(jīng)高端媒體轉(zhuǎn)變僅僅是奢侈品廣告向改變立體化轉(zhuǎn)變的“冰山一角”，類(lèi)似尊尼獲加這樣的視頻廣告最近頻頻出現(xiàn)在電視臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)上。
以往，電視并非是奢侈品牌常用的渠道。由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，人們通常認(rèn)為電視觀眾年齡層偏大，且家庭主婦在其中占了較大的比例。如今這一情況已悄然發(fā)生變化。
微電影、電視廣告，尊尼獲加近年來(lái)在中國(guó)嘗試了多種營(yíng)銷(xiāo)形式。帝亞吉?dú)W亞太區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官James Thompson在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，尊尼獲加的一系列影片線上和線下活動(dòng)配合，在中國(guó)收到了非常好的效果。尊尼獲加希望借此傳遞品牌精神，在中國(guó)鼓勵(lì)開(kāi)拓創(chuàng)新。
在二三線城市，尊尼獲加的營(yíng)銷(xiāo)策略是提升消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)，而在北上廣這些一線城市，品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步深入，希望公眾理解品牌之外，還能對(duì)品牌有鑒賞力。
隨著陳坤代言的尊尼獲加在電視廣告的播出，線下的銷(xiāo)售更保持活躍。以尊尼獲加的“藍(lán)牌”，即超奢華威士忌品牌為例，其在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度增長(zhǎng)在40%~50%之間。
電視媒體成為奢侈品牌的新寵，與男性主導(dǎo)的消費(fèi)密不可分。越來(lái)越多的奢侈品牌意識(shí)到，特定年齡層的商務(wù)男性是最具奢侈品購(gòu)買(mǎi)力的，且他們對(duì)游艇、汽車(chē)、腕表、酒類(lèi)興趣濃厚，廣告投放思路因此而變。
上海電視臺(tái)一位紀(jì)錄片欄目編導(dǎo)向記者透露，奢侈品牌如今對(duì)紀(jì)錄片這一類(lèi)品位較高、且受男性歡迎的頻道興趣濃厚。紀(jì)錄片的前后也漸漸出現(xiàn)酒類(lèi)、奢侈皮具等廣告。而一些財(cái)經(jīng)頻道的情況與之類(lèi)似，尊尼獲加、芝華士以及路易威登的電視廣告都不斷地出現(xiàn)。品牌對(duì)電視廣告的投放極為重視，對(duì)自己廣告前后與什么樣的廣告相連接，也都有細(xì)致的要求。
“許多奢侈品牌總價(jià)較高，他們希望保持神秘感。所以在營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)讓總價(jià)較低的香水、化妝品等產(chǎn)品線打前陣，而時(shí)裝、皮具等目前還不會(huì)太高調(diào)地做廣告。”陸強(qiáng)說(shuō)。香奈兒、迪奧的香水，哈根達(dá)斯冰淇淋電視廣告，已經(jīng)成為娛樂(lè)、時(shí)尚等電視頻道的?？?。
今年更不尋常的一個(gè)案例是，奢華珠寶品牌卡地亞，將自己長(zhǎng)達(dá)三分半鐘的微電影投放到央視播出。電視廣告通常只有十幾秒、幾十秒，而奢侈品的電視廣告時(shí)長(zhǎng)幾乎都在一分鐘以上。
“教育”消費(fèi)者
奢侈品牌廣告投放渠道變化的原因是基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究產(chǎn)生的。
James Thompson認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)最具奢侈品購(gòu)買(mǎi)力的是全新一代消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，28~45歲的百萬(wàn)富豪中，中國(guó)數(shù)量是歐洲的三倍，超過(guò)日本四倍。而這些人在品鑒奢侈品的時(shí)候跟上代人有不同的地方，他們不僅僅欣賞美的外觀，而且更加精細(xì)于它的工藝傳承以及背后杰出的故事。
記者了解到，許多一線奢侈品牌都在公司內(nèi)部設(shè)立了“新媒體部”，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上的營(yíng)銷(xiāo)，緊跟新一代消費(fèi)群體的興趣愛(ài)好，分別針對(duì)男性和女性、不同年齡層的媒體不斷細(xì)分，廣告的投放也因此更加細(xì)化。
而在廣告的內(nèi)容上，奢侈品牌開(kāi)始更多地“講故事”。“教育”中國(guó)消費(fèi)者，是許多品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。路易威登的電視廣告，以“旅行”為主題貫穿始終。一些鐘表的雜志廣告里，包含著品牌歷史的簡(jiǎn)短文字介紹。
顧明透露，許多奢侈品牌在投放廣告的同時(shí)，特別看重媒體的編輯內(nèi)容。品牌認(rèn)為，時(shí)尚雜志的編輯內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響更大。通過(guò)編輯內(nèi)容將品牌介紹給讀者，讓他們理解品牌，才能達(dá)到更好的效果。
陸強(qiáng)認(rèn)為，由于中國(guó)消費(fèi)者是在較短的時(shí)間內(nèi)積累了大量的財(cái)富，在他們具備消費(fèi)能力的時(shí)候，對(duì)品牌的認(rèn)知還非常粗淺。近年來(lái)，奢侈品牌在各種渠道上投放了大量的軟性?xún)?nèi)容，比如講述品牌歷史，甚至介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)等，用來(lái)“教育”消費(fèi)者。
（ 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 盧曦 ）
