Coach香港廣場旗艦店
Coach香港廣場旗艦店
走進(jìn)專賣店——瀏覽商品——看中商品——決定購買或不買——付款或離開……這一系列看似簡單的購買過程，其實(shí)每一步都是被精心算計(jì)后的結(jié)果。不信？那就讓Coach中國總裁兼首席執(zhí)行官AndreCohen帶領(lǐng)我們逛一逛位于上?；春Ｖ新飞系腃oach香港廣場旗艦店吧。
選址的藝術(shù)
物以類聚、人以群分，即便是奢侈品牌也喜歡扎堆開店。以香港廣場店為例，Andre向晨報(bào)記者解釋了奢侈品牌專賣店在選址上要考量的幾大重要指標(biāo)，“首先是必須在當(dāng)?shù)睾艹雒?，其次是能吸引足夠多的目?biāo)人群過來購買奢侈品，第三這個地方還必須是交通便利的，還有一點(diǎn)非常關(guān)鍵的就是我們能在這兒找到一個醒目的位置，能讓消費(fèi)者容易看到我們的品牌并進(jìn)來購物”?，F(xiàn)在，你知道為什么高端品牌喜歡集中開店，并常常把持住購物中心一層的黃金位置的原因了吧。通過集聚效應(yīng)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，即便是身為高端奢侈品也不例外。
Coach香港廣場旗艦店內(nèi)景
陳列柜里的玄機(jī)
當(dāng)你走進(jìn)某家奢侈品品牌專賣店以后，眼前種類繁多、形態(tài)各異的產(chǎn)品也許讓你頓感手足無措，不知該從何看起。其實(shí)，每件產(chǎn)品它所被放置的位置都有一定含義。據(jù)Andre介紹：“Coach一般會在店內(nèi)最中心的位置陳列當(dāng)月最新上市的產(chǎn)品，到了第二個月，這些產(chǎn)品會被轉(zhuǎn)移到位于店內(nèi)左側(cè)或右側(cè)兩旁的陳列架上，將中心位置讓給新產(chǎn)品。到了第三個月，兩旁的陳列柜上的商品又會被挪到更靠后的位置上進(jìn)行展示。如果到第四個月，這些商品還沒有賣光的話，它們就會進(jìn)入到outlets或折扣店來供消費(fèi)者挑選。”談及如此頻繁更新貨品的初衷，Andre坦言：“只有快速更新店內(nèi)貨品，才能吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店來觀看，才能時刻都讓消費(fèi)者感覺到有新鮮的刺激和購買的動力。”
Coach香港廣場旗艦店內(nèi)景
對于消費(fèi)者來說，那些放置在專賣店中央的開放式展架或矮柜可能會對他們的行進(jìn)路線造成不便，但對商家而言，這些小小的“障礙”不僅延長了顧客在店內(nèi)逗留的時間，更重要的是，它們從某種程度上“強(qiáng)迫”你必須關(guān)注那些陳列在上面的商品，所以，這一區(qū)域也堪稱是店內(nèi)的黃金位置，通常都會被用來陳列最新上架的商品或暢銷類產(chǎn)品。
價格的誘惑
在大多數(shù)人心目中，奢侈品往往意味著“高身價”。然而，相對于競爭對手LV、Gucci而言，只到競爭對手價格的一半甚至更低，平均定價在300至400美元之間的Coach無疑對消費(fèi)者非常具有誘惑力和殺傷力。對此，Andre表示：“Coach的品牌定位是‘accessibleluxury（唾手可得的奢侈品）’，我們的成功秘訣就是‘balancemagicandlogic’(平衡魔法與邏輯)。”換句話說，就是在“低價”和“奢華感”之間尋找一個平衡點(diǎn)。
針對外界質(zhì)疑的“中國制造”話題，Andre也毫不諱言，“Coach包袋采用的是最好的原材料，在嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系下采用手工制作而成。不管它是‘madeinChina’還是‘madein’其他地方，只要其質(zhì)量和工藝能達(dá)到甚至超過我們的要求，沒有什么可遮掩的。并且，我們通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)者對于Coach是否是中國制造并不關(guān)心，他們更關(guān)注于所購買產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)本身。”
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性
通常在同一家品牌專賣店內(nèi)，你會發(fā)現(xiàn)風(fēng)格大相徑庭的不同系列產(chǎn)品，這些不同系列的產(chǎn)品分別針對不同年齡，具有不同愛好和特性的消費(fèi)者。談到Coach不同系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，Andre解釋道，“例如Madison麥迪遜系列適合更具成熟品位的時尚消費(fèi)人群；而Poppy專為追求時尚的年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)；Kristin則針對喜歡經(jīng)典傳統(tǒng)又不失時尚的人群而設(shè)計(jì)”。事實(shí)證明，越來越多的奢侈品牌在激烈的市場競爭下也開始向上或向下發(fā)掘潛在消費(fèi)對象。
體驗(yàn)式營銷的魅力
在Coach上海香港廣場店，當(dāng)記者在瀏覽商品時，并沒有導(dǎo)購人員上前推介。但當(dāng)記者抬起目光時，馬上會過來一位導(dǎo)購，微笑著詢問記者是否需要幫助。“和其他競爭品牌不同的是，Coach想要給消費(fèi)者傳達(dá)的是一種友好的、平易近人的購物體驗(yàn)，而不是給消費(fèi)者造成高高在上的、傲慢的甚至是勢利的印象。”Andre表示，每一位員工都是Coach品牌的宣傳大使，因此他們既是一名傾聽者，還要知識豐富且善于洞察客戶的需求。無論顧客在參觀門店之時是否購買，服務(wù)人員都有責(zé)任提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“不僅是銷售產(chǎn)品，我們更重視和顧客建立恒久的關(guān)系。”正是出于這一原因，對于將中國視為最有潛力的市場，明年計(jì)劃開設(shè)20家專賣店的Coach來說，Andre仍然不得不承認(rèn)優(yōu)秀人才的缺乏是其在市場開發(fā)和推廣上所遭遇到的最大的困擾。“如果沒有合適的銷售人員帶給消費(fèi)者一流的體驗(yàn)，即便是開再多的門店也沒有用。”
晨報(bào)記者楊可：
還有哪些 被忽視了的逛街秘密？
為什么百貨商場一進(jìn)門先看見的總是化妝品柜臺？
通常商場里購買化妝品的人不如購買服裝的多，將化妝品專柜設(shè)在人流量大、進(jìn)入商場的必經(jīng)之地，容易增加它的購買幾率。因此，百貨商場一層陳列的大都是需求彈性大、利潤高的化妝品，它們有能力，也愿意為這個黃金位置支付商場最高的租金。
為什么在商場一層找不到洗手間？
開發(fā)商們發(fā)現(xiàn)，設(shè)立在商場一層的洗手間無異于公共廁所?，F(xiàn)在，那些新建的商場會盡量避免把洗手間建在一層，這樣至少能促使消費(fèi)者多逛到幾個店鋪；而稍老的商場也在努力改變自己公共廁所的角色。
為什么扶梯總是設(shè)在離商場大門較遠(yuǎn)的背面？
新建商場的自動扶梯通常離入口有一定距離，并且背對大門。如果想去二層，你沿途必將經(jīng)過從正門到乘扶梯上樓處的各個店鋪，這增加了你在這些店鋪消費(fèi)的幾率。
注：以上內(nèi)容節(jié)選自《第一財(cái)經(jīng)周刊》
