中國的奢侈品消費(fèi)者在經(jīng)歷了LOGO崇拜之后，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向名不見經(jīng)傳的低調(diào)奢華品牌，而奢侈品大牌們也與時(shí)俱進(jìn)地掀起了“定制化”風(fēng)潮，為消費(fèi)者量身定做高品質(zhì)的私有品。
奢侈品本身就主打“少量、稀有”概念，甚至有些就是“獨(dú)一無二”的，定制是為迎合哪類消費(fèi)者的喜好？去LOGO崇拜之后，定制化產(chǎn)品如何與品牌風(fēng)格保持一致？請(qǐng)看本期專題。
奢侈品定制：個(gè)性與狂熱合二為一
一套好西裝，自然少不了精工細(xì)作，而奢侈品大牌們的追求還不止于此，最近在中國又紛紛掀起了“定制潮”。
近日，Burberry宣布將在中國推出定制男裝服務(wù)，而此前登喜路等男裝品牌早已悄然開啟了奢侈品服裝的定制化之路，廣州太古匯愛馬仕專賣店推出了男裝定制服務(wù)區(qū)，為有定制需求的高端客戶提供專屬服務(wù)……
在中國，定制似乎已經(jīng)成為奢侈品品牌經(jīng)營不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是對(duì)品牌自身的設(shè)計(jì)制造能力的挑戰(zhàn)，另一方面又對(duì)品牌策略本身提出了極高要求，如何將定制化的產(chǎn)品完美嵌入品牌價(jià)值傳播體系中，是眾多奢侈品企業(yè)面臨的新問題。
悄然刮起“定制風(fēng)”
中國奢侈品消費(fèi)呈“井噴式”增長，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也有了很大的提升，“定制風(fēng)”悄然刮起。而在眾多定制品類中，又以針對(duì)高端商務(wù)男性的定制化男裝以及針對(duì)女性的箱包和首飾為主要商品。其實(shí)，“定制”一向是奢侈品的標(biāo)簽之一。
在歐洲，有著數(shù)百年歷史的奢侈品企業(yè)無不以將定制化商品和服務(wù)的傳統(tǒng)保留發(fā)揚(yáng)為榮。然而，奢侈品進(jìn)入中國，則先把基本款、經(jīng)典款帶來，原因是“中國人對(duì)奢侈品的認(rèn)知普遍停留在品牌崇拜上”。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心特邀研究院楊清山對(duì)《中國經(jīng)營報(bào))》記者說。
此外，奢侈品牌很早就將價(jià)格相對(duì)較低的副線產(chǎn)品引入。而奢侈品定制化商品和服務(wù)在中國內(nèi)地市場(chǎng)中一直是鳳毛麟角。
近年來，中國奢侈品消費(fèi)呈“井噴式”增長，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也有了很大的提升，“定制風(fēng)”悄然刮起。而在眾多定制品類中，又以針對(duì)高端商務(wù)男性的定制化男裝，以及針對(duì)女性的箱包和首飾為主要商品。
國內(nèi)市場(chǎng)商機(jī)無限，一些在中國并不耳熟能詳?shù)臍W洲高級(jí)定制品也紛紛探路。“我們的產(chǎn)品非常人性 化，除了量身定制外，包括款式設(shè)計(jì)、布料、配飾都可以自己選擇，我們會(huì)有專業(yè)人員與客戶進(jìn)行溝通、配合，以及生產(chǎn)跟進(jìn)。”意大利奢華手工定制服裝品牌 JACOBCOHEN市場(chǎng)總監(jiān) MarcoTiburzi說。
2011年，國際知名服裝品牌JACOBCOHEN，Hettabretz，Cruciani，Porosus等不約而同地參加了上海奢侈品展會(huì)，探路中國大陸市場(chǎng)。對(duì)于中國市場(chǎng)，這些國際服裝品牌基本上是以高端定制為主，沒有打算量產(chǎn)，顧客定位為我國的高端消費(fèi)人群。
高端品牌服裝的定制只是眾多奢侈品中最常見的一類，而以箱包珠寶為首的定制則尤其受到消費(fèi)者的 青睞。“事實(shí)上高級(jí)定制的形式多種多樣，有服裝、箱包、珠寶、手表、家居、鋼琴、小提琴，甚至還有汽車、游艇、私人飛機(jī)等等。這些行業(yè)在國外平行發(fā)展，而 在中國，由于服裝、箱包和珠寶三類和人們的生活最貼近，因此國外相關(guān)類別的奢侈品成為最先開掘中國市場(chǎng)的品類。”對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任 周婷告訴本報(bào)記者。
國際品牌大行其道，中國的本土定制品牌也躍躍欲試。
一方面，刺繡、印染、織錦被大量用于高級(jí)時(shí)裝定制；另一方面，國內(nèi)珠寶定制由于門檻相對(duì)較低也悄然拉開戰(zhàn)局。而更多的品牌商從中國悠久的歷史和文化中尋找商機(jī)，中國的高級(jí)定制正在朝著傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代時(shí)尚生活完美結(jié)合邁進(jìn)。
