浮華的電影營銷背后是蒂芙尼跌宕起伏的業(yè)績。2012年前三季度蒂芙尼的業(yè)績畫出了一條下降的拋物線，第一季度營收同期增長8%，相比去年20%的增速顯著下降。第二季度營收增速進一步放緩至1.6%，凈利潤上漲2%，但隨之而來的第三季度凈利潤卻暴跌近30%。雖然第四季度借助節(jié)假日效應(yīng)微增1%，但與其他珠寶品牌的雙位數(shù)增長相比，2012年蒂芙尼的凈收益同比下跌4%，稍顯慘烈。
也許是厚積薄發(fā)，2013年的前兩個季度，蒂芙尼迎來了轉(zhuǎn)機，業(yè)績逐步上揚。一季度全球銷售同比增長17%，凈利潤增長3%至8400萬美元，二季度凈利潤攀升16%至1.068億美元。
2013年的開門紅是否就此將蒂芙尼引向業(yè)績不斷攀升的康莊大道，還是落入集體無意識的曇花一現(xiàn)？突然回暖背后又暗藏怎樣的玄機？
亞太區(qū)一枝獨秀，高級珠寶強勢
近日，Tiffany&Co·蒂芙尼公布了截至7月31日的二季度財報，根據(jù)財報顯示期內(nèi)收益在中國市場和高端產(chǎn)品的驅(qū)動下取得顯著增長。
蒂芙尼凈利潤攀升16%至1.068億美元，凈銷售為9.26億美元，不及市場預(yù)期的9.414億美元，但較去年同期8.87億美元增長4.4%。
從各個銷售地區(qū)來看，起家于美國的蒂芙尼全球最大市場也在美洲，但美洲地區(qū)的表現(xiàn)卻不盡如人意。在二季度中，美洲增2%至4.44億美元，但其同店銷售與去年同期持平，分析師稱美國業(yè)績受低價珠寶銷售疲軟拖累。歐洲市場則有11%的增幅，同店銷售增8%，日本因為日元貶值，雖銷售下降14%，但恒定匯率下增7%，同店銷售下滑13%，恒定匯率下增長8%。
盡管美洲市場依舊疲軟，但亞太市場的表現(xiàn)足以令人振奮。亞太地區(qū)銷售增長率達(dá)20%，銷售額為2.08億美元，同店銷售有13%的增長。在大中華區(qū)強勁業(yè)績帶動下，除日本外亞太區(qū)上半年銷售4.32億美元同比增長17%，同店銷售上半年同比增長11%。
大中華區(qū)的亮麗表現(xiàn)，讓蒂芙尼開始加大了在中國的擴張力度。今年5月，蒂芙尼在西安開設(shè)了首家專賣店，面積達(dá)93平米，正式進軍西部二三線城市。
此外，集團期內(nèi)還在香港、意大利和墨西哥各開設(shè)了一家新店，截至2013年7月31日，全球門店總數(shù)為277家，去年同期為260家。
對于2013年上半年取得的業(yè)績，Tiffany&Co主席及首席執(zhí)行官Michael J. Kowalski表示滿意，他在財報中表示總體銷售增長符合集團預(yù)期，多數(shù)地區(qū)表現(xiàn)出色，高級珠寶系列特別強勢，尤其值得高興的是毛利率從去年同期56.3%上升至57.5%。
大力營銷：舞會+影視
2013年，正是品牌成立175周年之際，即使不善營銷的蒂芙尼也開始大張旗鼓地為品牌慶生了。
在今年一季度取得開門紅之后， MichaelJ.Kowalski表示：“我們很高興今年取得這樣的開局。全球銷售額超過了我們的預(yù)期，使得我們提高了銷售對固定開支的杠桿，實現(xiàn)了利潤增速。此外，我們用極其成功的BlueBook舞會和電影《了不起的蓋茨比》首映活動為蒂芙尼的175歲生日慶?！娪爸魅斯宕鞯闹閷殲楣驹O(shè)計?！?
今年4月，蒂芙尼Blue Book舞會在紐約的洛克菲勒中心舉行，當(dāng)晚，約400多名明星名流云集于舞會，中國影星劉嘉玲作為唯一受邀華人影星出席。顯然，這樣的活動對中國市場來說沒有多少推動作用。但有人認(rèn)為，蒂芙尼業(yè)績的提振很大程度上源于圍繞電影《了不起的蓋茨比》所做的宣傳。
作為開幕影片亮相今年第66屆戛納電影節(jié)的《了不起的蓋茨比》，即使僅僅看過預(yù)告片，也會對女主角所佩戴的華美珠寶首飾印象深刻，無論是女主角出場時手上的“鴿子蛋”、參加蓋茨比晚宴時候的頭飾、還是各種耳環(huán)與手鐲，盡顯奢華璀璨，令人眼花繚亂。
這些珠寶都是蒂芙尼的杰作，而且《了不起的蓋茨比》的作者F.Scott Fitzgerald曾是蒂芙尼忠實顧客，創(chuàng)始人之子Louis Comfort Tiffany亦為彼時紐約長島社交圈翹楚，這使得此次兩者的合作似乎是再續(xù)前緣。蒂芙尼公司執(zhí)行副總裁Jon King稱之為“天作之合”。
隨著《蓋茨比》的上映，蒂芙尼也推出了配合影片主題的“新爵士時代”系列珠寶。近日，《蓋茨比》在華上映，位于北京的蒂芙尼門店也配合推出了“蓋茨比珠寶展”，櫥窗上已經(jīng)貼上含有蒂芙尼珠寶的電影海報。除了珠寶配飾以外，電影《蓋茨比》中豪宅里的瓷器、精致的純銀餐具和那些閃亮奪人的飾品，也都來自于蒂芙尼。
但另外一個業(yè)績增長的“功臣”不得不說是中國市場，整個上半年，中國市場成為蒂芙尼業(yè)績增長的引擎。
而這個引擎似乎并沒有受到足夠的重視。
