“香榭麗舍大街上的那家旗艦店以奢華聞名于世，是該品牌在全法國最大的旗艦店，每天都有來自世界各地的游客在門口排隊，尤以亞洲游客居多。每人只能憑護照購買兩只包。這么一家奢侈品店怎么可能為我包場呢？我本來是以一個普通消費者的心態(tài)來到這個奢華的王國朝圣的，但它卻忽然變得謙恭而客氣，用歡迎女王的禮儀歡迎我?！?
這是中國網(wǎng)球運動員李娜的自傳《獨自上場》中的片段，描述的是她在法網(wǎng)奪冠后在巴黎幫朋友買包時，在品牌旗艦店所受到的VIP包場禮遇。然而，得到奢侈品牌“禮遇”的中國人不只李娜一位。數(shù)據(jù)顯示，從2010年起，中國的奢侈品消費市場年均增速達到了18%。隨著中國人奢侈品消費能量的不斷釋放，各大奢侈品品牌都對中國市場青睞有加，紛紛擴大門店，提高消費者的購物體驗。2010年，杰尼亞、路易·威登分別在上海和杭州開設(shè)了旗艦店，2011年博柏利（Burberry）在北京開設(shè)了在中國最大的門店，2012年10月伯爵亞洲旗艦店也在香港開張。麥肯錫的調(diào)查報告預計，到2015年，中國消費者將拿下全球奢侈品市場20%以上的份額，并取代日本，成為全球最大的奢侈品市場。
“我不太贊同用‘奢侈品’這個詞來定義這些高檔商品，因為在中文的釋義中，‘奢侈’有一定的貶義?！敝袣W國際工商學院教授蔣炯文在接受《財富》（中文版）采訪時說。根據(jù)字典的釋義，“奢侈”指的是揮霍浪費錢財，過分追求享受，而“奢侈品”則是非必要物品或設(shè)施。在當前的語境下，盡管對奢侈品的趨之若騖也存在著一定的質(zhì)疑和批判之聲，但是奢侈品消費的正當性已經(jīng)獲得了充分的認同。蔣炯文認為，用“頂級品牌”來代替“奢侈品”會更為適宜。
從商品種類上來看，一般調(diào)查當中奢侈品的定義包括時尚服裝、皮具/手提包、手表及高級珠寶。在《財富》（中文版）2011年中國奢侈品品牌調(diào)查中，增加了高端化妝品和消費電子產(chǎn)品，在今年的調(diào)查中，又增加了酒類。消費電子產(chǎn)品和酒類在總答題者中的回應比例分別為45.9%和15.5%，已成為不容忽視的奢侈品品類?！?012中國奢侈品品牌調(diào)查”結(jié)果顯示，受訪者購買的主要三類產(chǎn)品為手表、化妝品和消費電子類產(chǎn)品。
無論被稱為“頂級品牌”、“高端品牌”還是“國際大牌”，也無論消費者對奢侈品的所涵蓋的商品品類的認識出入，奢侈品的首要特性是毋庸置疑的——價格昂貴。消費昂貴商品的需求，一方面來自自身的享受，另一方面是作為禮品饋贈。在此次的“2012中國奢侈品品牌調(diào)查”中，64.9%購買消費品需求主要為自用，26.2%為給親人的禮物，8.6%為商業(yè)禮品。蔣炯文教授認為，隨著人們財富的增長，彰顯地位和品味的需求也在同步增加，同時中國是一個人情社會，親友、商業(yè)伙伴之間都需要禮尚往來，這兩部分需求支撐了中國龐大的消費市場。在蔣炯文看來，禮品饋贈方面的支出需求存在一定的剛性，不會因為經(jīng)濟環(huán)境的起伏而受到太大的影響，甚至“在經(jīng)濟環(huán)境不好的時候，更需要加大和商業(yè)伙伴的合作，商務饋贈還可能會增加”。
對于消費者來說，奢侈消費占家庭收入的多少，一定程度上反映了他們的社會階層和對奢侈品的態(tài)度。此次調(diào)查中，購買奢侈產(chǎn)品和服務的支出占家庭收入比例在0~10%和11%~20%的受訪者占到了90.2%的比例，而21~30%和30%以上兩個組別占比為8.4%和1.4%。麥肯錫在2011年調(diào)查中把奢侈品消費者分為四個類別：核心奢侈品買家（奢侈品年消費2~6萬元，占家庭收入12~20%），奢侈品消費楷模（每年消費15萬元以上，占家庭收入10%以上），時尚狂熱者（家庭年收入10~20萬元，奢侈品消費占收入的40%以上）和中產(chǎn)階層進取者（年消費5,000~15,000元，占家庭收入9%）。其中，核心奢侈品買家貢獻了消費品市場的50%以上的消費額。而中產(chǎn)階層進取者，占消費者總數(shù)的51%，到2015年，該組別的比例將上升到61%。比較麥肯錫的結(jié)論和此次《財富》（中文版）奢侈品調(diào)查的結(jié)果，可以看出：中產(chǎn)階層將成為奢侈品新增消費的動能來源。而這一群體對奢侈品的消費較為理性，由于收入有限，制約了奢侈品消費的預算，所以他們偏向于謹慎研究、貨比三家，利用電子商務平臺和海外出差機會，買到價格劃算的產(chǎn)品。而且他們希望借助奢侈品的武裝，融入更高級的社交圈子，購買奢侈品使他們感到成功。
在對未來一年奢侈品消費預期方面：選擇開支持平的受訪者占比為64.9%（2011：64.6%），增加開支的受訪者比例為19.6%（2011：27.1%），而減少開支的受訪者占15.5%（2011：8.3%）。盡管《財富》（中文版）的此次調(diào)查并非同組跟蹤調(diào)查，但相比去年的結(jié)果，仍然可以觀察到消費者對奢侈品消費的收緊，經(jīng)濟波動對收入預期影響不容忽視。
在經(jīng)濟環(huán)境的挑戰(zhàn)面前，消費者或許稍顯躊躇，但國際頂級品牌在中國的擴張腳步卻沒有停下，反而在加速。市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年高端手表行業(yè)廣告花費總額為35.78億元，同比增長54%。平面媒體仍然是手表行業(yè)的投放重點，報紙和雜志倍受手表廣告商青睞，電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告則成為新寵，增長勢頭迅猛。在此次調(diào)查中，89%的受訪者表示，和兩三年前相比，他們對奢侈品牌的了解有不同程度的增加，而其了解奢侈品牌和服務的三個主要渠道為雜志（73.2%，占總回應量的百分率）、國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站（52.7%）和奢侈品牌官網(wǎng)（43.5%）。和其他行業(yè)的同行相比，奢侈品在數(shù)字營銷方面有所落后，但未來社會化媒體、移動媒體以及視頻將會是營銷擴張的重要渠道。此外，明星代言和影視植入的傳播作用也不可小覷。時尚電影和電視劇中主角人物的服飾搭配，馬上可以通過網(wǎng)絡(luò)得到傳播，再配合以傳統(tǒng)渠道，可以迅速提升品牌和單品的認知度。
旗艦店和門店的擴張也是奢侈品牌重要擴張手段。根據(jù)貝恩公司統(tǒng)計，自2008年至2011年9月底，阿瑪尼在中國新開70家分店，登喜路新開61家門店，Coach新開45家門店，卡地亞新開26家門店，愛馬仕新開12家店面。蔣炯文教授分析認為，頂級品牌在中國的門店布局，其主要意圖并不在于增加銷售，更多的是為了擴大品牌認知度和影響力。事實上，中國人的奢侈品消費主要發(fā)生在境外，正如此次調(diào)查結(jié)果顯示，63.6%的消費者主要在境外購買奢侈品（港澳臺地區(qū)33.9%，海外29.7%）。
驅(qū)使消費者境外購買奢侈品的原因，除了價格更優(yōu)惠之外，“產(chǎn)品的范圍更大、選擇更多”和“零售人員銷售和服務質(zhì)量更好”是分別排在二、三位的原因。從這三方面來比較，國內(nèi)的門店和境外的門店相比，缺乏競爭優(yōu)勢，當然，對于二三線城市的新富階層，以及一些對境內(nèi)外奢侈品價差不太敏感的消費者來說，門店的擴張給他們的購買提供了便利。
除了品牌層面上的營銷之外，頂級品牌更多的是在自身的品牌文化和傳統(tǒng)方面進行挖掘，增強自身向消費者“講故事”的能力，拉近和中國消費者的心理距離。一些高端品牌參與藝術(shù)領(lǐng)域，如香奈兒、寶格麗等通過舉辦藝術(shù)展覽、支持中國當代藝術(shù)等，呈現(xiàn)其悠久的歷史和對美學價值的堅持。另一些品牌選擇贊助體育賽事，提高品牌的認知度，比如伯爵和卡地亞對馬球運動的贊助、勞力士對網(wǎng)球的贊助等，旨在通過高端體育賽事，提升品牌形象。從產(chǎn)品設(shè)計的角度，一些消費調(diào)查表明，中國消費者對于有中國元素的設(shè)計青睞有加。在接受本刊專訪時，伯爵中國行政總裁慕容韜表示：“伯爵不會為了專門迎合哪一個特定的消費群體而去設(shè)計表款?！卑龠_翡麗全球總裁泰瑞·斯登也持有同樣的觀點：“中國消費者購買瑞士手表還是看重瑞士的文化和傳統(tǒng)?！笔聦嵉牧硪幻?，是一些高端品牌的“中國風”盛行，龍、鳳、中國紅、青花瓷等中國元素大行其道。在堅持品牌價值的同時，如何契合中國人獨特的消費心理進行營銷，需要極富智慧的拿捏。對于那些新進入的國際品牌來說，這方面的挑戰(zhàn)更為艱巨，堅守品牌的文化根源，也不失為一種穩(wěn)妥的路線。意大利品牌Brunello Cucinelli的創(chuàng)始人布內(nèi)羅·古奇拉利在接受本刊專訪時說，他希望消費者通過購買該品牌的服飾，更多的了解意大利的歷史、文化和風土人情。
隨著國際品牌的涌入，中國即將成為全球最大的奢侈品消費市場，但是這樣的地位卻充滿缺憾：一方面，龐大的奢侈品消費額主要都在境外發(fā)生；另一方面，本土奢侈品牌能夠和國際大牌相提并論的寥寥無幾。作為營銷學教授，蔣炯文曾經(jīng)多次被企業(yè)家學員問及是否應該進軍本土奢侈品行業(yè)，他說：“我不知道這樣算不算潑冷水，總之進入這個行業(yè)要慎重。”在他看來，一線頂級品牌多數(shù)具有100年以上的歷史積淀，而且主要的品牌都在歐洲。自文藝復興以來，歐洲的歷史、人文和藝術(shù)得到了持續(xù)的發(fā)展和傳承，頂級品牌正是根植于這樣的傳統(tǒng)。盡管目前中國已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少優(yōu)秀的設(shè)計師，在管理、市場等方面中國人的學習速度很快，但是品牌的文化底蘊卻不能夠一蹴而就。
然而，憑借著對文化傳統(tǒng)的回歸和對消費者心理的把握，一些本土奢侈品牌還是走出了自己的道路。在茶、翡翠、酒等中國傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，通過打造，涌現(xiàn)了一系列高端品牌，比如竹葉青、七彩云南、水井坊等；在服飾領(lǐng)域，溥儀、上海灘、東北虎等品牌已經(jīng)獲得了良好的市場認知。這些品牌在營銷方面遵循“限量、定制、絕版”等概念，通過對品質(zhì)、稀缺性和價格的組合，探求本土品牌的突圍之路。而歐美的奢侈品集團，也看到了這種“本土化奢侈品牌”的需求，支持建立子品牌。比如愛馬仕和中國設(shè)計師攜手創(chuàng)立的品牌“上下”，充分利用中國的能工巧匠和珍貴的原材料，旨在實現(xiàn)中國傳統(tǒng)元素和頂級奢侈品牌的強強“聯(lián)姻”。
在從平臺到垂直的立體營銷攻勢下，中國似乎正在變成奢侈品牌競逐的樂土。奢侈品行業(yè)的欣欣向榮僅僅是全面盛世的開篇，還是正在醞釀泡沫的風險？各大品牌對中國市場的樂觀，主要基于中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展的積極展望。其中顯而易見的邏輯是：經(jīng)濟增長導致富裕階層不斷增加、商業(yè)繁榮，奢侈品的消費也會相應增加。在中歐國際工商學院第四屆“頂級品牌高峰論壇”上，很多分析人士斷言：中國二、三線城市將是奢侈品牌的重要戰(zhàn)場。自2008年以來，一系列頂級品牌新建門店的70%以上都在二、三線城市。伯爵中國總裁慕容韜坦言：“奢侈品品牌的競爭已經(jīng)非常激烈了，但幸運的是，伯爵進入中國比較早，在消費者的心里扎根比較深。”在二、三線城市正在上演的是新一輪高端品牌的“搶灘登陸”，在一個消費觀念日趨成熟的環(huán)境里，品牌之間需要爭奪的不僅是時間，還有營銷攻勢、產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗。同時，在營銷攻勢和店面覆蓋背后，是高昂的成本，未來的回報率是否足以支撐，仍是懸在經(jīng)營者頭上的一個大大的問號。
當前，奢侈品“民主化”的概念正在風行，成為“奢侈品消費者”的美好感覺，讓崛起中的中產(chǎn)階級無法抗拒。在中國，有關(guān)中產(chǎn)階級的定義還有很多的分歧，但這并不妨礙這一階層日益受到頂級品牌的重視。很多品牌經(jīng)營者相信，未來新增的購買力將主要來自中產(chǎn)階級。但當下他們受到收入的制約，對奢侈品的消費有限。如何培育這些消費者？一些品牌給出的解決之道是推出價格略低于核心商品的子品牌或產(chǎn)品線，滿足不同消費能力的人群需要。但這種做法并非毫無風險，如果不能對產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌價值一以貫之，最后可能因小失大，傷害品牌形象和消費者黏性。當一個產(chǎn)品滿街隨處可見，它就不再具有身份區(qū)別和品味彰顯的作用了，昂貴的價格也失去了依托。如果再加上仿貨泛濫，將會大大降低人們購買真品的意愿。而某些頂級品牌，由于在公共曝光中頻繁出現(xiàn)，其財富、權(quán)力的符號意味太過強烈，也被很多奢侈品消費者排除出選擇范圍。真正的頂級品牌往往是不被大眾熟知的，提供私人化的定制服務。對于品牌來說，在價格和數(shù)量之間，在品質(zhì)與利潤之間，在大眾和小眾之間，需要高超的平衡術(shù)?？梢灶A見的是，未來新增的富裕階層已經(jīng)越過了對大牌趨之若騖的階段，奢侈品市場將更加細分，這也給了小眾品牌一定的生存空間。
凡勃倫在《有閑階級論》當中寫道：“人們也許在開始時只是對儉約的生活有反感，因為這樣的生活表明沒有多花費錢財?shù)哪芰?，從而表明在錢財上缺乏成就。但結(jié)果卻形成了對低價物品發(fā)生反感的習慣，認為低價物品是本質(zhì)上不光榮的，是生來無價值的?！敝袊斍敖?jīng)歷的正是與之相對應的、對奢侈品建立膜拜的過程，在傳播界面被奢侈品的揮金如土的擴張占線之后，擁有奢侈品被看作是光榮的、有價值的、甚至是一種必需?！吧莩藁钡娘L潮正在從時尚領(lǐng)域傳導到其他生產(chǎn)領(lǐng)域，很多快速消費品也在推出高端的高價產(chǎn)品線。在這場喧囂的奢華盛宴上，有人被蠱惑進場，有人覺悟離場，但憑借著對經(jīng)濟繁榮的樂觀信仰，狂歡仍將繼續(xù)。
2012 中國奢侈品品牌問卷調(diào)查報告
為了解中國奢侈品消費者的需求，把脈市場未來走向，《財富》（中文版）聯(lián)合CCI研究院進行了“2012中國奢侈品品牌調(diào)查”。我們從《財富》（中文版）的讀者數(shù)據(jù)庫中抽出35,000位高級行政人員作為調(diào)查對象，以電郵的形式將問卷發(fā)給讀者。讀者自愿填交問卷，我們并沒有提供任何贈品以作吸引。調(diào)查從2012年8月22日開始，于2012年9月21日結(jié)束，共收回3,298封有效問卷，反饋率為9.4%。
